常见用户行为分析模型解析—— 归因分析

归因分析

一、什么是归因分析

归因分析要解决的问题是：广告效果的产生，其功劳应该如何合理的分配给哪些渠道。

直接方法：当然是我点了哪个广告，然后进去商品详情页产生了购买以后，这个功劳就全部归功于这个广告呀！
这也是比较流行的方法：单渠道归因模型。这种方法通常将销售转化归功于消费者第一次（首次互动模型，First Model）或者最后一次接触（末次互动模型，Last Model）的渠道。但这种方法也不够严谨与准确。

例子：一次购买行为可能是由于多次广告效果一起的结果（朋友圈广告、抖音、朋友圈、京东等各渠道）
所以，现实情况往往是很复杂的多渠道投放，在衡量其贡献价值以及做组合渠道投放力度的分配时，只依靠单渠道归因分析得到的结果和指导是不科学的，于是引入了多渠道归因分析的方法。当然，多渠道归因分析也不是万能的，使用怎样的分析模型最终还是取决于业务本身的特性以及考虑投入其中的成本。

二、几种常见的归因模型

1.末次互动模型
最后点击模型——最后一次互动的渠道获得100%的功劳，这是最简单、直接，也是应用最为广泛的归因模型。

优点：最容易测量的归因模型，由于大部分追踪的cookie存活期只有30-90天（淘宝广告的计算周期最长只有15天)，对于顾客的行为路径、周期比较长的场景，在做归因分析的时候可能就会发生数据的丢失，而对于末次互动模型，这个数据跟踪周期就不是那么特别重要了。【只需要关注最后一次】

弊端：前期其他渠道的功劳会被忽略，末次渠道的功劳评估会被大幅