营销定价系列（一）--- 商品定价技术

       首先唠叨几句工作上的思考。最近一直在思考工作中的业务支持、短期业绩和长期个人发展的关系。依据我的理解和结合观察身边的人的发展，发现个人在工作中不仅是完成业务需求。个人的短期和长期的良好发展，需要在取得短期业务产出的同时也需要注意个人能力的提升，个人能力的提升又分为业务、技术和软素质三个方向。业务上需要了解当前业务的现状问题，不同问题的优先级和时间上当前和未来的阶段重点；技术上需要了解不同方案的选型对比，整体技术方案的技术深度广度（深度包含公式推导 -> 技术原理的证明 -> 技术细节的推挖掘->新技术论文的关注度；广度包含不同的技术路线对比，为什么选择这个技术路线？）；软素质就比较复杂了： 包含领导的指哪打哪，理解业务向上汇报争取资源，横向结合业务需要推进项目，向下拉齐沟通对齐保证团队稳定性；还包含人际关系和组织。另外一方面技术上也可以分为：业务产出多的技术 和 技术深度和包装比较好的技术，不过这两个都会随着业务场景和业务发展阶段变化。例如对于推荐系统来说效果较好的技术，业务初期主要是特征挖掘，后续逐渐演进为各类模型探索，然后可能是结合业务场景的模型，最后可能是序列模型。 同理技术包装较好的技术前期是模型探索，后面是序列模型，近期可能是大模型了。一个同学不仅要结合业务场景判断取得业务效果不同方法的排序，也需要学会包装使用最新的技术对外包装团队的产出和吸引人才。 

        前面的工作思考讲了很多，后面回到营销定价技术。在营销定价场景，可以分为四大场景：  0~1干预问题、多值干预问题、连续定价问题和多维度干预问题。不同的场景因为问题特点和场景关注不同，因此选择的技术方案也不同。

一、 问题场景

1.1 人群触达

        对于营销增长的人群触达问题，因为对每个用户干预都是是否触达。因此营销触达问题，更需要关注那些干预Uplift带来提升较大的用户。  

1.2 优惠券发放

         对于优惠券发放的问题，因为优惠券有不同的面额，例如优惠金额3元、5元、10元；折扣比例8折、7折，而不同的优惠券对应的转化率或目标的提升是不同的。 因此优惠券发放的问题，更关注不同优惠券带来的单位增益更大的问题。

1.3 商品定价问题

        对于商品定价的问题，更关注商品当前的量价关系，例如不同定价商品对应的转化率 或 不同定价商品对应的销量。

1.4 带门槛优惠券发放

        对于带门槛的优惠券，因为优惠券使用是有门槛的，因此我们需要同时学习优惠券面额、优惠门槛对转化和量价关系的影响。

二、建模方法

        由于前面的四个问题涉及的研究和方向较多，这里主要关注商品定价的问题。商品定价问题在自营商品、二手奢侈品行业有广泛的应用。本文在这里整理了 该领域的论文、牛人、比赛和上下文技术方案。

2.1 人群触达

2.2 优惠券发放

2.3 商品定价问题

2.3.1 商品定价比赛

        2023年高教社杯全国大学生数学建模竞赛： 链接

        2019年全国大学生数学建模竞赛(E题目 薄利多销)： 链接

2.3.2 商品定价论文

lyft 定价论文：

Optimal Growth in Two-Sided Markets

点评： 

        1. 假设：

        2. 市场的增长速度受到供需双方的定价和补贴策略的影响。因此，作者考虑了不同的规模效应：递增规模收益、递减规模收益和恒定规模收益。

Dynamic Pricing and Matching in Ride-Hailing Platforms

点评：

阿里巴巴论文：

Markdowns in E-Commerce Fresh Retail: A Counterfactual Prediction and Multi-Period Optimization Approach   

        A Unified Framework for Marketing Budget Allocation

点评：

给定营销预算的前提下，如何在不同细分市场间进行分配，使得最终的销量最大化。论文在建模过程中引入了logistic先验，并通过把带约束的非凸优化问题转化为凸优化问题。最后通过引入拉格朗日对偶的方法很方便的转化为了。 

美团定价算法论文：

        Direct Heterogeneous Casual Learning for Resource Allocation Problems in Marketing

点评：弹性建模与后续运筹优化优化方向并不一定完全一致，通过巧妙的引入损失函数直接建模学习ROI。并在后续使用时针对01干预问题，可以直接引入排序求解；对多值干预问题，仍需要基于运筹优化求解。

Didi定价算法论文： 

点评：

2.3.3 商品定价技术

        综合前面的比赛和论文，一般学术的论文，研究的因果推断较多且假设较多。而比赛的赛题和方案更偏向实用。在这里我们讨论两种定价销量曲线建模方案，包含定价弹性曲线建模 和 直接建模不同定价下的销量。 

        定价目标可以分为最大化规模、最大化利润 或 在给定ROI约束下投入。 

2.3.3.1 商品定价技术方案（有先验）

量价关系

      a.  指数

      b.  价格变化率和销量变化率线性相关

需求价格弹性（以下简称“价格弹性”）可定义为需求（销量）变动比率与引起其变动的价格变动比率的比率，反映商品价格与市场消费容量的关系，表明价格升降时需求量的增减程度。用数学公式可表示为：        e=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)   (1)

首先回顾一下导数的定义：

        dy/dx=limΔx−>0(Δy/Δx)   (1)

lnP - lnQ线性回归可表示为：

        lnQ=e∗lnP+b   (2)

等式两边求导可得：

        (1/Q)∗(dQ/dP)=e∗(1/P)   (3)

将P移至等式右侧可得：

        e=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)   (4)

而式(4)正是价格弹性的定义。

至此，我们可以看出： lnP - lnQ的线性回归的回归参数e就是我们想求解的价格弹性。

接下来我们将用代码实现这一过程，下图是不同价格弹性下线性参数对应的分布图。

转化率与价格的关系

      b. sigmoid

2.3.3.2 商品定价技术方案（无先验）

2.4 带门槛优惠券发放

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                滴滴连续因果森林  https://zhuanlan.zhihu.com/p/383598104

                策略算法工程师之路 https://zhuanlan.zhihu.com/p/337481535