10、社交商务中的冲动购买行为：文化维度与感知信任的调节作用

社交商务中的冲动购买行为：文化维度与感知信任的调节作用

1. 引言

随着科技的进步和全球化的发展，消费者的购物习惯正从线下实体店向线上购物转变，社交商务的发展前景十分可观。在线购物不受时间和地点的限制，大大增加了冲动购买的可能性，而社交媒体的广泛应用也对消费者的购买决策，尤其是冲动购买决策产生了重要影响。社交商务中的社交互动为消费者带来了全新的体验，也推动了冲动购买行为的发展，这种行为在社交商务收入中占据了相当大的比例。

目前，关于社交商务冲动购买的研究主要集中在环境线索上，如广告、名人代言、社交互动和个性化等，但在社交商务背景下，传统的冲动购买行为研究结果可能并不适用。刺激 - 机体 - 反应（SOR）模型常用于研究消费者购买行为，该模型认为内部和外部刺激会引发消费者的认知和情感反应，从而导致购买行为。以往对环境线索的研究主要关注了外部刺激，而对内部刺激或个人特质的研究相对较少。因此，本研究旨在结合社交商务环境中的外部和内部刺激以及个人特质，深入探讨冲动购买行为。

2. 文献综述

2.1 冲动购买行为

冲动购买是指消费者在突然产生强烈购买欲望后，几乎没有经过深思熟虑就进行的购买行为。它通常被定义为一种无计划的购买，是在受到刺激后当场做出的购买决策。当消费者产生购买欲望到实际购买的时间间隔较短时，这种购买就被归类为无计划购买。无计划购买主要分为四类：纯粹冲动购买、提醒式冲动购买、建议式冲动购买和计划式冲动购买。在电子和社交商务平台上，冲动购买行为是在线零售商期望的结果，因为冲动购买约占所有购买的 60% - 80%，具体比例因产品类型而异。

冲动购买通常被描述为消费者对某一物品产生强烈诱惑的体验，并且个人在行为上