キャッチコピー
和製英語のキャッチコピーは、英単語のcatchとcopyを組み合わせた和製英語であり[1]、主に商品や作品の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられ、謳い文句や煽り文句となる文言や文章で、広告広告文の一部である。惹句（じゃっく）とも呼ばれる。またはキャッチフレーズ。
キャッチコピーは和製英語であり、英語圏ではアドヴァタイジングスローガン （英: Advertising slogan）といい[註 1]、主に消費者に向けた商品の宣伝文句を指すものであり、キャッチフレーズ（英: Catchphrase）という場合にはフィクションに於ける名台詞などを指すことが多い。また、後者で特定の人物の台詞の引用ではなく、ストーリー全体を象徴する惹句を指す場合はタグライン（Tagline）という。
わずか2〜3の単語、1文、1行程度のものから、数行に亘るものまで形式は様々である。広告や宣伝においては、キャッチコピーで商品の印象が決まると言え、その出来如何によっては商品の売れ行きが大きく左右されることになるため、商品の売れ行きに責任がある販売推進担当者やマーケティング担当者は重視する。
キャッチコピーは企業内の販売推進担当者（マーケティング担当者）が書く場合もあるし、広告コピーを創作することを職業としているコピーライターが書く場合もある。
歴史
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古代ローマでは、ポンペイおよびその周辺で当時人気の魚醤の一種のガルムを独占的に取引していたスカウルスという名の商人の邸宅の床にはモザイク画で「最高のスカウルスさばガルム」「最高の魚ソース」「スカウルスの最高品質さばガルム」などを意味する文言（ラテン語の文言）が書かれていた。その魚醤の容器アンフォラの表面には、略記ではあるが、LIQ、ANTIA、EXCと3語書いてあるものがある。LIQUAMEN, ANTIATINUM, EXCELLENSの略記であり「ソース、アンチウム産、 高品質！」という意味である。[2]
日本では江戸時代に「引札」と呼ばれるチラシを意味する江戸の方言があったが、そこに独創的な戯文を書くことで耳目を集めるという手法を始めたのは、平賀源内であるといわれる。そして（平賀源内との交流が深かった）蔦屋重三郎も引札でキャッチーな文言を使った[3]。 後に多くの戯作者や狂歌師によって、こうした宣伝文句が使われていくようになった。
- 広告#歴史も参照
種類
[編集]法的権利の有無
[編集]原則的には法的権利は無い。ただし一部に例外的に著作物として認められたり、例外的に商標として認められる場合がある。
著作権の有無
[編集]一般に、キャッチコピーは短文であるため、他の宣伝文句と同一ないし酷似した表現が使われる可能性も低くない。その場合、当該キャッチコピーが充分に短く、かつ日常的に使われる言葉を偶発的に使用したと認められるケースでは、創作性には欠けるものとして著作物に該当しないとされる[註 2]。
しかし、短文の範疇に含まれるものでも、ある程度の長さを持つ場合には著作物性を帯びると判断されることもある。あるいは、短くとも著作物性は認められるが、著作権を主張できる幅が狭まるとする見解もある[4]。
実際の判例では、「ボク安心 ママの膝より チャイルドシート」という五・七・五調の交通安全標語が著作物であるとされた例もあり[5]、キャッチコピー、キャッチフレーズ、スローガンと称するものが全て著作物に該当しないということではなく、ケースバイケースで著作物性を問われるものであることには注意しなければならない。
キャッチコピーが商標になる場合、ならない場合
[編集]キャッチコピーは、商標法や不正競争防止法により、商標としても保護されることがある。ただし、キャッチコピーが商標として保護されるには、商標法上の登録要件を満たすことが必要である。つまり、自他商品識別力を有するキャッチコピーでないと商標登録はできない[6]。
この点において、商号や商標を含むことにより、あるいは長年にわたって広告宣伝に使用された結果、キャッチコピー自体から商品やサービスの出所を需要者が認識できる状態に至っているものを除き、多くのキャッチコピーは商標としての機能を発揮しないといってよい。日本の特許庁における商標審査実務でも、キャッチコピーの商標登録は原則として認めていない[7]。
たとえば、ある学習塾が「習う楽しさ教える喜び」という文字を商標として商標登録出願したが、特許庁は登録を拒絶する審決を行った（不服2000-291号）。その後の審決取消訴訟において東京高等裁判所は、「取引者・需要者は、これを、各種学校等の教育に関する役務の理想、方針等を表示する宣伝文句ないしキャッチフレーズであると認識、理解するにとどまり、自他役務の識別標識とは認識しない」と判示して、特許庁の審決を肯定している（東京高等裁判所判決平成13年6月23日）。
例
[編集]アドヴァタイジングスローガン、タグライン
[編集]- 食品、飲食店など
- " Have a Break. Have a KitKat. "（ハブ・ア・ブレイク、ハブ・ア・キットカット） ─ キットカットの英語圏での広告スローガン。全世界で長年流されている。英語圏の人が「ちょっとひとやすみ」と言うときの表現「Have a Break」に「Have a KitKat」を繋げて、これを聞いた人が「ひとやすみ」しようとすると無意識に、本人も意識しないうちにキットカットを思い出すよう、マインドに刷り込んでいる。英語では休憩も食べ物も、Haveという動詞を使うことを利用した表現。
- 「きっと、願いかなう。キットカット」 ─ キットカットの日本国内でのスローガン。商品名キットカットが九州地方の方言「きっと勝っとお（絶対に勝つよ）」に似ていることから、1990年代後半に受験生の間でキットカットをお守りとして持つことが自然発生的に広まったことに着目し、ネスレ日本は2003年より「きっと、サクラサクよ。」という表現を使う "合格祈願キャンペーン"なる販売推進活動を展開。その後、受験に限らず、ともかく頑張っている多くの人々の心に響くよう、別バージョンとして「キット、願いかなう。」をつくった。キットカットの音「き」...「か」も入る言葉を選んでいる。
- “ I’m Lovin’ It.” McDonald’s ─ マクドナルドの英語圏でのスローガン。これ大好き! という意味の表現。「I'm Lovin' It」は、元々2003年にアーティストのジャスティン・ティンバーレイクが歌った楽曲をベースに制作されたもので、今やマクドナルドの代名詞となっている。
- “Eat Fresh.” Subway (イートフレッシュ、サブウェイ）─ サンドイッチのチェーン店のサブウェイの宣伝用スローガン。
- スポーツ用品ブランド
- Just Do It, Nike ─ ナイキが使ったスローガン
- IT系
- Think Different ─ （ジョブズ不在で製品開発が停滞し、つまらない製品ばかりになりAppleの経営が傾き、経営を"立て直す"ための切り札としてスティーブ・ジョブズのAppleへの復帰が実現したわけだが）Appleが危機的状況にあった1997年、ジョブズはAppleブランドの宣伝スローガンとしてこの「Think Different」を使った。常識にとらわれず違う考え方をしよう！という意味の文言だが、従来IBMが「Think.」というスローガンを大々的に使っていたので、皆、Think Differentと聞けば IBMに対するアンチテーゼと分かり、ジョブズ復帰と相まって、わずか 2単語で、Appleは革新的なブランドなのだ、新しいことをやる企業なのだと世の人々に印象づけることに成功。それと同時に、Apple従業員にも心構え、進むべき方向、製品開発の方向性を示すことになり、やがてiMac, iPod, iPhoneなど革新的な製品の開発に成功し、経営を"立て直す"どころか、利益額や株価が世界でトップグループに入る企業になった。
映画作品、ゲーム作品のタグラインなど
[編集]- A long time ago, in a galaxy far, far away...（日本国内版： 遠い昔、はるか彼方の銀河系で…） ─ 「Long time ago...」は、英語の昔話やおとぎ話のお決まりの出だし。日本語の「むかしむかし、あるところに...」に相当する。続けて「in a galaxy far, far away...」まで加えると、スター・ウォーズ・シリーズのあらすじ序文。映画の冒頭のスクロール表示。いつしか同映画シリーズのタグラインや宣伝スローガンに使われるようになった。現代人は、これを繰り返し刷り込まれたことで、A long time ago, in a galaxy... どころか「A long time ago,」と聞くだけでスターウォーズを連想するようになった（なってしまった）。
- I'll be back（アイルビバック） ─ ターミネーターシリーズのT-800の台詞で、同シリーズのキャッチコピーとしても使われた。その後もI'll be backをアレンジした文言が繰り返し宣伝で使われている。たとえばAmazon MGM Studioは公式プロモーションビデオで「Told you he'd be back」（ヤツは戻ってくる、と言っただろ）を使った。なお日本でのスローガンは第一作が「冷酷!非情!残虐!史上最強《悪》のヒーロー!!」、第二作「ターミネーター 2」は「今度は、ヤツが来てくれた。」、第三作「ターミネーター 3」は「恐れるな。未来は変えられる。」
- このへんないきものは、まだ日本にいるのです。たぶん。 となりのトトロ ─ 糸井重里の当初の案は「このへんないきものは、もう日本にはいないんです。たぶん。」で、糸井としては「たぶん」で、"もしかしたらいるかも知れない"と思わせる案だったが、宮﨑駿監督の意向により「このへんないきものは、まだ日本にいるのです。たぶん。」に修正された[8]。
- Earth is Ours No More.（日本語版:地球はもう私たちのものではない） Horizon Zero Dawn[9][10] ─ 公式トレーラーなどで使用された。
- どうあがいても、絶望 ─ 『SIREN』のスローガン
人につけられたキャッチコピー
[編集]- スポーツ選手のキャッチコピー
- ライトニング・ボルト ─ マスコミがウサイン・ボルトつけたスローガン
- 日本のアイドル・タレントのキャッチコピー
1970 - 80年代のアイドル・タレントにはキャッチコピーがつくのが一般的だった[11]。当時ビクターで宣伝に関わっていた飯田雅之によると、春から年末にかけてレコードを3枚ほど発表し、年末の新人賞を狙うという王道の売出し方において、新人の「売り」を伝えるキャッチコピーは、レコード会社の複数の部署が関わり、制作会社にも了解を得て決定されるほど重要なものであったという[11]。しかし1990年代以降、CDの売上が減少にともない、アイドル・タレントにキャッチコピーがつけられるケースも一時減少していた。その後、2013年に「1000年に1人（1度）の美少女」橋本環奈が登場したことをきっかけとし、同様のキャッチコピーをつけるアイドル・タレントが続出し、ふたたび多くのアイドル・タレントにキャッチフレーズがつけられるようになった[11]。
教育場所の有無
[編集]高度経済成長期に開高健、その後糸井重里や川崎徹、仲畑貴志ら新しい世代のコピーライターが活躍したが、基本的にはキャッチコピー専門の学校を出たわけではない。
キャッチコピーを生み出すプロセスと、企画ややコンセプトメイキングの技術は類似しているので、コピーライター・クリエイティブディレクターが多く生まれ、その仕事領域は多岐にわたっている。
前述の糸井重里や仲畑貴志をはじめ多くのOBを輩出している宣伝会議のコピーライター養成講座など、キャッチコピーの力を鍛える専門教育機関もある。
脚注
[編集]注釈
[編集]- ↑ たとえば英語版ウィキペディアのw:Advertising slogan記事上ではコピーと付く語彙はジャパニーズイングリッシュとして扱っており、印刷としてのw:Copyを主題とする曖昧さ回避ページ上では対象外となっていて、Catch Copyでは掴む・複写であり意味が通じない。
- ↑ ある商品と、あるキャッチコピーを組み合わせることがいかに独創的であったとしても、その組み合わせ自体はアイデアであり著作権法の保護の対象外である。
出典
[編集]- ↑ 「キャッチコピー」。コトバンクより2026年7月7日閲覧。
- ↑ “Advertising in ancient Rome”. 2026年7月5日閲覧。
- ↑ “大河ドラマで注目が集まる蔦屋重三郎とは？引札で江戸時代の広告革命を牽引”. evolia. 2026年7月5日閲覧。
- ↑ 例えば半田正夫『著作権法概説（第12版）』 法学書院 2005年 83頁
- ↑ 東京地方裁判所判決平成13年5月30日（交通標語事件）
- ↑ 「小売等役務商標制度に関するよくあるQ&A」のQ22 (PDF) - 特許庁作成
- ↑ 特許庁『商標審査基準 改訂第8版』、商標法3条1項6号の解説部分
- ↑ “『となりのトトロ』のキャッチコピーは、宮崎駿監督が一部変更していた”. 2026年7月6日閲覧。
- ↑ “Horizon: Zero Dawn Official Earth Is Ours No More Trailer”. IGN Japan (2017年2月17日). 2026年7月8日閲覧。
- ↑ “LAに『Horizon Zero Dawn』巨大ポスター登場！キャッチコピーは「地球はもう私たちのものではない」”. インサイド (2016年5月25日). 2026年7月8日閲覧。
- 1 2 3 Kondo, Kanako (2018年5月9日). ““キャッチコピー先行型”タレントの復活、その背景とは？”. ORICON NEWS. 2021年1月15日閲覧。
関連項目
[編集]外部リンク
[編集]| 典拠管理データベース: 国立図書館 |
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