ぬいぐるみの「お風呂」にしたエマール ~インサイトなんて言葉は無視しましょう~
ぬいぐるみは「洗わず」に、「お風呂」に入れる!?
おしゃれ着用洗剤の「エマール」の、ぬいぐるみ洗いの施策が話題です。
最近、「ぬい活」と言って、お気に入りのぬいぐるみを自宅だけでなく、
一緒に色々なところにお出かけしたりするような
推し活が増えているそうです。
そうすると、どうなるか、というと
当然「汚れます」。
昔なら、洗濯機にぶち込んで洗っちゃうんでしょうけど、
「ぬい活」の人にとって、ぬいぐるみは「親友」。
子供やペットを洗濯機にぶち込む人がいないように、
自分の推しのぬいぐるみを、洗濯機にぶち込むことに
抵抗がある人が多いはずです。
そこで、エマールではぬいぐるみを洗う、
というCEP(カテゴリーエントリーポイント）
いや、「ぬいぐるみを"お風呂に入れる"」というCEPを作ったのです。
ターゲットが大切にしているものを、「洗う」→「お風呂に入れる」
やってることは結局変わらないのですが、相手のインサイトに合わせて、
相手視点のストーリーを作ってあげたところがポイントです。
インサイト：
ぬいぐるみは、私の親友だから、粗雑に洗うみたいに思いたくない
ストーリー：
-Before：ぬいぐるみをあちこち連れてくると黒ずんだりして汚くなるのが気になってる
-困りごと：これをキレイにしたいけど、衣服と一緒に洗濯機に入れるのは
かわいそうだし、どうやってやるのがいいかわからない
-解決策：エマールの「ぬいるぐみをお風呂に入れる」洗剤というのなら、
ぬいぐるみも嫌じゃなさそう
-After：お風呂でキレイになるなら、ぬいぐるみも喜んでくれるし、
キレイになって良かった
・・・
なんか自分で書いてて、不思議ちゃんな世界観を感じてしまいましたが、
確かにそういうニーズがあるみたいなんですっ（絶叫）
この「ぬいぐるみをお風呂に入れる」で、
エマールが投資した新成分や機能は特にありません。
ただ新たなCEPを設定しただけで、新しい顧客開拓に成功したのです。
このちょっとした表現だけで、
商品選択が大きく変わると思うのです。
機能や仕様→顧客が嬉しい世界観を語ろう
私たちはマーケティングにおいて、
顧客をどうしても外側から見てしまいます。
エマールも
「ぬいぐるみが簡単に洗えます」＝機能や現象のメリットを言ってる
「ぬいぐるみをお風呂に入れて、キレイになります」
＝ 顧客の嬉しい世界観を表現してる
同じことやってるんですが、全く違います。
マーケッターには、顧客に憑依する力というのが
大事なのかな〜と思います（俳優の役作りみたいな）
ニシカワは、ターゲット設定やペルソナを考える時に
絶対に知り合いなどの「あの人」という具体的な人を
イメージするようにしてます。
そして、「なんて言ったら、あの人が”いいじゃん”、”買いたい”って
思ってもらえるかな」と考えるようにしてます。
インサイトって言葉よく使いますが、
なんか「顧客のインサイトは何か」って言う問いより
「ぶっちゃけあいつ何してほしいん？」の方がリアルな気がします。
ターゲットとかペルソナとか一応作りますが、
やっぱりリアリティあるアイデアは、
頭に思い浮かべたN=1の「あいつ」を脳内で購入まで口説けるか、
というのを自分で肌感覚で感じられるか、だと思っています。
そのリアリティや臨場感を描けるか、が
こういう「ぬいぐるみのお風呂」という表現を生むのかな〜と思います。
なので、タクシー乗ったらタクシー運転手とも雑談します。
（タクシーに色々な人乗るので、結構面白い話聞けます）
それこそ土木工事の職人さんが休憩してる場面に出くわた時
何食べてて、どこの缶コーヒー持ってて、何してるかとかすら見ます。
自分の生活で出会わない人など、すごく興味あるし、
やっぱりマーケティングって人間理解だと思うのです。
人への興味がないとマーケティングってできない気がして。
ということで、
Z世代の若い女性のインサイトをつかむために
食事でもしながらグルインを・・・（←コラ）
ではまた！
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