効果の先に生まれる体験を生みたい。木村石鹸さんとアジャイルコスメが考えた「セルフケアのもう一歩先」の話

アジャイルコスメが、noteを通じ出会った木村石鹸さん。

生まれたてほやほやな東京の新ブランドであるアジャイルコスメと、96年もの歴史をもつ大阪の老舗である木村石鹸という一見正反対な2つのブランドを結びつけたのは「本当にお客さまにとって良いものを作る」という姿勢。

前編では、どんなブランドでも目指すのは「良いもの」を作ること。では、その良いものとは？小さなブランドだから目指せるあり方を語りました。

後編では、近ごろ話題となっている「セルフケア」について。

自分を慈しむケアをさすこの言葉、実際ヘアケアとスキンケアのプロダクトを作る2人はどう捉えているのでしょうか？

ラジオ感覚でつれづれに語る2人の会話を届けします！

おしゃべりしたのはこの2人

木村石鹸 木村祥一郎さん

note→https://note.com/yudemen
Twitter→@yudemen

木村石鹸4代目社長。もともとは家業を継ぐつもりはなく、大学を卒業後はご自身でIT会社を立ち上げたという木村さん。取締役として18年間IT業界に身を置いたのち、ご本人も「まさかだった」と家業である木村石鹸を継ぐことに。 2016年に代表取締役に就任して以来、木村石鹸を現代的にアップデートしつづけています。

木村石鹸とは？

大正13年創業の老舗石鹸メーカーである木村石鹸さん。もともとは業務用の液体や粉末の石鹸・洗浄剤を製造していましたが、木村さんが社長に就任してからは国内で数少ない釜焚きの純石鹸シリーズ「SOMALI」など自社ブランドもスタート。髪に良いことだけを考えた、正直な処方のシャンプー＆コンディショナー「12/JU-NI」（ジューニ）はクラウドファンディングで1699%達成し話題となりました。

アジャイル コスメティクス プロジェクト 代表　 内保友子

公式Twitter→@AgileCosmetics

「朝起きて寝癖がないだけでこんなにも幸せなんだなぁ」

最近、外見的な美しさを磨く「美容」ではなく、自分を慈しんであげるための「セルフケア」という言葉を目にする機会が増えてきました。ふたりにとってこの言葉の印象は？

木村さん（以下木村）：めちゃめちゃ難しいよね、これ。ちょっと話がそれるけど、昔って「良い車に乗る」とか「いい会社で働く」とか、外側から見えるステータスをどれだけ充実させるかで「幸せ」を測っていたと思うんですよね。

それが、今って人それぞれの“心地よさ”という内側の尺度に変わってきてると思うんですよね。働き方や人間関係だけじゃなくて、髪や肌といった自分の体についても、自分にとっての心地よさが幸せの基準になっていて。

僕、本当にものすごい癖毛なんですよ。雨の日に客先に行くと「どうしたんですか！？」って説明しないといけないレベルで爆発する癖毛。

木村：それが「12/JU-NI（ジューニ）」を使ったら、朝の寝癖が殆どなくなったんです。「朝起きて寝癖がないだけでこんなにも幸せなんだなぁ」って思って、そういうのがセルフケアがくれる幸せなんじゃないですかね。

内保：ああ、それすごいわかります。 私もアトピー持ちなのでいいスキンケアをしていても、ふいに肌が荒れてしまうことがよくあって、人目が気になってしまうことも。そうなるとメンタルにも影響がでてしまいます。

だから、自分に合ったスキンケアで肌がヒリヒリしないとか荒れてないとかって、ちょっとしたことだけど、気持ちが安定しますよね。

木村：そうそう、寝癖がついて「ない」とか肌が荒れて「ない」みたいな心を惑わす状態が「ない」ことが、どれだけ心の平静になるかっていう。それはドーンと大きな幸せではないかもしれないけど、求められているんだと思います。

内保： 大きなプラスじゃなくて、日常で悩まされるマイナスがない幸せですよね。

違う視点だと、自分の“軸”をきちんと持つこともセルフケアだと思います。「みんなとおなじものを持っていることがステータス」という従来の選び方ではなく、自分の五感、自分だけの尺度で選んで、好きなものに囲まれる体験を積み重ねることが、セルフケアの芯にあるのかなと。「自分が毎日心地よいこと」を選ぶことで日々暮らしの充足感が高まる。

そういう意味では、「自分が本当によいと思うものに囲まれていることが一番幸せだから、ひと目を気にせず素直に選んでいいんだよ」と背中を押してくれる時代の空気も、いいセルフケアを根付かせる追い風になっていると思いますし、実際に「自分が毎日心地よいこと」を選ぶことが、日々の生活を充実させてくれると気づいている方は増えている印象があります。

だからこそACPのプロダクトも、肌を良くするという効果だけじゃなくて、香りが好きとか、パッケージの重さが心地よいとか、そういった五感が生み出す体験まで考えて作ろうとしています。

ライフスタイルに心地よく馴染むものを作りたい

木村：そういう面で、ACPさんはこれまでの化粧品の売り方とだいぶ違いますよね。化粧品業界ってイメージがモノを言う世界でもあるじゃないですか。パッケージや広告にお金をかけて、華やかにしていくような。

一方ACPさんのプロダクトって工場のラベルみたいな、良い意味で素の状態で、おまけに名前も「白いオイル」などすごくシンプルじゃないですか。無印良品は高級ブランドへのアンチテーゼとして立ち上げられたと聞いたことがありますが、それに近い、従来の化粧品の売り方とは違う意識を感じます。

内保：わー嬉しいです！ ブランドとして使ってくださる方の意識や生活を「こう変えたい」みたいなものはないんですが、「30代ならこうあるべき」みたいなイメージで押し付けるのではなく、自分のライフスタイルに心地よく馴染むものを提供したいという思いはずっとあって。だからこそ、性別や国籍問わず、この効果が欲しいと思った方には生活にすっと取り入れてもらいやすいような、そんな体験デザインをこころがけています。

コンセプト自体も、いくつもアイテムを使って何ステップも必要なケアではなく化粧水とワンアイテムですむようにしたり、少ないアイテムで効果を感じてもらうために、アジャイル開発の手法で通常なら3〜4年かける商品のバージョンアップを、スピーディに行っていたりします。

石鹸メーカーで石鹸を使わないシャンプーが生まれた理由

内保：木村石鹸さんも、従来の洗剤や洗浄剤の製造から変えていきたいと考えていることはありますか？

木村：石鹸メーカーとして石鹸の良さをアピールするがゆえに、合成洗剤で使用されている合成界面活性剤を悪者にはしたくないなって思ってました。

「12/JU-NI（ジューニ）」を出した時も、石鹸を使ったシャンプーだと思われました。たしかに、普通に石鹸メーカーがシャンプーを出すなら、すこしでも石鹸成分をいれて「石鹸がいかに良いか」を語れる余地を残すと思うんだけど、僕たちは髪にいいものを考えた時に石鹸はいらなかったから使わなかったんです。

そうやって、石鹸の会社だからする・しないではなく、フラットに良いものを作るっていうのは、意外と業界の従来のセオリーとは反するのかも。

効果の先にある、体験が生み出す心地よさ

木村：あとは、「使っていない時間も、置いておいて生活に馴染むか」は一般的な洗剤づくりでは意識されないポイントかもしれません。
洗剤って開発にしろ広告にしろみんな洗浄力の強さで競ってるじゃないですか。でも、生活の中で実際に使ってる時間ってそんな長いわけじゃないんです。

で、自社ブランドを立ち上げる時にインスタグラムでいろんな人の水回りを見てたら、皆さんだいたい容器を移し替えてるか海外の製品をつかっていて。みんな日本の洗剤のパッケージは置きたくないんですよ。主張が強すぎて（笑）。

内保：たしかに、しっかり汚れを落としてくれそうな強さのあるパッケージが多いですよね。

木村：そう。うちの洗剤も「使ってない時間も生活に馴染むこと」を考えて作ってますね。さっき内保さんが言っていた「自分のライフスタイルに心地よく馴染むものを提供したい」にも通じる考え方だと思います。

内保：効果を実感してもらうことは大前提にありつつ、そのプロダクトとともに暮らして心地よいか、自分に馴染んでいるか。その積み重ねが自分をケアしてあげることなのかもしれないですね。

スキンケアと石鹸、どちらも自分をいたわるプロダクトを作るACPと木村石鹸さん。肌や髪をケアするにとどまらない、その先にある「暮らし」までを考えて話すふたりの姿が印象的な時間となりました。

ACP初の対談記事はいかがでしたか？

もしこの対談に関する感想や質問がありましたら、ぜひnoteにコメントしていただけたら嬉しいです！

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アジャイル コスメティクス プロジェクトとは

アジャイル コスメティクス プロジェクトは「天然由来成分」の持つ「豊かな有効性」を最大限引き出しながら、製品の「官能性」を追求するスキンケアブランドであり、購入者の意見を取り入れ、製品を迅速に進化させていくプロジェクトです。
このnoteでは私たちのプロダクトに込められたストーリーや、自分の肌が心地よくあるためのヒントをお届けしていきます。

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