高円寺小杉湯と小杉湯原宿で考えるブランド戦略
銭湯って皆さんはどんなイメージでしょうか？
古臭いイメージかな？
スーパー銭湯とかならリラックスできるアミューズメント？
最近はサウナの専門店とかも出てるよね。
そんな中今回は銭湯について記事を書くよ。
ちょっと前に書いた高円寺の銭湯
小杉湯についだね。
この小杉湯っていうのは
高円寺にある昔ながらの老舗銭湯。
そこで冒頭の銭湯のイメージってどんなもの？って
話になるんだけど
私の昔ながらの銭湯のイメージって
建物自体が古くて客の年齢層が高そうって感じかな。
個人的に風呂は好きだから
半年に1～2回くらいは銭湯に行くけど
若い人はシャワーを浴びたり
わざわざ入浴しに銭湯まで行く人は少なそう。
そんな客足が少なくなってそうな
銭湯界隈なんだけど
この状況をひっくり返したのが小杉湯。
色々なイベントをやコラボレーションを開催して
固定客を確保したり
面白い情報発信をして高円寺内だけではなく
他の地域の新規顧客を獲得している。
そんなプロデュース力が面白いって思った。
そもそも、この小杉湯は
高円寺にある銭湯の中でも有名で
昔からある木造のエントランスが特徴的。
国の文化財にも登録されているほどの物で
歴史を感じつつ銭湯に行けるというか
古き良き時代を感じられるというか
そんな雰囲気があるので人気があったんじゃないかな。
この歴史ある銭湯という強みを生かして
これをどうアピールしていくか？という戦略が
上手く計算されている。
上手く刺さった情報発信方法として
書籍からの誘導があると思う。
それがこれ「銭湯図解」
↓作者:塩谷歩波さんのnote
銭湯図解は東京近辺の銭湯を鳥瞰的にスケッチにして
色々な銭湯の特徴を紹介している本。
この本はかなり正確なスケッチで
図面として見ても面白い。
図面だと一般の人にはわかりづらいけど
ここまで上手いスケッチだと
雰囲気も伝わるし
どういう空間なのかも一発で分かる。
私もこのレベルのスケッチをササっと
描けるようになりたい。
銭湯好きなら手に取った書籍に
記載されている店舗に行ってみたいと思うよね。
そんな「銭湯図解」の作者が
なんと小杉湯の番頭をしていたみたいなんだよ。
※WIKI情報
そもそも銭湯を図解にするほどの銭湯好きが
番頭をしている時点で、いい銭湯に決まってるよね。
間違いなく銭湯図解を購入するほどの
銭湯好きなら
行きたい店舗の上位に小杉湯が来るのは間違いない。
これは強いよね。
こういう情報発信をしながら
イベントを企画したりして
小杉湯っていうブランドを確立していくその手腕と、
それを作り上げていく仲間たちが集まる場所、
小杉湯に魅力と熱量を感じたよ。
この銭湯を利用するクリエイターたちが
協力し合い、知恵を出し合い
その場所を盛り上げていくっていう
一体感というのはいいよね。
同じ目標に向かって行くチームの様だね。
これは、なかなか出せない強みだ。
そしてこの強みが小杉湯の価値向上と
世間の認知度の上昇につながっていると思う。
そんな他とはちょっと違う銭湯を
高円寺だけでなく東京や日本、そして
たぶん世界にまで情報発信しているところが面白い。
ビックリしたことなんだけど
↑にあるたぶんっていうのは
前に小杉湯に行った時に
キャリーケースを持った外国の観光客風の人が
わざわざ小杉湯に入浴に来てたから。
何かしらのメディアに紹介されてなきゃ
こんなところまで来ないもんね。
ちっぽけな銭湯が世界中に
発信されていて
観光出来るスポットとして紹介されているのならば
小杉湯の経営戦略は大成功しているって事。
小杉湯が凄いと感じて
記事を書くのに色々調べていたら
この銭湯、なんと原宿に2号店を出していた。
しかも東急プラザ原宿内だよ。
え？ここの地下に銭湯！？
これは絶対成功しないと思ったね。
だってさ、わざわざ原宿まで行って銭湯入る？
客が来たとしても他の銭湯と変わらない550円だよ。
絶対採算とれないよね！？
その真相を確かめるために行ってきたよ。
「小杉湯原宿」
1.私の感じた事
内装は白木を使ったシンプルなデザイン
薄いグレーの壁面や洗い出しの床なんかを使って
どことなく和を感じさせて良い。
サインなんかもシンプルだけど漢字1文字で分かりやすく
デザインされていて文句なし。
でも、やっぱり問題部分は最初に疑問に感じた所。
原宿の一等地で550円単価の銭湯の採算が合うとは思えない。
銭湯内も普通の銭湯で
15人くらい入れば混雑してる感じ
過密にならない様、入場制限があって
私の時は15分くらい待って入浴できたんだけど・・。
入浴目的だと色々と不便なんだよね。
バスタオルは持っていないし
混雑してるからゆっくりもしにくい。
リピートする銭湯としてはダメかなーって・・。
そもそも銭湯に入りに原宿にはいかない。
2.AIの見解
この銭湯の事をさ。
AIに相談したんだよ。
こんなんじゃすぐ潰れないかってね。
そうしたらここは儲ける銭湯じゃなく
「文化とブランドを作る装置」なんだと。
銭湯で集客し、休憩スペースでコミニケーションが取れる空間を作る。
人が集まり
銭湯という文化を感じ
人と人が関わりあうことによって
新しい流行を作っていこうとしていたのかもしれない。
（高円寺の小杉湯でやったことを、もっと大きなスケールで挑戦したって事かな）
ただ、そうはいっても
お金を稼がないとテナント料が払えないだろうから
どういった収益構造なのかそれも聞いた。
収益としては銭湯と同じ空間にメーカーの
販売スペースなんかを作ってスポンサーになってもらうという事。
花王→石鹸の販売
サッポロ→ビール お風呂上がりに一杯
アンダーアーマー→アンダーウェア紹介？場所？
このように各メーカーが
知名度アップやブランド力の強化または話題性を求めて参加しているという事。
まあ、それなら経営が成立しているのだろうと納得はできた。
3.小杉湯の戦略と改善案
収益構造は納得できたけど
それが成立しなくなりそうだなというのは感じた。
上でも書いたけど
そもそも原宿に来た人が、わざわざ東急プラザの地下１階まで来ない。
ただの銭湯だと集客力が弱いからね。
この東急プラザの地下1階だけど
東急プラザのメインの入口から入って
2フロア下に下がらないと到着しない。
原宿で人が行き交う場所なら、
目を止めた人が立ち寄るかもしれないけど
ここの様な地下の袋小路には
何かしら目的をもってないと来ない場所だからね。
人を集めて情報の発信地としていくには
サウナも無い銭湯というコンテンツでは
少し弱いと思う。
だからさ、これは失敗なんじゃないか？って
AIくんに話したら改善案を提案してくれた。
改善プランA：風呂の外で稼ぐ構造にする。
お風呂の出口に余韻ゾーンを作って販売促進
湯上り専用ドリンク（高単価）
タオルやケア用品の販売
改善プランB：原宿客を取り込む別導線
足湯の設置
香り体験
写真スポット
改善プランC：完全予約制+プレミア化
時間帯予約
人数制限
価格変動
色んなプランを提案してくれたけど
AとCはすでにやってるね。
Aはスポンサーのビールや石鹸。
それ以外にも色々とコラボしている商品やなんかも販売している。
例えば銭湯もモチーフにした柄を入れたオリジナル？花札の販売もしているし
リラックススペースで花札を遊べるようになってて
話題性の提供している。
Cについては
地元のお客さんに快適に使ってもらえるよう
地元客なんかは優先的に入れたりする時間がある。
AIくんが言ってたのはプレミアム感を出して
貸し切りに出来たりして単価を上げる方法もあるとは言っていたけど・・。
Bは小杉湯っていう銭湯自体を変えていく事になる。
歴史を重視するならどっちを取るか選択しないとダメだね。
ここで気づいたんだけど
この小杉湯原宿は
高円寺の小杉湯と
経営が別だったんだ。
この小杉湯原宿の経営は株式会社ゆあそびっていって
株式会社小杉湯とは別会社。
分社化したって事かな。
これはさ
小杉湯原宿は歴史のある小杉湯と
名前は同じだけど別物。
という事は・・。
小杉湯原宿は高円寺の銭湯と別物にして行くっていう方向性の決定なんじゃない？
高円寺小杉湯は歴史ある銭湯を続けていく場所。
スピリットを受け継ぎ、
それを継承してゆく昔ながらの銭湯として経営する所で。
小杉湯原宿は銭湯という日本の文化を発信しつつ
新しい銭湯スタイルや流行を作り出す場所へ舵を切ったと考えられる。
だから小杉湯原宿は
銭湯文化を発信する広告塔として
どんどんと新しい原宿に合ったコミュニティースペースとして
変化し続けていくのだろう。
現状の小杉湯原宿はどちらの要素も取り入れた
中途半端な状態のように感じるが、
今後は銭湯というものにこだわらず
足湯やサウナ・簡易的に銭湯と感じられる場所など
色々と試行錯誤をしながら情報発信基地として
原宿に合った変化をしていくのだろう。
サクッとお風呂に入ったように
さっぱり出来て
原宿に来た人たちが集まる場所になり
情報発信の最前線で
小杉湯やスポンサーの知名度を上げることの出来る場所。
そんな場所になれることを期待したい。
ここまで読んでくれてありがとう。
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