【約1000字】売上の8割を作る上位2割だけを狙ってはいけない

「売上の8割は、上位2割の顧客が作っている」

いわゆるパレートの法則です。

ならば、マーケティング予算も上位顧客に集中させるべきだ。

そう考えるのは自然です。

しかし、ここには大きな落とし穴があります。

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【本当に「80対20」なのか】

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アレンバーグ＝バス研究所が多数のブランドを調べたところ、典型的な構成は「80対20」ではなく、長期ではおおむね「60対20」でした。

つまり、上位20％の顧客が作る売上は約60％。

残り80％のライトバイヤーも、約40％の売上を作っています。

決して無視できる存在ではありません。

さらに重要なのは、これは過去の購買実績を集計した数字だということです。

今年たくさん買った人が、来年も同じだけ買うとは限りません。

偶然まとめ買いをした人もいれば、生活環境が変わる人もいます。

反対に、今年一度しか買わなかった人が、来年は複数回買うかもしれません。

購買量には「平均への回帰」が起こるため、現在の上位顧客の将来価値は過大評価され、ライト顧客の将来価値は過小評価されやすいのです。

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【売上貢献度と、伸びしろは違う】

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ヘビーバイヤーは、すでに自社ブランドを頻繁に買っています。

その人に「もっと買ってください」と働きかけても、消費量には限界があります。

しかも、頻繁に買う人ほどブランドを思い出しやすく、商品にもアクセスしやすいため、必ずしも離反リスクが高いわけではありません。

一方、ライトバイヤーや未購入者は、一人あたりの売上は小さくても、人数が圧倒的に多い。

ブランドが成長するときは、この大きな集団から少しずつ購入を獲得することが重要になります。

上位顧客を大切にすること自体が、間違いなのではありません。

間違いは、

「過去にたくさん買った人＝次の成長を作る人」

と決めつけることです。

売上を多く作っている人と、これから売上を増やせる人は、同じとは限りません。

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【参考資料】

Ehrenberg-Bass Institute
The value of Pareto’s bottom 80%

Ehrenberg-Bass Institute
The heavy buyer fallacy

Ehrenberg-Bass Institute
Don’t limit your advertising to the heavy swing purchaser segment – all category buyers matter