「CPAが改善しました」を信じる前に。広告代理店のカモにならないための増分CPA

「CPAが1万円から5,000円に改善しました」

WEB広告の報告会でこう言われれば、多くの人は広告の成果が上がったと考えます。

しかし、本当にそうでしょうか。

確認すべきなのは、

広告の後に何人が買ったか。

ではありません。

広告がなかった場合と比べて、何人多く買ったか。

です。

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【CPAは「買った人」を数えている】

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100万円の広告費を使い、広告経由で100件の購入が計測されたとします。

100万円 ÷ 100件 ＝ CPAは1万円

しかし、その100人の中には、広告がなくても買っていた人が含まれています。

例えば、

・すでに商品名を検索していた人

・何度もサイトを訪れていた人

・カートに商品を入れていた人

こうした人が80人いて、広告によって本当に増えた購入が20件だったとしましょう。

この場合の増分CPAは、

100万円 ÷ 20件 ＝ 5万円

になります。

管理画面上のCPAは1万円でも、

新しい購入を1件増やすためには5万円かかっていた

ということです。

ここで重要なのは、

CPAが表すものと、

増分CPAが表すものは違うということです。

CPAは、

「広告成果として計上されたコンバージョンの単価」

増分CPAは、

「広告がなければ起きなかったコンバージョンの単価」

つまり、

「広告の後に買った人」と「広告によって買った人」は同じではありません。

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【CPA最適化は「買いそうな人探し」になりやすい】

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広告配信システムにCPA改善を求めると、コンバージョンしやすい人への配信が増えていきます。

ただし、コンバージョンしやすい人には2種類います。

・広告によって行動が変わりやすい人

・広告がなくても買う人

CPAだけでは、この違いを見分けられません。

そのため、

・指名検索

・リターゲティング

・購入直前ユーザーへの配信

を増やせば、CPAは改善しやすくなります。

もちろん、これらの広告にも、

・競合への流出防止

・購入の後押し

という価値はあります。

問題なのは、

増分を確認せず、接触後の購入をすべて広告成果として扱うこと

です。

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【最悪の場合、広告は「関所」になる】

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CPAと増分CPAの違いを理解していない企業は、

WEB広告代理店にとって扱いやすい顧客になります。

「CPAが改善しました」

「ROAS500％です」

「予算を増やしても採算が合います」

管理画面の数字だけで、広告の成功を説明できるからです。

最悪の状態になると、

広告は新しい客を連れてくるものではなくなります。

自然に商品を買う人が通る道に関所をつくり、

通過した人を

「広告で獲得した顧客」

として数え、

クライアントから通行料を徴収しているようなものです。

その関所がなくても、

客は店へ向かっていました。

それでも購入直前に広告を見せれば、

その売上に広告の旗を立てられます。

そして、

自然に発生した売上まで広告成果として報告し、

さらに広告予算を増やす。

もちろん、

すべての代理店が意図的に行っているという話ではありません。

問題は悪意ではなく、

評価の構造

にあります。

代理店がCPAやROASで評価され、

広告費に応じて手数料を得るのであれば、

「売上を増やすこと」より、

「管理画面の数字を改善すること」

が合理的になりやすいのです。

広告主が見るべきなのは、

関所を通った人数ではありません。

その関所があったことで、

店に来る人が何人増えたのかです。

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【「広告がなかった世界」と比べるコンバージョンリフト】

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その答えを測る方法の一つが、

コンバージョンリフト（Conversion Lift）

です。

Google広告のConversion Liftでは、

広告を表示するグループと、

広告を表示しないグループを比較し、

広告によって増えたコンバージョンを測定します。

例えば、

広告あり：1,200件

広告なし：1,000件

なら、

差分の200件が

増分コンバージョン

です。

通常の広告レポートが、

「広告成果として何件計上されたか」

を見るのに対し、

Conversion Liftは、

「広告によって何件増えたか」

を測ろうとする機能です。

ただし、

すべてのアカウントで利用できるわけではありません。

予算やコンバージョン数などの条件によっては、

十分な精度で測定できないこともあります。

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【CPAは運用に使い、増分で投資判断をする】

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CPAは無意味ではありません。

・日々の異常検知

・媒体やクリエイティブの比較

・入札調整

こうした運用では、とても便利な指標です。

ただし、

CPAをそのまま

事業への貢献

と考えてはいけません。

日々の運用はCPAで管理する。

定期的にコンバージョンリフトなどで増分を検証する。

その結果から、

広告予算を本当に増やすべきかを判断する。

広告代理店の報告を受けたら、

ぜひ一度、こう質問してみてください。

«「このコンバージョンのうち、広告がなければ発生しなかったものは何件ですか？」»

この問いに答えられない限り、

低いCPAは、

広告が優秀な証拠にはなりません。

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【まとめ】

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広告評価で最も危険なのは、

数字がないことではありません。

測りやすい数字を、知りたかった答えだと思い込むことです。

最後に、この違いを一文でまとめます。

CPAは「買った人を見つける効率」。

増分CPAは「買う人を増やす効率」。

この違いを理解するだけで、

広告の見方は大きく変わるはずです。