Booking.comがAirbnbを凌駕する理由: 日本民泊市場シェア逆転の背景分析
概要: 2025年4月16日〜19日の日本国内民泊施設（Beds24利用施設）における予約流入シェアでは、Booking.comがAirbnbを大きく上回りました。
この現象の背景には、両社の市場戦略・サービス上の違いが存在します。本レポートでは、Booking.comが日本の民泊市場でAirbnbを凌駕した理由を、マーケティング施策、ユーザーの使いやすさ、ホスト視点の使い勝手、そして検索エンジンでの露出などの観点から総合的に分析します。
ちなみに、AirbnbとBooking,comの2023年の通年のシェアは以下です。2025年4月16日〜19日のシェアと似てます。
Booking.comが民泊市場でAirbnbを上回る背景・要因
初期リードと規制対応: 民泊仲介と言えばAirbnbが先行者でしたが、日本市場では2018年の民泊新法（住宅宿泊事業法）施行が転機となりました。
Airbnbは未届け出物件の一斉削除に伴い多数の予約キャンセルを余儀なくされ、大幅な在庫減少と信頼低下を招きましたcampaignasia.com。
一方、Booking.comはホテル予約で培った運営ノウハウと既存物件ネットワークを活かし、法規制に対応した物件を確保。
Airbnbが法対応に苦慮する間に、「ホテルもバケーションレンタルも扱う総合ブランド」として日本の宿泊市場で認知を拡大しましたcampaignasia.com。
このようにAirbnbの一時的な躓きとBooking.comの迅速な対応が、シェア逆転の下地となりました。
市場ポジショニング: Airbnbは当初「地元の家に泊まる独自体験」を武器に都市部の若年旅行者やインバウンド客を取り込みました。
しかし、日本では民泊に対する一般理解が浅く、一部には負の印象もありましたcampaignasia.com。
そこでAirbnbは2018年以降、大規模なテレビCMや「わが家（#じつはエアビー）」キャンペーンを展開し、民泊のイメージ向上とブランドの主流化を図りましたcampaignasia.com。
一方、Booking.comは国内外の宿泊予約プラットフォームとして既に知名度が高く、2016年頃から日本市場向けに「Booking.やった！（ブッキングやった）」というフレーズのTV広告を打ち出すなど、旅行目的（例: 食をテーマにした旅）に合わせて最適な宿を提案するマーケティングを行っていましたcampaignasia.com。
つまり、Airbnbがニッチから大衆化へのブランディングに時間を費やす間に、Booking.comは既存ブランド力で民泊分野を包含していったのです。
また、Beds24の調査（2024年）によれば、日本の民泊向け主要OTAランキングで1位がBooking.com、2位がAirbnbという結果が報告されていますco-reception.com。
これは**「民泊＝Airbnb」から「民泊含む宿泊全般＝Booking.comがリード」**へと市場の認識が変化していることを示しています。
広告戦略・マーケティング施策の違い
マーケティング予算と手法: Booking.com（ブッキングホールディングス）は売上の約半分をマーケティング費用に投下し、オンライン広告やプロモーションに積極投資してきました。
例えば2022年、Booking Holdingsは収益の45.7%をマーケティング費に充てており、Airbnbの18.0%と比べても大幅に高い割合ですskift.com。
この潤沢な予算で、Google検索連動広告やSNS、アフィリエイトなど幅広い集客チャネルを押さえ、常に旅行者の目に留まるような施策を展開しています。
特に検索エンジン経由の集客ではBooking.comが圧倒的で、旅行関連検索結果の上位や広告枠を占めることで潜在顧客を大量に取り込んでいます。
一方、Airbnbはブランド訴求重視へのシフトを行いました。パンデミック期の2020年に広告費を大幅削減し（約5億ドルのパフォーマンス広告を削減）finance.yahoo.com、その後も検索連動型の性能マーケティングよりSNS・動画を含むブランディング施策に重点を置く方針を取っていますwarc.com。
結果として、Airbnbは近年テレビCMやSNSキャンペーンで「暮らすように旅しよう」といったメッセージ発信を強化していますが、Googleなどで宿を探す一般層へのリーチはBooking.comに軍配が上がります。
実際、2023年3月のサイト訪問数ではBooking.comが5億5,500万に対しAirbnbは約9,940万と大きな開きがありwise.com、Booking.comのグローバルでの集客力の高さが伺えます。
日本市場での展開: 日本においても、Booking.comは旅行需要に合わせたキャンペーンを打ってきました。上述の2016年のTV広告では日本人の「食」に焦点を当て国内旅行需要を喚起campaignasia.com。
またインバウンド需要回復期には、各国語対応や多言語プロモーションで訪日客の取り込みを強化しました。
Airbnbも新法後の2018年に初の大規模キャンペーンを日本で開始しcampaignasia.com、その後も「Go To トラベル」への参加news.airbnb.comや2024年の近場旅促進キャンペーン等で巻き返しを図っています。
しかし、広告予算規模や継続性の面でBooking.comが上回っており、SEO・リスティング広告でも優位なため、結果として訪日旅行客の目に触れる機会がAirbnbよりBooking.comの方が多くなっています。
予約者視点の比較: 使いやすさ・信頼感
使いやすさ（UI・検索性）: 両サービスともウェブサイトやアプリで宿泊検索・予約が可能ですが、その検索体験には決定的な違いがあります。
Booking.comではホテルと民泊物件が一括して検索結果に表示されますrentalscaleup.com。
旅行者が東京や京都の宿を探す際、意識せずとも民泊（アパートメントや一軒家）がホテルに混ざって上位に表示されるため、「ホテルしか考えていなかった層」にまで民泊オプションを提示できていますrentalscaleup.com。
しかも表示形式やレビューもホテルと同じスタイルで統一されているため、利用者は抵抗なく民泊物件を予約できます。
これに対しAirbnbは民泊・バケーションレンタル専門のプラットフォームであり、ユーザー自身が最初からAirbnbを訪れない限り検索結果に出てきません（Google検索でも公式サイトが上位表示されにくい傾向があります）。
そのため、「とりあえず有名な旅行予約サイトで探す」という大多数の旅行者はBooking.com上で民泊物件に出会う機会が多く、Airbnbは最初から民泊目的の人に主に使われる状況ですrentalscaleup.com。
また、予約・決済の手続きの手軽さもBooking.comが支持される一因です。Booking.comでは多くの宿が**「無料キャンセル可」「事前カード決済不要（現地払い可）」といった柔軟な予約条件を提供していますthetokyochapter.com。
旅行日程が変わり得る状況でもキャンセル料を気にせず予約でき、直前まで支払いの拘束もないため、ユーザーに安心感を与えます。
実際、日本旅行の経験者からは「Booking.comやAgodaなら無料キャンセル可能なので、万一に備えてとりあえず予約しておける」との声もありますthetokyochapter.com。
一方、Airbnbは予約時に全額支払いが発生し、キャンセルポリシーもホストごとに異なります（厳しい場合、直前キャンセルでは返金なしも多い）。
この違いは「とりあえずキープ予約」をしたいユーザーにとってBooking.comの方が使いやすい**ことを意味します。特に訪日旅行の初心者や家族連れ旅行では、予約後の変更柔軟性は重要であり、結果的にリスクの低いBooking.comに流れやすい傾向がありますthetokyochapter.com。
信頼感・安心感: ブランドに対する信頼感もBooking.com優位の大きな要因です。
Booking.comは長年ホテル予約サイトとして世界的に実績を積んできたため、「予約しても宿が存在しないのでは」「トラブル時にサポートしてくれるか」といった心配が少ないと感じられています。
実際Booking.com掲載の民泊物件も、運営者はプロの管理会社であったりrentalscaleup.com、ホテルライクな無人チェックイン対応だったりするケースが多く、滞在中のサポートや設備面でもホテル並みであることが少なくありません。
Airbnbの場合、ホストは個人も多く、チェックイン方法の連絡や設備のばらつきなど利用者自身で確認・対処すべき部分が多いです。また日本特有の事情として、Airbnb物件ではホテルのようにフロントでの荷物預かりや宅配便の受け取りができず不便、との指摘もありますthetokyochapter.comthetokyochapter.com。
例えば、日本では旅行中に宿から次の宿へヤマト便で荷物を転送するサービスが一般的ですが、Airbnbでは「チェックイン前に荷物を受け取るスタッフ」がいないために転送が断られるケースもあるといいますthetokyochapter.comthetokyochapter.com。
さらにホテルならチェックアウト後も荷物をフロントで預かってもらえるのに、Airbnbではそれができず最終日が身動き取りづらい、といった旅行者の声もありますthetokyochapter.comthetokyochapter.com。
このように**「ホテル並みの安心感」を求める旅行者ほどBooking.comを選好**しやすく、Airbnbは「ユニークな滞在」を求める旅行者に限定されがちです。
加えて、先述の2018年の突然の大量キャンセル事件は国内外の旅行者に衝撃を与え、特に初訪日だった旅行者には「日本でAirbnbは不安定」という印象を残しました。
この影響もあって、確実に泊まれる宿を探すならBooking.comという風潮が強まった面があります。
実際、民泊ホスト側も「Airbnb単独より複数OTA併用」が常識化していき、結果としてマルチチャンネルで集まる予約を比較するとBooking.com経由が最も多くなったという状況が、生データにも表れていますco-reception.comco-reception.com。
宿泊施設（ホスト）視点の比較: 掲載・管理のしやすさ
手数料と収益性: ホスト側から見ると、収益面での条件は両者で一長一短です。
Airbnbはゲスト側からサービス料（宿泊料金の約14%前後）を取り、ホスト手数料は通常3%程度と低めに設定しています。しかしプロの管理会社などはゲスト手数料をゼロにできる「ホスト手数料一括払い」オプションを選ぶことも多く、その場合実質的なホスト負担手数料は12〜15%前後となります。
一方、Booking.comはゲストに手数料を課さず、ホストから15%前後のコミッションを徴収するモデルですhostaway.com。
つまり双方ともプロホストにとっては最終的な手数料率が同程度となるケースが多く、料金面の有利不利は大差ありません。
むしろ**掲載価格の表示上はBooking.comの方が手数料込みの総額が安く見える（ゲスト手数料が無い）**ため、同じ金額設定でもゲストの印象として割安に映る場合があります。
支払い・決済フロー: 決済タイミングも重要な相違点です。
Airbnbはゲストから事前決済を受け持ち、ホストへはチェックインの翌日に払い出す仕組みで、ホストにとって未回収リスクが無く確実です。
以前のBooking.comは予約のみ受け付け支払いは現地でホストと直接やり取り（カードまたは現金）という形式が多く、ノーショー時の未収やカード拒否リスクをホストが負う懸念がありました。
しかし最近ではBooking.comも「オンライン決済（マーチャントモデル）」を拡大しており、2024年Q4時点で全予約の59%がBooking経由の決済になっていますrentalscaleup.com。
このモデルでは、Booking.comがゲストからカード決済を受け付け、チェックイン後にホストへ送金するため、Airbnbとほぼ同様にホストは確実な支払いを得られます（※送金は月次まとめ払いなど若干遅れる点はありますが、安全性は向上）。
したがって、決済面の安心感も現在は両社で大きな差は縮小しています。
在庫管理とサイト連動: 複数のOTAに物件を掲載する場合、Beds24のようなチャンネルマネージャーを使って在庫・予約を一元管理するのが一般的です。
AirbnbもBooking.comも主要なチャンネルマネージャーと連携可能で、ホスト側から見た管理の手間は両社とも大差ありません。
ただし、掲載初期の設定作業には違いがあります。Airbnbは写真や紹介文を用意し基本情報を入力すれば比較的すぐ公開できますが、Booking.comは部屋タイプや料金プラン、ポリシー設定などホテルライクな詳細項目の設定が必要で、初心者ホストにはハードルが高い面がありますwise.comwise.com。
そのため日本でも個人ホストはAirbnbに留まりがちですが、プロの運営会社（複数物件を運用する事業者）にとってはBooking.comの細かな設定や機能の方がニーズに合う場合が多いですrentalscaleup.com。
例えば料金の一括調整、空室カレンダーの細かなコントロール、予約ごとのVAT領収書発行機能など、Booking.comはホテルシステムに近い管理機能を備えています。
Airbnbはどちらかと言えば個人ホストがスマホから直感的に操作できるシンプルさを優先しており、痒い所に手が届かないと感じるプロホストもいます。
サポート体制と方針: ホスト向けサポートにも差があります。Booking.comは各国にオフィスを構え、法人契約のホストには担当者が付くケースもあり、商用宿泊施設としてのサポートが手厚い傾向です。
Airbnbも日本にカスタマーサポートを置き問い合わせ対応は行っていますが、トラブル発生時の補償制度や対応はゲスト寄りに傾くこともあるとホスト間で指摘されています（例：ゲストからのクレームで即時返金・掲載停止措置が取られるなど）。
その点、Booking.comは基本的に宿側のポリシーに基づき淡々と処理されることが多く、過度な介入が少ない印象がありますrentalscaleup.comwise.com。
また、Airbnbが近年「個人住宅のホームシェア回帰」を強調する戦略を取っているのに対しrentalscaleup.com、Booking.comはプロ運営のバケーションレンタルを歓迎しておりrentalscaleup.com、法人ホスト向けの特別プログラム（例：優良管理会社の認定）やツール整備にも積極的ですrentalscaleup.com。
実際、Airbnbは2025年に日本でコーホスト（代行業者）マッチングサービスを開始するなど、個人ホスト支援に力を入れていますrentalscaleup.comrentalscaleup.comが、プロ運営会社から見るとBooking.comの方がビジネスライクで扱いやすいという声があります。
こうしたプロホストの支持も、Beds24などを活用する多数物件運営者ほどBooking.com経由の予約比率が高まる一因となっていますrentalscaleup.comrentalscaleup.com。
検索エンジンでの露出・集客経路の違い
SEO・リスティングでの優位性: Booking.comが民泊予約をリードする根底には、Googleなど検索エンジン上で圧倒的な存在感を持つことが挙げられます。
旅行者の多くは宿探しにあたりGoogle検索で「<都市名> ホテル」などと調べますが、その検索結果ページには常にBooking.comやExpedia、AgodaといったOTAの広告やリンクが表示されます。Booking.comはこの検索結果連動型の集客に巨額の投資をしており、前述の通り年間数千億円規模のマーケティング費用の大半がGoogle等への広告費と言われますskift.com。
一方、Airbnbは「Googleにお金を払わなくても人々が直接アプリやサイトに来てくれる」というブランド戦略をとっており、検索広告への露出を抑えていますwarc.com。
その結果、「東京 宿泊」「Osaka accommodation」など一般的なキーワードではBooking.comが上位を独占し、Airbnb公式が目立つことは少ない状況です。
実際、Airbnb幹部も「広告費ゼロでも以前の95%のトラフィックが来た」と述べておりskift.com、既存ユーザーのリピートや口コミに頼る面があります。
しかし新規の訪日客を獲得するには検索経由の流入が欠かせず、この点で常に露出しているBooking.comに軍配が上がります。
メタサーチ・アグリゲーターの活用: 加えて、Google自体が提供する宿泊検索（Google Travel）やTripadvisorなどのメタサーチにも違いがあります。
Booking.comやAgodaの物件はGoogleのホテル検索結果や地図上にも表示され、価格比較からそのまま予約画面に進める連携がなされています。
一方、Airbnbはこうしたメタサーチへの積極的な参加をしていないため、比較サイト経由の流入機会でも差がついています。
結果として、旅行者がどの経路で宿を探してもBooking.comの物件情報に行き着く確率が高いのです。
さらに言えば、Booking.comは「旅程全体の最適化」（Connected Trip戦略）を掲げ、航空券やレンタカー予約との連携、スーパーアプリ化も進めていますrentalscaleup.com。
旅行の出発前から計画・予約・宿泊・レビューまでワンストップで囲い込む戦略により、旅行者が他社サービスへ離脱しにくい仕組みを強化しています。この総合力が単独サービスのAirbnbよりも集客で有利に働いていると言えます。
まとめ: 総合評価と今後の展望
以上の分析を総合すると、Booking.comが日本の民泊市場でAirbnbを凌駕した理由は以下のようにまとめられます。
規制対応と信頼構築: 法規制への迅速な対応とホテル予約で培った信頼により、Airbnbより安定した選択肢との評価を得たcampaignasia.comcampaignasia.com。特に2018年の民泊新法施行時に生じたAirbnbの大量キャンセル問題で、旅行者・ホストの信頼がBooking.comにシフトした。
マーケティング戦略: Booking.comは巨額の広告投資と早期からの日本市場キャンペーン展開でブランド露出を最大化し、検索エンジン経由の集客も握ったskift.comcampaignasia.com。Airbnbはブランドイメージ醸成に注力したが、パフォーマンスマーケティングではBooking.comに及ばず、新規顧客獲得で差をつけられた。
ユーザー利便性: 無料キャンセルや支払い柔軟性、ホテル同様の予約体験により、旅行者にとってBooking.comは安心・便利な選択肢となったthetokyochapter.comrentalscaleup.com。Airbnbはユニーク体験を提供するが、サービスの画一性やサポート面で不安が残り、大衆向けにはハードルがあった。
ホスト支持: プロ運営者にとって収益管理やツール面でBooking.comの方がビジネスライクで扱いやすく、大口ホストほどBooking.com経由予約を伸ばしたrentalscaleup.comrentalscaleup.com。Airbnbは個人ホストコミュニティを重視するあまり、専門業者のニーズに応えきれない部分もあった。
集客経路の網羅性: Booking.comはウェブ検索からアプリ、提携サイトまであらゆる経路で露出を確保し、新規・既存双方の顧客を取り込んでいるskift.com。Airbnbは直接流入やリピーター頼みの部分があり、裾野拡大で後手に回った。
以上の要因が重なり、「民泊＝Airbnb」だった構図は崩れ、「民泊も扱うBooking.com」が市場をリードする状況が生まれています。
もっとも、Airbnbも日本市場を「世界で最も注目している市場」と位置付けてコーホスト導入や長期滞在ニーズへの対応強化など巻き返しを図っていますrentalscaleup.com。
今後、Airbnbがどこまで主導権を取り戻せるか、あるいはBooking.comがこのまま独走態勢を固めるのか、引き続き業界動向に注目が必要です。
各OTAがしのぎを削ることで、最終的には旅行者・ホスト双方にとって利便性が高まり、市場全体の健全な発展につながることが期待されます。
