自動車メーカー系列ディーラー 全国営業キャンペーン企画提案

本資料は、自動車メーカーからの「全国営業キャンペーン企画」のオリエンテーションに対する提案書です。メーカー主導のもと、全国の販売拠点が一丸となって成果を上げるため、現場からの意見等も踏まえた実践的な戦略提案となっています。

👉 本記事は「企画が通る構造」を分解して解説しています。
同じ構造はテンプレートとして再現可能です。
→つまり、同じレベルの企画を再現できます。

この事例は
「現場参画型（本部主導の統一施策を、現場が自分ごと化して動ける仕組みに再設計する型）」の企画です。
（※企業名や商品／サービス名は 守秘義務により仮称としております）
（※他の企画事例はこちらの一覧ガイドを参照ください）

◆ オリエン内容

◉ 表層的な依頼内容（明示的依頼）

• 2003年全国営業キャンペーンの統一プランを策定してほしい

• メーカーの店舗に対する来店動機とブランド信頼を向上させたい

• キャンペーン全体のスケール感と統一感を保ちつつ、現場（販売店）の積極的な参画を促進したい

◉ 潜在的な課題・背景（暗黙のオリエン）

① 現場（販売店）の本音・不満

• 「全国一律キャンペーン」より「他と差をつけたい」気持ちが強い

• 地域・店によって異なる営業事情への配慮不足

• キャンペーン内容が複雑すぎて、営業現場が理解・活用できていない

② 施策の運用上の課題

• 全国、地区、県とレイヤーが多く、重複・混乱が生じている

• DM、チラシ、TVなどの施策連携が不明瞭

• 本社主導で資材が送付され「やらされ感」が強まっている

③ コミュニケーション課題

• 「来場プレゼント」「キャラクター露出」に頼りすぎており、内容がマンネリ化

• 店舗独自性が打ち出せず、販売店ブランディングにつながらない

• 「メーカーのブランド力」や「商品魅力」をしっかり伝えきれていない

◆ 企画のポイント

◉ 全体戦略のテーマ：『カスタマイズ』

▶ 基本方針：

• 「これまでとは違う」「販売店の気持ちを理解している」という空気感を構築

• 自店が主役と感じられるような“参加型キャンペーン”の設計

◆ カスタマイズ戦略

◉ 5つのカスタマイズプラン

 【各カスタマイズの詳細】

１．ターゲット・アプローチのカスタマイズ

• 管理内顧客は販売店のDM（＋サービス施策）で十分（他のメディアを見ないわけではない）

• 他のメディアは新規（今、クルマを買いたいと思っている人々）を呼ぶことに意識集中

  • 〇〇〇のメジャー感・元気感に惹かれる人はTV

  • 施策内容・特装車のラインアップに惹かれる人は新聞

  • 車の価格・特装内容に惹かれる人はチラシ

  • 〇〇〇ブランドへのロイヤルティの高い人はWEB

  • ショップロイヤルティの高い人はDM

２．クリエイティブ・アプローチのカスタマイズ

• 新聞は全国の施策と地区の施策を調整して、その地区毎に展開される施策を紙面上一体化して見せる（＝地区毎のキャンペーン内容の総括と解説を中心に）※クルマは全国統一

• TVは数々の施策・商品を包括的にとらえ、全国キャンペーンならではのスケール感、メジャー感を感じさせる（＝キャンペーン自体の告知とイメージづくりを中心に）

• 各販売店はチラシは売りたいクルマ（特装車やお買得車）の訴求、DMは管理内顧客へのサービス訴求とそれぞれ特化させる

（地区・媒体毎に）ベストメッセージを発信

３．メディア・プランのカスタマイズ

• キャンペーン中の山場（＝スペシャル合展指定日）を毎月1回程度設定する

• TVスポットは木曜から日曜に集中させ、スペシャル合展指定日の動員を行う

• 新聞は15段×1回（立ち上げ時）の出稿パターンから、スペシャル合展指定日の回数分に分けた出稿パターンへの変更をすすめる（チラシを打つのに有利な状況をつくる）

• スペシャル合展指定日はTVも新聞も（チラシも）「〇〇〇のお店が必見」と統一して見えるようになる

（地区毎に）ベストタイミングに発信

４．インセンティブ・プランのカスタマイズ

• コミュニケーションコンセプトにしっかり立脚したインセンティブをマス・WEBとも連動させ、キャンペーン全体のイメージづくり、来店誘引に効かせます ※クリエイティブ説明の後、詳しく説明

５。キャンペーン・オペレーションのカスタマイズ

• AE代理店のネットワークを活用し、販売店が乗りやすい、本気になれる全国キャンペーンに仕立てる

◆ クリエイティブ提案の3本柱

①○○○のお店を「魅力的に見せる」ために

• キャラクターやプレゼントではなく「人気のクルマが揃っている」という事実で魅力づけ

• 年間を通じて展開できるキャンペーン名称 → 『Best Hit Selection』

② 「来店動機」をしっかり与えるために

• 「今しか手に入らない特装車」や「地域限定価格車」などの“今だけ感”を訴求

• 季節ごとにショルダー・コピーを変えて“旬の理由”を明示（例：New Year Best Hit Selection）

③ 「信頼されるお店」になるために

• 〇〇〇の販売店を「あなたの街のベスト店」として記号化（ブランディング）

• 単発企画ではなく、1年間のキャンペーンを通して“信頼”を醸成

◆ 提案の特徴と評価

評価観点 内容 問題発見力 販売店からの実際のレポートに基づき、リアルな課題を明確化 戦略性 全国キャンペーンのスケール感と、地域特化の柔軟性を両立 実行力 メディア設計・資材展開・店舗連携まで視野に入れた具体策 ブランド構築力 店舗の価値を「〇〇〇らしさ」×「地域ベスト店」で長期的に訴求

◆ 総括と示唆

この提案は、メーカー本社が抱えていた「統一性」と「地域最適性」の両立という矛盾に対し、

• 5つのカスタマイズによる戦略的な再設計

• 店舗を主役に据えるクリエイティブ・ブランディング

• 顧客心理と購買導線を意識した実行プラン

によって応えた優れた企画事例である。

「やらされ型」から「参画型」への転換を図り、販売現場の自走力を支援するという視点は、現代のOMO（Online-Merge-Offline）型販促にも応用可能な普遍性を持つ。

▶︎ この企画の「型」を再現するには

この企画がうまくいっている理由は、
本部の統一方針と、現場の個別事情という矛盾を正面から解いたこと にあります。

全国キャンペーンは、規模感やブランド統一には強い一方で、

• 地域差が無視されやすい

• 店舗ごとの事情に合わない

• 現場に“やらされ感”が出る

• 実行精度が落ちる

という課題が起きやすくなります。

この企画では、その問題に対して
「全国一律で押し切る」のではなく、

• ターゲット別に媒体役割を分ける

• 地区ごとに訴求内容を調整する

• 店舗ごとに売りたい車種を前面化する

• 山場日程を設定して集客集中する

• 店舗が主役に見えるブランド表現に変える

という 5つのカスタマイズ を実施しています。

つまり、

統一感は残しながら、運用は現場最適化している。

ここが強いポイントです。

さらに優れているのは、
販促施策を単発イベントではなく、

• 来店理由の設計

• 店舗信頼の形成

• 年間を通じたブランド接触

• 店舗スタッフの主体性向上

までつなげている点です。

この考え方は、自動車業界に限らず、

• 多店舗展開チェーンの販促

• FC本部と加盟店の施策調整

• 全国営業組織のキャンペーン

• 商業施設の全館施策

• OMO施策の地域最適運用

などにもそのまま応用できます。

本部だけで作った企画より、
現場が動きたくなる企画の方が成果は大きい。

この型は他の事例でも繰り返し使われており、
成果が出ているパターンです。

👉 この構造はテンプレートとして再現できます。
👉（＝全国施策と現場事情の板挟みをゼロから整理しなくてよくなります）

実務でそのまま使えるように設計しているので、

空欄を埋めるだけで、
本部方針・現場課題・媒体設計・参加導線・実行計画が一本につながる企画が組み上がります。

※同じ構造で企画を作りたい方はこちら ☟