機能性レトルト食品 ブランディング提案

ダイエットレトルト食品「カロリーフィット」は、発売10周年を機に、健康志向が高まる時代の暮らし方に寄り添った新たなブランド戦略を模索しています。本提案書では、「食事管理するなら“カロリーフィット“」というポジションを確立するため、コロナ禍で変化した生活者の意識や市場環境をふまえ、「未来志向型の健康価値」をどのように伝え、選ばれ続けるブランドに育てていくかが示されています。
ターゲットは30代以上の男女で、健康管理の必要性を感じながらも「面倒くさい」という意識を持つ層。課題は、カロリーコントロールや適量といった機能性を“手軽さ・美味しさ”とともにどう伝え、日々の家庭内食に自然に取り入れてもらうかです。

提案は、専門性のあるチャネル活用、SNSでの共感形成、試食体験の機会創出など、多面的なコミュニケーション施策を連携させ、ブランド哲学と実利を両立するのがポイントです。

【食品のブランディング企画立案ポイント】

• 1. 生活者意識と市場動向を数字で捉える
  　現状分析では、健康意識の変化や実践度、検索行動などを具体的な調査データで把握することが重要です。

• 2. 機能価値だけでなく「続けやすさ」の提案を加える
  　食品ブランディングでは、味・手軽さ・楽しさなど、生活者のハードルを下げる要素をセットで設計するのが鍵。

• 3. マルチチャネル施策の連携設計
  　ペイド・オウンド・PRなどの施策をバラバラにせず、ブランド哲学の理解と共感を高める導線にすることが大切です。

• 4. エビデンスとストーリーの両輪
  　健康や機能の信頼性は論文や専門家コメントなどで裏付けしつつ、生活シーンでのストーリーをSNSやリアルの体験で伝える。

• 5. 継続利用のモチベーション設計
  　ユーザーが「自分ごと化」できる仕掛け（投稿キャンペーンなど）を用意し、単発の購入で終わらせない工夫を入れる。

👉 本記事は「企画が通る構造」を分解して解説しています。
同じ構造はテンプレートとして再現可能です。
→つまり、同じレベルの企画を再現できます。

この事例は
「ブランド再定義型（既存商品の機能価値を、時代の生活者ニーズに合わせて新しい意味へ再編集する企画）」 の企画です。
（※企業名や商品／サービス名は 守秘義務により仮称としております）
（※他の企画事例はこちらの一覧ガイドを参照ください）

1. 企画概要と背景

本提案は、ダイエットレトルト食品“カロリーフィット“シリーズに対し、発売10年を機に新しい暮らし方ニーズを念頭に置いた今後のブランド戦略を株式会社東宣が2020年8月7日に提案したものです。

➤企画与件

• 商品価値：“カロリーフィット“は食事コントロール商品として、おいしく続けられる食事管理を提供

• ブランディング目的：「食事管理するなら“カロリーフィット“」という立ち位置の確立

• ターゲット：食事内容に気を使う30代以上の男女、食事管理が必要な人達

• コミュニケーション課題：「健康管理（ダイエットを含む）、食事管理なら“カロリーフィット“」「美味しく、手軽に、続けられる」を消費者に伝える

2. 市場環境分析

➤健康食品市場の現状（2019年）

• 市場規模：1兆2,455億円（前年比0.2%減）

• 機能性表示食品：2020年に3,000億円突破見込み、特定保健用食品の規模に迫る勢い

• チャネル別構成：通販41%、訪問販売32%、薬系店舗20%、食系店舗7%

➤市場の特徴

• 薬局系チャネルでの販売が拡大し、より「専門性」を求める顧客が増加

• 「明らか食品」の市場規模は低下傾向、サプリやドリンク系に傾倒

• 今後の見込みターゲット層は、食品範囲だけでなくサプリやドリンク系ユーザーも対象

3. 生活者意識の変化

➤新型コロナ感染症による健康意識の変化

• 約70%の人が健康意識に変化

• 変化した意識の上位：菌・ウイルス予防（70.7%）、免疫力向上（43.2%）、健康な食生活（36.4%）

• 「健康のための取り組み」の実践度は半数未満が多い

• 体重増加者は33.6%（3kg以上増加9.3%、3kg未満増加24.3%）

➤食スタイルの変化

• 家族で楽しむ家庭内食が上昇トレンド

• ネット検索で食事メニューアイデアを探す率が高まる

• 「朝ご飯」「昼ご飯」「夜ご飯」など食事機会ごとのレシピ検索が増加

• 「時短」「作り置き」「おつまみ」の検索数も上昇

4. アンケート調査による課題発見

➤レトルト健康食品メニューの喫食経験

• 20代～30代の若年層が多い

• 食経験は女性が多く、食継続は男性が多い傾向

➤食生活の問題点として感じていること

• 「カロリー」の取りすぎよりも「食べすぎ」を認識

• 30～40代はカロリーコントロールに対し「大切だ」という意識が低く「面倒くさそう」と感じている

➤明らかになった課題

• 「食べすぎ」を問題と感じながら、機能性表示レトルトメニューには「適量」をあまり期待していない

• 「カロリーコントロール」「適量」が可能にする"健康観"の浸透・醸成が必要

5. ブランド戦略の基本方針

目指すべきポジション 「自分と家族の明日（未来）の健康をつくる」投資的健康価値がある食事コントロールサポートブランド

➤3つの基本方針

1. 製品の健康観を「見えやすいカタチ」で提示する（生活者の便益）

2. 特定のターゲットだけでなく、広く「自分のブランド」だと思ってもらう

3. 成分・機能、簡便等の「健食・レトルト食品の固定概念」を打破する

➤ブランドメッセージ 「Eat Today, Shape Tomorrow」 今日食べることが、明日を形づくる。

6. ブランドコミュニケーション施策体系

施策は3つの展開メディアで構成されます：

A. ペイドメディア展開

1. WEBメディア「FYTTE」タイアップ

2. 「FYTTE」×ラジオ番組連動企画

3. 「FYTTE」×ESSE online連動企画

4. 健康情報フリーペーパー

B. オウンドメディア展開

1. エビデンスサイト

   • 食事コントロールの重要性を啓発する情報発信サイト

   • 医療・ヘルスケア関連論文とブリッジしたコンテンツ

2. SNSブランディング活用

   • カロリーコントロールライフの投稿

   • ユーザー参加型ハッシュタグキャンペーン

C. プロモーション展開

1. “カロリーフィット“オンライン試食会

   • 著名管理栄養士やヘルスケア分野の料理研究家をファシリテーターに起用

2. サンプリング

   • フードデリバリー時に商品とリーフレットを配布

D. PR活動

➤調査PR展開

• アンケート調査を通じてニュースとなる"ファクト"を生成

• 商品USPとファクトの最大公約数を導き出し、メディア露出を促進

7. 今後の展開に向けて

本戦略は、煩雑化する健康食品・レトルト食品市場において、「カロリーフィット」が独自の立ち位置を確立することを目指しています。「食事コントロール食」が家庭内食において「普通であること／必要であること／続けられること」、そしてそれが「未来志向型の健康価値」であることを、より多くの見込み受容層に広めていくことが重要です。

各施策は相互に連携し、ブランド哲学への支持・共感獲得、ブランド価値の理解訴求、ブランド機能の理解促進という3つのレベルで展開され、最終的に「食事管理するなら“カロリーフィット”」という立ち位置の確立を目指します。

▶︎ この企画の「型」を再現するには

この企画がうまくいっている理由は、

単なる「ダイエット食品」ではなく、

• 食事管理を助ける日常食

• 自分と家族の未来への健康投資

• 美味しく、手軽に、続けられる習慣食品

として、ブランドの意味そのものを再定義している点 にあります。

従来の健康食品は、

我慢する
続かない
一部の意識高い層向け

という印象を持たれやすい側面があります。

この企画ではそこを、

• コロナ禍で高まった健康意識

• 家庭内食の増加

• 時短ニーズ

• 面倒だけど健康になりたい心理

と結びつけ、生活者視点で価値を組み直しています。

さらに、

• 専門メディアとのタイアップ

• エビデンス発信サイト

• SNSでの共感形成

• オンライン試食会

• 調査PRによる話題化

まで一気通貫で設計されているため、
理念だけで終わらず、購買行動につながる構造になっています。

これは食品だけでなく、

• 健康商材

• 日用品

• サブスク商材

• 成熟ブランドのリブランディング

でも応用しやすい勝ちパターンです。

ただ、この構造を毎回ゼロから考えるのは簡単ではありません。

この型は他の事例でも繰り返し使われており、
成果が出ているパターンです。

👉 この構造はテンプレートとして再現できます。
👉（＝ゼロから考えなくてよくなります）

実務でそのまま使えるように設計しているので、

空欄を埋めるだけで、

• 市場変化の整理

• ブランド再定義

• ターゲット再設定

• 共感メッセージ設計

• 販売導線づくり

が一本につながる企画が組み上がります。

※同じ構造で企画を作りたい方はこちら ☟