通販化粧品コミュニケーション企画

今回は、大手通販化粧品会社のベースメイクシリーズ商品群のコミュニケーションプランの企画書です。少し前の提案なので、施策に出てくる媒体やタイアップ映画作品などは過去のものですが、「ブランド資産＝高品質なスキンケア商品群」の信頼をファンデーションに橋渡しするために、映像・体験・口コミをシンクロさせた立体メディアミックス型企画として提案しました。当時としてはオムニチャネル発想の先駆けの実践的な企画としてクライアントから高い評価をいただきました。また巻末に、WEB・SNSが果たす役割と施策例をまとめたPDF資料を用意いたしました。カスタマージャーニーの観点から、認知獲得→商品理解→購入促進の各フェーズ毎にまとめています。汎用性の高い資料になっておりますので、WEB・SNS施策の立案にぜひお役立てください。

👉 本記事は「企画が通る構造」を分解して解説しています。
同じ構造はテンプレートとして再現可能です。
→つまり、同じレベルの企画を再現できます。

この事例は
「信頼転換型（既存ブランドの信頼資産を、新カテゴリー商品へ橋渡しして売上につなげる型）」の企画です。
（※企業名や商品／サービス名は 守秘義務により仮称としております）
（※他の企画事例はこちらの一覧ガイドを参照ください）

1. 提案の背景と課題認識

現状の課題

1. 認知度の低さ

   • 発売当初のメディア展開が雑誌のみに限定されていたため、商品認知が十分に広がっていない

   • 調査データによると、「XXXXホワイトパウダリーファンデ」の認知率は全体で22.6%、「XXXXホワイトカラーベース」は21.7%と低水準

2. 商品特長の伝達不足

   • 最大の強みである「高いラスティング効果」が消費者に十分理解されていない

   • M社のスキンケアブランドとしての強みが、ファンデーション製品に活かされていることが伝わっていない

3. 購入経験の低さ

   • 購入経験者は全体の14.6%（XXXファンデ）、12.5%（XXXベース）に留まる

   • 特にコアターゲットである25-29歳層でも購入経験は5%、31.6%と低い

2. ターゲット戦略

メインターゲット

• OLを中心とした女性層（20代後半～30代前半）

• コアターゲット：25歳～29歳

ターゲット選定の根拠

• この年齢層は美容・化粧品への関心が高く、新商品への感度も高い

• 仕事を持つ女性として、長時間崩れないファンデーションへのニーズが強い

• 口コミやSNSでの情報発信・収集が活発な層

商品の差別化ポイント

• M社ならではのスキンケア発想による、美白効果の高いファンデーション

• 4大特長を持つ高機能ファンデーション

  • 高いラスティング効果（くずれない・くすまない・うつらない）

  • ライトフィーリング処方

  • メークアップテクノロジー

  • UVカット効果＆スキンケア効果

3. コミュニケーション戦略の全体像

コミュニケーションの目的

「改めて『M社のファンデってイイ！』と気付かせる」

• スキンケアで定評のあるM社としての強みを活かし、ファンデーション分野でも信頼を獲得

2つの戦略的アプローチ

1. 登場感の演出（認知拡大）

• 新アイテム追加を契機に、シリーズ全体の新しさ感を演出

• 映像メディアを中心とした認知拡大・イメージ訴求展開

• 話題性のある展開で注目を集める

2. 納得感の伝達（理解促進）

• スキンケアで定評のあるM社が出したファンデのスキンケア効果やメークアップ効果を訴求

• 理解説得メディアを活用した機能性理解・信頼感形成展開

• 実際の使用感や効果を具体的に伝達

立体的なキャンペーン構成

• M社からの直接的な情報発信（広告・プロモーション）

• 第三者からの情報発信（ブロガー・口コミ）

• この2つを組み合わせることで、信頼性と話題性を両立

4. 具体的な展開プラン

A. テレビスポット（予算：未記載）

• 最大のリーチメディアとして基本認知獲得とイメージ形成を図る

• 幅広い層への露出により、ブランド認知の底上げを実現

B. インシアタープロモーション（総予算：16,127,000円）

シネアド（映画館CM）展開（予算：9,496,000円）

活用作品：「▲▲▲▲」

• 公開日：XXXX年X月XX日

• 主演：XXXXXX

• 日本・中国合作映画で話題性が高い

• 女性ファンの注目が期待される作品

展開詳細：

• 期間：15日間（X月XX日～X月X日）

• エリア：全国36劇場（6大都市含む6都道府県）

  • 北海道：3劇場

  • 宮城：3劇場

  • 東京：12劇場

  • 愛知：7劇場

  • 大阪：6劇場

  • 福岡：5劇場

• 上映：30秒CM×4～5回/日

選定理由：

• 映画館来場者の女性比率53%、特にF1層（20-34歳女性）が37%と高い

• 大画面・高音質による強いインパクト

• クローズド空間での確実な視聴

映画館ロビープロモーション（予算：6,631,000円）

展開詳細：

• エリア：11劇場（東京6、名古屋2、大阪3）

• 期間：各劇場1日（3月20日～22日の土日祝）

• 実施内容：

  • 大型ビジュアルボード設置

  • タッチ&トライキット一式

  • サンプリング実施

  • サンプリングガール3名配置

狙い：

• 「映画を見終わった後のメイク直し」というインサイトを活用

• シネアド視聴直後の高い関心時にサンプリング実施

• 実際の使用体験により、商品理解を促進

C. 雑誌編集タイアップ（予算：13,518,000円）

選定雑誌と展開時期

1. sweet（宝島社）

   • 発売日：3月12日

   • 発行部数：43万部

   • 実施金額：2,600,000円

   • 特記：周年記念号で刷り部数増

2. MAQUIA（集英社）

   • 発売日：3月23日

   • 発行部数：26.4万部

   • 実施金額：2,903,000円

   • 特記：ベース・ファンデ特集あり、美容誌として押さえたい

3. with（講談社）

   • 発売日：3月28日

   • 発行部数：54.8万部

   • 実施金額：4,569,000円

   • 特記：春の新作ファンデ特集あり

4. AneCan（小学館）

   • 発売日：4月7日

   • 発行部数：30万部

   • 実施金額：3,446,000円

   • 特記：人気専属モデルにより部数期待、オンライン連動

D. インターネット口コミプロモーション（予算：4,900,000円）

戦略的な口コミ展開の設計

ターゲット層の設定：

1. ターゲット1：アルファブロガー自身

   • 化粧品に対し多大な興味を持つアーリーアダプター

   • 情報発信力の高い化粧品特化ブロガー

2. ターゲット2：ブログ読者

   • アルファブロガーのブログを愛読する層

   • 新商品情報への感度が高い

3. ターゲット3：一般ブロガー

   • サンプリングの2次利用により巻き込み

   • 口コミの拡散を促進

4. ターゲット4：一般消費者

   • 検索時に良質な口コミ情報に接触

   • 購買意欲の喚起

具体的な展開内容

1. 化粧品特化ブロガー「Bling」（予算：800,000円）

• 参加人数：35名（月間PV15,000以上のブロガー）

• 展開内容：朝夜2回の使用感比較レポート

• 想定総PV：40,000～100,000PV

• 訴求ポイント：

  • 朝：着け心地、伸びの良さ、カバー力、仕上がりの自然さ

  • 夜：1日の使用感、落とした後の肌の感じ、持続力

2. MAQUIA ONLINEスペシャルブログ（予算：1,700,000円）

• 参加人数：5名のブロガー

• 展開期間：1ヶ月間

• 更新頻度：週1回（計4回）

• 特徴：WEBタイアップページとブログの連動

• 誘導施策：

  • MAQUIA ONLINEトップページ

  • メルマガ配信

  • @MAQUIA連動

3. 読者モデル兼アルファブロガー「ブロタネ」（予算：1,200,000円）

• 参加人数：10名

• 年齢層：18～25歳

• 月間PV：30,000～2,000,000PV/人

• 展開内容：各自が興味を持った訴求ポイントを2～3回に分けて紹介

• 期待効果：読者モデル間での口コミ波及

4. アルファブロガーユニット「マーブリー」（予算：1,200,000円）

• 参加人数：6名の読者モデルユニット

• 合計月間PV：10,000,000PV超

• 展開内容：

  • 各ブログでの体験レポート

  • 公式サイトでのタイアップページ（2週間掲載）

  • 6名の体験PHOTOを集約した特設ページ

5. 訴求ポイントの整理

商品の5大特長を多面的に訴求：

1. ライトフィーリング処方

   • 伸びの良さ

   • 軽いつけ心地

2. プラチナホワイト・メークアップテクノロジー

   • 高いカバー力

   • 自然な仕上がり

3. ロングラスティングテクノロジー

   • くずれない

   • くすまない

   • うつらない

4. UVカット効果

   • 紫外線から肌を守る

   • 美白をサポート

5. スキンケア発想

   • M社＝スキンケア会社の強み

   • スキンケア効果の高いファンデーション

6. 実施スケジュール

X月展開：

• X月12日：sweet発売

• X月20日：映画公開、シネアド開始、ロビープロモーション開始

• X月23日：MAQUIA発売

• X月28日：with発売

Y月展開：

• Y月3日：シネアド終了

• Y月7日：AneCan発売

• 口コミプロモーション継続展開

7. 予算総括

総予算：xx,xxx,xxx円

内訳：

• 映画館CM（シネアド）：x,xxx,xxx円

• 映画館サンプリング：x,xxx,xxx円

• 雑誌編集タイアップ：xx,xxx,xxx円

• インターネット（口コミ）：x,xxx,xxx円

• ※サンプリング商品郵送代は別途実費

8. 期待される効果と提案の独自性

期待効果

1. 認知率の大幅向上

   • 映像メディアと雑誌の組み合わせによる幅広いリーチ

   • 話題の映画とのタイアップによる注目度向上

2. 商品理解の促進

   • 口コミによる具体的な使用感の伝達

   • 第三者視点での信頼性の高い情報発信

3. 購買意欲の喚起

   • サンプリングによる実体験機会の提供

   • 「M社のファンデってイイ！」という気づきの創出

提案の独自性

• 映画「▲▲▲▲」という話題作を活用した先進的なプロモーション

• M社からの発信と第三者からの発信を組み合わせた立体的展開

• デジタル（ブログ）とリアル（サンプリング）の融合

• ターゲット層の行動インサイトに基づいた接点設計

本提案により、M社の美白系ベースメークシリーズの認知拡大と商品理解を同時に実現し、スキンケアで定評のあるM社ブランドの強みを活かしたファンデーション市場での地位確立を目指します。

参考資料

このPDFは新商品ローンチ施策の課題別に、WEBやSNSが果たす役割と具体的な施策例を汎用的かつ実践的に整理した資料です。カテゴリーに特化せずさまざまな商材に応用できる構成にしておりますので、是非ご活用ください

▶︎ この企画の「型」を再現するには

この企画がうまくいっている理由は、
すでに持っているブランド信頼を、新商品の購買理由へ変換している点 にあります。

本企画では、

• スキンケアで評価の高いM社ブランド資産を活用

• ファンデーション市場での認知不足を補強

• 映像・雑誌・口コミ・体験を連動

• 第三者評価によって納得感を形成

• サンプリングで購入ハードルを下げる

という流れで、非常に精度高く設計されています。

特に優れているのは、

「広告で知る」→「口コミで信じる」→「試して買う」

という購買心理の流れに沿って、
媒体と施策が配置されている点です。

この型は他の事例でも繰り返し使われており、
成果が出ているパターンです。

👉 この構造はテンプレートとして再現できます。
👉（＝ブランド資産を売上化する企画をゼロから考えなくてよくなります）

実務でそのまま使えるように設計しているので、

空欄を埋めるだけで、
ブランド強み・顧客心理・接点設計・販促施策が一本につながる企画が組み上がります。

※同じ構造で企画を作りたい方はこちら ☟