カウンセリング化粧品プロモーション

競争が激化するアンチエイジング市場で、この化粧品（エッセンスヴェール）が目指したのは単なる広告展開ではなく、流通・新規顧客・既存顧客を同時に動かす統合プロモーションでした。
本企画書では、「タイムレスビューティー」というブランドコンセプトのもと、販売現場の活性化、新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの定着という3つの課題に対して、モデル起用のビジュアル刷新から販売員教育、会員サイトのCRM施策まで、実行可能な仕組みを具体化しています。
年間のキャンペーン設計や表彰制度など、モチベーションを生む仕組みも参考になるはずです。
プランナーにとっては、流通施策と消費者施策を分断せずに連動させる設計や、ターゲット心理に基づくメッセージづくりのヒントとして活用できる企画書です。

＜企画立案の留意点＞

• 現場とお客様を分断しない：販売員向け施策と消費者向け施策を一体設計する。

• モチベーションの仕組み化：表彰制度や格付け制度を活用して流通を巻き込む。

• ターゲットのインサイト理解：経済的余裕・美意識の高い40代～50代女性の心理を押さえ、「安心感」と「若さの実現」の両立を訴求。

• ブランドの“物語”を見える化：コンセプトやビジュアルでブランドの一貫性を強化。

👉 本記事は「企画が通る構造」を分解して解説しています。
同じ構造はテンプレートとして再現可能です。
→つまり、同じレベルの企画を再現できます。

この事例は
「統合育成型（新規獲得だけでなく、販売現場・既存顧客・ブランド価値を同時に育てながら売上を伸ばす企画）」の企画です。
（※企業名や商品／サービス名は 守秘義務により仮称としております）
（※他の企画事例はこちらの一覧ガイドを参照ください）

1. 企画書概要

1.1 20XX年度プロモーション展開

総予算：9,700万円

1.2 20XX年度メディアプロモーション展開

• 総予算：約5,000万円

2. 20XX年度プロモーション戦略

2.1 基本戦略

➤目的：エッセンスヴェールの売上向上

➤解決すべき3つの課題：

1. エッセンスヴェール会の活性化

2. 新規ユーザーの獲得

3. 既存ユーザー定着率の向上

2.2 クリエイティブリニューアル

• VP（ビジュアルプレゼンテーション）で起用したモデル森木美和をブランドキャラクターとして展開

• ブランドイメージの一新をプロモーションの核に据える

• ブランドサイトおよび各種ツールの全面リニューアル

2.3 具体的施策

2.3.1 エッセンスヴェール会活性化施策

➤販売推進

• 流通向け年間キャンペーン（店舗格付け、優秀販売員表彰）

• 優秀店・優秀販売員表彰式（高級ホテルでの開催）

• エクセレントストア認定制度（年間100万円以上販売店）

• エッセンスヴェールショップマスター認定制度

➤販売員教育活動

• 店舗専任担当者設置

• マンスリー店舗活動報告システム

• ブロック会設定と定期的勉強会（全国8地区）

• 優良店ノウハウセミナー

• エリアインストラクター訪店指導

• 販売優良店視察ツアー

➤インフラ整備

• オンラインサービス（問い合わせ対応）

• 参加企業専用サイト構築

• エッセンスヴェール会ニュース発行

• 個別販売担当者へのウィークリーメール配信

2.3.2 新規ユーザー獲得施策

➤広告展開

• 雑誌広告（美ST、婦人画報、eclat等）

• Web広告（ブランドサイト誘導）

• 新聞広告（エリア限定）

• フリーペーパー（ドラッグストア配布）

• 交通広告（都市部中心）

• ラジオ広告（地方都市向け）

➤購買促進

• プレミアムキャンペーン（3,000円以上購入で抽選）

• ノベルティプレゼント

• トライアルセット発売

• サンプリング企画

2.3.3 既存ユーザー定着施策

➤リピート促進

• ポイントカード制度

• 会員モニター指導

• 美会員ご招待セミナー

• 友人・知人紹介キャンペーン

• ブランドBOOK配布

➤顧客組織化

• エッセンスヴェール会員限定サイト

• 顧客管理マニュアル

• 会員フォローメールコンテンツサービス

2.4 展開スケジュール

• 春・夏期（4月～6月）：リニューアル準備期間

• 秋・冬期（10月～12月）：最大の山場キャンペーン実施

• 春・夏期（1月～3月）：成果確認期間

3. 2009年度メディアプロモーション戦略

3.1 市場環境分析

3.1.1 アンチエイジング市場の変化

• 市場規模は継続的に拡大

• スキンケア市場全体の30％を占める

• 新規参入ブランドの増加により競争激化

3.1.2 競合環境

➤ドラッグストアにおける新競合ブランド

• INFINITY（コーセー）

• &FACE（資生堂）

• Obagi（ロート製薬） ※「プレミアムブランド」「エリアPB」として台頭

3.1.3 消費者意識の変化

➤エイジング悩みの総合的増加

• 20代～60代女性の肌悩みトップ：シミ・そばかす、肌のたるみ、シワ

• 若年層からのケアニーズの高まり

➤「若く見られたい」意識の強化

• アンチエイジングに関心がある人：86.4％

• 若く見られたい願望：76.3％

• 実年齢より5歳若く見られることが理想

3.2 ブランドリニューアルコンセプト

3.2.1 開発コンセプト

テーマ：「タイムレスビューティー」

3.2.2 ブランドの方向性

• 肌機能バランスを損なわず、肌自身の潜在能力向上

• 「負担をかけずに若い肌のままでいられる美しさ」の実現

• 確実な効果、使い続けられる安心感、幸福感の提供

3.3 メディア展開施策

3.3.1 雑誌広告

➤出稿媒体

• 純広告：美ST、婦人画報、eclat

• 編集タイアップ：Marisol、Precious、VERY、STORY

• 抜き刷り制作：2誌程度（各10,000部）

3.3.2 WEB広告

➤主要施策

• LIPS × Yahoo! BEAUTY タイアップ

• PickUp枠プレゼント企画：参考費用例 280万円

• ブランドストーリー特集：VOCE ONLINE連動 230万円

• LEE ONLINE・Marisol ONLINE 美容賢者起用タイアップ

• 美容専門家候補：小田ユイ子、松本千登世、安倍佐和子 など

• 店頭ツール化（4つ折りA6 / 30,000部）

• C Channel × インスタ美容クリエイター サンプリング企画

• 20名のマイクロインフルエンサー体験レビュー

• SNS公式アカウントで顔出しモニター展開

3.4 ターゲット設定

➤メインターゲット：40代・50代女性 サブターゲット：30代後半（団塊ジュニア含む）、60代～70代（シルバー世代）

➤ターゲットインサイト

• 経済的余裕があり、自己投資に積極的

• 情報感度が高く、本物を見極める目を持つ

• 若さと美しさに対する執着が強い

• 「女性」である自分を大切にし、前向きな気持ちを持つ

4. 成功のポイント

4.1 統合的アプローチ

• 流通（エッセンスヴェール会）、新規顧客、既存顧客への同時アプローチ

• オンライン・オフラインの連動施策

• 販売員教育と消費者プロモーションの相乗効果

4.2 ブランドイメージの刷新

• モデル起用によるビジュアルアイデンティティの確立

• 「タイムレスビューティー」という明確なコンセプト

• プレステージ性と安心感の両立

4.3 継続的な関係構築

• 年間を通じた施策展開

• 顧客データベースの活用

• リピート促進の仕組み化

5. まとめ

本企画書は、エッセンスヴェールブランドが直面する市場環境の変化（アンチエイジング市場の拡大と競争激化）に対応するため、包括的なプロモーション戦略を提案しています。特に、販売現場の活性化、新規顧客獲得、既存顧客の定着という3つの課題に対し、具体的かつ実行可能な施策を体系的に整理している点が特徴的です。

2009年度のメディアプロモーションで構築したブランドイメージを、2011年度には流通施策と連動させることで、より効果的な売上向上を目指す戦略となっています。特に、ドラッグストアという流通チャネルの特性を活かしながら、プレステージブランドとしての価値を高める工夫が随所に見られます。

▶︎ この企画の「型」を再現するには

この企画がうまくいっている理由は、
売上課題を“広告不足”だけで捉えず、事業全体の成長構造として設計しているからです。

化粧品やカウンセリング商材では、

• 広告を出しても継続購入につながらない

• 店頭スタッフによって販売力に差が出る

• 既存顧客の離脱が起きる

• ブランドの世界観が伝わらない

という問題が起こりやすくあります。

この企画は、そこを3つに整理しています。

• 販売現場の活性化

• 新規ユーザー獲得

• 既存ユーザー定着

つまり、
入口・現場・継続利用を同時に改善する設計です。

ここが非常に強いポイントです。

まず販売現場に対しては、

• 店舗格付け制度

• 優秀販売員表彰

• 認定制度

• 勉強会

• 成功事例共有

• 専用サイト・報告体制整備

など、モチベーションとスキル向上を仕組み化しています。

これは単なる販促ではなく、
流通チャネルを味方にする設計です。

次に新規獲得では、

• 雑誌広告

• Web広告

• 店頭販促

• サンプリング

• トライアルセット

• 交通広告

と、接点ごとに役割分担がされています。

認知だけでなく、
試してもらう導線まで含めている点が重要です。

さらに既存顧客には、

• 会員制度

• ポイントカード

• フォローメール

• 紹介施策

• 会員限定サイト

• セミナー招待

を用意し、継続率を高めています。

つまり、

一度買った顧客のLTV最大化まで視野に入っている。

また、ブランド軸として
「タイムレスビューティー」を設定している点も秀逸です。

• 若く見られたい

• でも無理はしたくない

• 効果は欲しい

• 安心して続けたい

という40〜50代女性の心理に対し、
機能と感情の両面で応えています。

この型は化粧品に限らず、

• 美容医療

• 健康食品

• 高単価日用品

• 教育サービス

• サロン事業

• 定期購入商材

にも応用できます。

考え方はシンプルです。

1. 売上課題を「新規・現場・継続」に分解する

2. 各領域に施策を配置する

3. ブランドメッセージを一本化する

4. 現場の成果が出る仕組みをつくる

5. 顧客育成まで設計する

この順番で企画すると、
単発キャンペーンではなく、積み上がる施策になります。

ただ、この構造を毎回ゼロから考えるのは簡単ではありません。

この型は他の事例でも繰り返し使われており、
成果が出ているパターンです。

👉 この構造はテンプレートとして再現できます。
👉（＝ゼロから考えなくてよくなります）

実務でそのまま使えるように設計しているので、

空欄を埋めるだけで、
課題・インサイト・施策が一本につながる企画が組み上がります。

※同じ構造で企画を作りたい方はこちら ☟