コチュジャン 日本市場コミュニケーション戦略提案
韓国有名ブランドとして知られる「ヨンチョンコチュジャン」の日本市場展開を成功させるために、代理店が提案したのは、単なる認知拡大にとどまらない「認知→使用→定番化」の3段階シナリオ。
料理好きな主婦層をメインターゲットに、関東・関西エリアへ集中投下し、マス広告とデジタル施策、リアルなサンプリングを組み合わせた統合コミュニケーションで段階的に浸透を狙います。
「チャンとジャンで韻を踏んだサウンドロゴ」や、ABCクッキングスタジオとのタイアップなど、覚えてもらい・試してもらい・繰り返し使ってもらう仕掛けを重層的に設計した点がポイントです。
➤プランニングのヒント
課題を分解する: 「認知はあるが使われていない」というギャップを見極め、課題を“認知→使用→定着”に段階化する。
ターゲットを絞る: 全方位ではなく、購買に結びつきやすい層に集中し、予算を効率化する。
体験機会をつくる: サンプリングやレシピ提案など、生活に“どう使うか”を具体的に示すと行動が変わる。
ブランドの“記憶装置”を持たせる: 韻を踏んだキャッチや音声POPなど、印象に残る仕掛けを散りばめる。
シーズナリティを活かす: 年間の需要期を設定し、タイミングに合わせた施策を重ねる。
こうした一貫したストーリー設計と、統合プロモーションの積み上げが、
新たな市場でブランドを定着させる鍵になります。
👉 本記事は「企画が通る構造」を分解して解説しています。
同じ構造はテンプレートとして再現可能です。
→つまり、同じレベルの企画を再現できます。
この事例は
「浸透定番化型（新市場で商品を一時的な話題で終わらせず、認知→使用→習慣化まで段階的に設計する企画）」の企画です。
（※企業名や商品／サービス名は 守秘義務により仮称としております）
（※他の企画事例はこちらの一覧ガイドを参照ください）
概要
本企画書は、ヨンチョンコチュジャンの日本市場展開に関する包括的なコミュニケーション戦略提案です。
1. マーケティング目標
➤主要目標（2012年まで）
ブランド認知率: 30%達成
使用率: 50%アップ
売上目標: 2010年3億円 → 2011年7億円 → 2012年10億円
➤ターゲット設定
メインターゲット: 料理好き主婦（コチュジャンを使ったことのある主婦）
展開エリア: 関東・関西に集中（市場の72.6%をカバー）
2. 現状分析と課題
➤市場環境
コチュジャンのカテゴリー認知率：92.3%
使用経験者：77.9%
今後の利用意向：90.1%
➤課題
コチュジャンは知られているが、使い方までは浸透していない
韓国No.1企業として、コチュジャンの利用啓蒙とスンチャンの指名買いの促進が必要
3. コミュニケーション戦略
➤3段階シナリオ
ネーミング訴求期（認知率30%獲得）
商品名を覚えてもらう
日本の食事にもマッチすることを訴求
使い方提案期（使用率2倍）
様々なレシピを通じた使用バリエーション展開
使用頻度の増加
定番・定着化（一家に1パック）
日本の家庭料理での必需品化
➤ブランディング要素
ショルダーフレーズ
「ヨンチャン、コチュジャン、うまいジャン。」
チャンとジャンで韻を踏み、リズムで一気に刷り込む
キャッチコピー
「韓国ナンバーワンコチュジャン。ヨンチャン」
製品の使い方と本物感を同時に表現
サッカーワールドカップとの連動も想定
4. 統合プロモーション展開
①知ってもらう施策
➤マスメディア展開
TV CM: MBS（関西）15秒300GRP（60本程度）
CS局: LaLaTV 5分料理番組240回（30秒CM含む）
ラジオ: FM東京・FM大阪 各10秒CM100本
雑誌: オレンジページ4P×5回掲載
OOH: 東京都内バスラッピング2台
➤広告表現
インパクトのあるビジュアルとサウンドロゴによるブランド浸透
「かくし味、韓国代表」を軸にした統一的な表現展開
②使ってもらう施策
➤デジタル施策
クックパッド（日本最大月間687万人利用）
ユーザー参加型レシピコンテスト実施
想定レシピ数：50〜80件
PV数：8〜10万PV
モニタープラザ（日本最大のクチコミ情報サイト）
ブロガー参加型商品体験談募集
月間100〜300記事×500PV＝5〜15万PV
ABCクッキングスタジオ（生徒数22万人）
お試し会開催（10スタジオで2,500個配布×3回）
レシピ開発とカードレシピ配布（1万部〜10万部）
フリーペーパー「Spoon Press」編集タイアップ
➤サンプリング
イトーヨーカドーネットスーパー: 15,000個×3回＝45,000個
店頭サンプリング: 500個×16店舗/月×12ヶ月＝10,000個
③買ってもらう施策
➤店頭展開
サウンドロゴ音声POP: センサー反応型で自動音声再生
レシピカード: ABCクッキングスタジオ開発レシピの店頭配布
試食販売: 16店舗/月×12ヶ月実施
➤PR施策
オリコンランキング活用: 健康意識調査とランキング表示
ダイエット効果（カプサイシン）の訴求
「オリコン調べ」による信頼性付与
5. 展開スケジュール
➤3つの需要喚起タイミング
導入期（1〜3月）: ブランド認知獲得
夏季需要期（6〜8月）: 使用機会創出
冬季需要期（10〜12月）: 定番化推進
6. 概算予算：8,500万円
➤主要内訳
テレビ・ラジオ：3,000万円
雑誌：1,000万円
WEB：1,500万円
リアル（サンプリング・店頭）：2,000万円
PR：500万円
OOH：500万円
7. 将来展望
➤マスコットキャラクター開発
原材料（唐辛子）を象徴した図案
「美容」「健康」など今後の展開を考慮
ブランドアイデンティティの確立
➤期待される成果
来年の展開により、料理好き主婦を中心に：
スンチャンブランドの確立
日本人の食卓に合うコチュジャンとしての認識定着
使用頻度の向上と市場シェアの拡大
本戦略は、認知獲得から使用促進、そして定番化までの一貫したストーリーで、ヨンチョンコチュジャンを日本市場に浸透させることを目指しています。象徴的なビジュアルとリズミカルなサウンドロゴ、そして統合的なプロモーション展開により、来年までにカテゴリーリーダーとしてのポジション確立を実現します。
▶︎ この企画の「型」を再現するには
この企画がうまくいっている理由は、
売る前に“定着までの道筋”を設計しているからです。
新しい食品や海外ブランド商材は、
名前は聞いたことがある
興味はある
でも使い方がわからない
一度買っても継続しない
という壁にぶつかりやすいものです。
この企画では、その壁を3段階で整理しています。
認知させる
使ってもらう
定番化させる
この順番が非常に重要です。
いきなり購入促進をしても、
生活者に使う理由や使い方が伝わらなければ継続しません。
そこで本企画では、
TV・ラジオ・OOHで名前を覚えさせる
クックパッドや料理教室で使用体験をつくる
店頭POP・試食・レシピカードで再購入につなげる
というように、接点ごとに役割が明確です。
ここが実務的に優れています。
さらに強いのは、
カテゴリー認知は高いが、ブランド指名買いされていないという課題設定です。
つまり、
「コチュジャン市場」は存在する。
しかし「このブランドを選ぶ理由」が弱い。
そのため、
韓国No.1という権威性
韻を踏んだサウンドロゴによる記憶定着
日本の家庭料理にも使える提案
美容・健康文脈での広がり
を積み重ね、ブランド選択理由をつくっています。
この型は、
海外食品ブランドの日本進出
新調味料カテゴリの拡販
健康食品の継続購入設計
新習慣商材の市場導入
ローカルブランドの全国展開
などにもそのまま応用できます。
考え方の本質は、
商品理解ではなく、生活習慣化まで設計すること。
売上が伸びるブランドは、
認知されたブランドではなく、
“家庭内で使われ続けるブランド”です。
そのためには、
いつ使うか
何に使うか
なぜ便利か
なくなると困るか
まで企画で示す必要があります。
ただ、この構造を毎回ゼロから考えるのは簡単ではありません。
この型は他の事例でも繰り返し使われており、
成果が出ているパターンです。
👉 この構造はテンプレートとして再現できます。
👉（＝ゼロから考えなくてよくなります）
実務でそのまま使えるように設計しているので、
空欄を埋めるだけで、
課題・インサイト・施策が一本につながる企画が組み上がります。
※同じ構造で企画を作りたい方はこちら ☟
いいなと思ったら応援しよう！
ありがとうございます