コスメブランドの媒体プランニング

F1層を動かす。売上を伸ばす。――提案現場で実践された統合メディア戦略今回は、世界的なナチュラルコスメブランド「BSHOP（仮称）」の日本における媒体企画を紹介します。少し前の企画なので、現在のようなWEBやSNSのボリュームは少ないですが、オーソドックスなJ-WAVEやTOKYO FMを活用したF1層（20〜34歳女性）向けのラジオプロモーション、@cosmeやOZmallとのタイアップ広告、そしてリスティング・リターゲティング広告まで、基礎的な媒体提案としては十分な内容になっています。
本記事では、BSHOPの売上向上を目的に実際に提案されたプロモーション企画書を公開しながら、
「新規客獲得」「休眠客の掘り起こし」「単価アップ」「新需要開拓」――4つのマーケティング目的に沿って施策をどう構成するか、そのリアルな手順を解説します。

👉 本記事は「企画が通る構造」を分解して解説しています。
同じ構造はテンプレートとして再現可能です。
→つまり、同じレベルの企画を再現できます。

この事例は
「統合メディア設計型（新規獲得・休眠復活・単価UP・需要開拓を目的別に整理し、最適媒体を組み合わせる型）」の企画です。
（※企業名や商品／サービス名は 守秘義務により仮称としております）
（※他の企画事例はこちらの一覧ガイドを参照ください）

1. 企画概要

本企画書は、某広告代理店から提案されたBSHOPのプロモーションメディアメニューです。ラジオとウェブを活用した統合的なマーケティング施策を提案しています。

2. マーケティング目的の整理

最終目標

BSHOP全体の売上増

マーケティング目的と施策

1) 新規客の獲得

• コミュニケーション目的：来店・購入・入会のハードルを下げる

• 施策内容：

  • オフプライス（割引）

  • プレミアム（特典）

  • 愛用者・推奨（口コミ）

  • 人気や実績PR

  • 異業種コラボ

2) 休眠客掘り起こし

• コミュニケーション目的：購入したくなる動機づけをする

• 施策内容：

  • サンプリング

  • モニタリング

  • 体感イベント

  • 実際に使用して実感してもらう

3) 既存客の単価UP

• コミュニケーション目的：

  • 再来店・購入の動機づけ

  • 複数購入したくなる動機づけ

  • 周囲に勧めたくなる動機づけ

• 施策内容：

  • DM告知

  • プレミアム

  • 人気・推奨PR

  • オフプライス

  • 紹介プレミアム

4) 新需要開拓

• コミュニケーション目的：新ターゲット・用途の需要性を調べる

• 施策内容：

  • テストモニター

  • 需要性調査

3. ラジオメニュー詳細

3-1. J-WAVE「ターゲットマッチングF1スポットパッケージ」

• 企画概要：クチコミの中心であるF1層（20-34歳女性）に最も聴取されているJ-WAVEでの展開

• 企画内容：

  • 20秒スポット×30本（月～金）

  • F1層聴取時間帯に放送（朝・オフィスタイム・夜）

  • J-WAVE PRESSメール広告（毎週月曜配信、会員約18万名）

• 料金：180万円（税別）

3-2. J-WAVE「CHEERSメンバーによるQuick Pick!スポット企画」

• 企画概要：働く女性代表のCHEERSメンバーが商品を取材レポート

• 企画内容：

  • 80秒スポット×5本（月～金1ベルト、週3日）

  • 完全録音パッケージ

  • 特設WEBページ

• 放送枠：主要ワイド番組内

• 料金：200万円/1口（税別）

3-3. TOKYO FM「渋谷スペイン坂イベントプロモーション」

• 企画概要：渋谷スペイン坂スタジオでの放送連動プロモーション

• 企画内容：

  • ラジオオンエアー展開（音楽ライブ、公開放送・収録）

  • プロモーション展開（商品サンプリング・展示、タッチ&トライ）

• 交通量：平日約24,138人、土日約39,728人

• 料金：サンデースペシャルパック（土日使用）400万円～（税別）

3-4. TOKYO FM「女性パーソナリティ体験生CM & WEB」

• 企画概要：20-30代向け平日ワイド番組の女性パーソナリティ6名が商品体験レポート

• 企画内容：

  • 体験生CM 60秒×8回

  • 特設WEBサイト（4週間、トップバナー誘導）

• 料金：

  • パーソナリティ1名：320万円

  • パーソナリティ4名：380万円

• 実施例：

  • インソール（シアバター）：2008年1月15日～2月12日実施、9,110PV、応募数2,425件

  • ドクターシーラボ：2007年10月1日～11月22日実施

3-5. NACK5「DREAM CARAVAN」

• 企画内容：火・木15:50～15:55の5分間生レポート

• 料金：40万円/一式（税別）

3-6. NACK5「ベルトスペシャル」

• 企画内容：

  • 14:05～14:20の15分間コーナー（月～木）

  • CM80秒/日×4日間

  • 前後提供クレジット

• 料金：150万円/1ベルト（税別）

4. WEBメニュー詳細

4-1. インターネット広告の種類

リスティング広告

• 特定キーワード検索ユーザーへの広告表示

• クリック課金制で無駄なコストなし

• 即効性が高く、リアルタイムで掲載・停止可能

• 質の高い見込み客にリーチ可能

タイアップ広告

• 主な女性系サイト：

  • @cosme：9,000万PV/月（コスメ系最大級）

  • OZmall：2,900万PV/月（OL御用達情報サイト）

  • Ameba GG：6,500万PV/月（最大規模女性サイト）

  • 朝時間.jp：75万PV/月（20代後半～30代女性中心）

  • cafeglobe.com：800万PV/月（20-30代働く女性向け）

  • Woman.excite：4,000万PV/月（20-30代OL中心）

  • ウィメンズパーク：1億1,315万PV/月（ママサイト）

  • ALL ABOUT：200万PV/月（美容専門メディア）

行動ターゲティング広告

• Yahoo!の主力メニュー

• 検索履歴・閲覧履歴に基づく広告配信

• エリア・デモグラフィック設定可能

• 例：20-30歳女性で美容液情報閲覧者への広告露出

ターゲティングメール広告

• 能動的ユーザーへの配信で高クリック率

• エリア・性別・趣味嗜好でセグメント可能

• 複数URL埋め込みで効果測定可能

• テキスト形式・HTML形式選択可能

動画広告

• Yahoo!動画、GyaOなどでの動画CM配信

• エリア・属性セグメント可能

• オリジナルコンテンツ制作も可能

バナー・テキスト広告

• リッチバナー、サイトジャック等インパクト重視の展開

• エリア・属性指定可能

モバイル広告

• 若年層への訴求に効果的

• モバイルターゲティングメール

• クーポン利用も可能

リターゲティング広告

• 一度サイトを訪問したユーザーへの再訴求

• MicroAdリターゲティング

• 90日間利用：120万円（40万円/30日）

• 最低90日間から利用可能

4-2. インターネット広告の位置づけ

• impact：動画、大型バナー、FLASH等

• reach：広範囲リーチ重視

• segment：ターゲティング重視

• function：機能性重視（リスティング等）

5. 今後のプランニングのための確認事項

商品展開について

• 商品名や特徴

• 発売時期

• 狙いたいターゲット

• 予算

コミュニケーション展開について

• ブランドイメージ向上のための展開

• 新商品発売時の展開

• 商品の販促展開

6. まとめ

本企画書は、BSHOPの売上増を最終目標とし、新規客獲得から既存客の単価向上まで、4つのマーケティング目的に沿った統合的なプロモーション施策を提案しています。

ラジオメディアでは、F1層（20-34歳女性）をターゲットとしたJ-WAVEやTOKYO FMでの展開を中心に、40万円から400万円まで幅広い価格帯のメニューを用意。特に女性パーソナリティによる体験レポートは、口コミ効果が期待できる施策です。

ウェブメディアでは、リスティング広告から行動ターゲティング、リターゲティングまで、デジタルマーケティングの主要手法を網羅。特に女性向けサイトでのタイアップ広告は、@cosmeの9,000万PV/月をはじめ、強力なメディアパワーを活用できます。

各施策は、ターゲットの行動パターンに合わせて設計されており、認知から購買、リピートまでのカスタマージャーニー全体をカバーする総合的なプロモーションプランとなっています。

▶︎ この企画の「型」を再現するには

この企画がうまくいっている理由は、
媒体ありきではなく、“売上を伸ばす目的”から逆算して施策を組んでいる点 にあります。

多くの媒体提案は、

• とりあえずSNS広告

• とりあえずインフルエンサー

• とりあえずタイアップ記事

のように、手段先行になりがちです。

しかし本企画では、まず

• 新規客を増やす

• 休眠客を戻す

• 既存客の単価を上げる

• 新需要を探る

という4つの目的に整理し、
その上で各施策を配置しています。

たとえば、

• 新規獲得 → ラジオ・認知広告・口コミ訴求

• 休眠復活 → サンプリング・体験施策

• 単価UP → DM・セット提案・紹介施策

• 新需要開拓 → モニター・調査施策

というように、
課題ごとに打ち手が変わる設計 になっています。

つまり、

媒体プランではなく、売上改善プランになっている のです。

さらに優れているのは、
マス媒体とWEB媒体を分断せず、

• ラジオで認知と好意形成

• 女性メディアで理解促進

• リスティングで顕在層獲得

• リターゲティングで刈り取り

と、接点ごとの役割分担が明確な点です。

この考え方は、

• コスメブランド

• 健康食品

• D2C商材

• アパレルEC

• サロン集客

• 新商品ローンチ

など幅広く応用できます。

成果が出る施策は、
媒体数ではなく設計精度で決まります。

この型は他の事例でも繰り返し使われており、
成果が出ているパターンです。

👉 この構造はテンプレートとして再現できます。
👉（＝毎回ゼロから媒体選定しなくてよくなります）

実務でそのまま使えるように設計しているので、

空欄を埋めるだけで、
課題整理・目的別施策・媒体配分・売上導線まで一本につながる企画が組み上がります。

※同じ構造で企画を作りたい方はこちら ☟