隣の「ココイチ」に負けていた小さな店が、なぜ「億り人」を生む怪物の繁盛店に化けたのか？

2026年3月14日 07:19

「いいものを作っていれば、いつか報われる」その言葉を信じて、今日も厨房で汗を流しているすべての経営者の方へ。

もし、あなたの店のすぐ隣に、業界最大手の「カレーハウスCoCo壱番屋」がオープンしたらどうしますか？多くの人は絶望し、撤退を考えるかもしれません。

しかし、かつて東京・代々木で、その絶望的な状況を「戦略的PR」という武器ひとつで跳ね返し、最終的に会社を数億円規模で売却して「億り人」となった起業家がいます。

大人気店「野菜を食べるカレー camp」の創業者、佐藤卓氏。彼がいかにして「どん底」から這い上がり、人生を大逆転させたのか。そのドラマチックな戦略の裏側を公開します。

元・日産自動車のビジネスマンだった佐藤氏は、脱サラしてカレーの世界へ飛び込みました。しかし、最初に構えた店舗のすぐ隣には、あの「ココイチ」が。

「camp」のカレーは、私たちがよく知る「ルウがかかったカレー」とは全く別物でした。中華鍋で豪快に野菜を炒め、鉄板でジュウジュウと音を立てるスタイル。あまりに斬新すぎて、当初はお客さんから「こんなのカレーじゃない！」と怒鳴られて帰られることもあったそうです。

客足もまばら。佐藤氏は毎日、一人で重い中華鍋を振り続け、「このまま鍋を振り続けて一生が終わるのかな……」とどん底の気分で開き直る日々でした。

そんな状況を救ったのが、緻密に計算された「広報戦略」でした。佐藤氏が天才的だったのは、店を作る段階から「メディアが取材したくなる要素」をあちこちに仕込んでいたことです。

「1日分の野菜」というキラーフレーズ： 当時、厚生労働省が掲げた「健康のために野菜を350g食べよう」という社会の流れを、そのままメニューに落とし込みました。
五感を刺激するシズル感： テレビが最も喜ぶのは「音」と「見た目」です。鉄板の上で弾けるカレーの音と湯気は、カメラを向けたくなる最高の演出でした。
ターゲットの逆張り： カレー＝男性という常識を捨て、あえて「女性が並ぶカレー屋」という絵面（えづら）を作ったことで、雑誌やテレビの格好のネタになったのです。

この動画の中で、広報のプロとして私が最も強調しているのが、佐藤氏の「人付き合いの巧みさ」です。

ある日、井上氏の元にテレビ局から「どこか面白い店はないか？」と相談が入ります。井上氏は迷わず「camp」を紹介しました。なぜか？それは、佐藤氏が日頃から井上氏のようなインフルエンサーに対し、「新メニューの構想」や「今の苦労話」を、まるでお節介な友人のように熱く語り続けていたからです。

さらに驚くべきは、テレビに出た後。多くの店主が「紹介されて当然」という態度を取る中、佐藤氏は必ず電話をかけ、「先生、また助けてもらいました！ありがとう！」と感謝を伝えました。この「また応援したくなる愛嬌」こそが、単発の取材を「30回以上の連続取材」へと変え、行列を永遠のものにしたのです。

行列が絶えなくなった「camp」は、駅構内の一等地へも進出し、驚異的な売上を記録。そして物語はクライマックスへ向かいます。

佐藤氏は、築き上げたブランドを大手飲食グループ（アークランドサービス）へM&Aで売却。一介の脱サラ店主から、文字通り「億り人」へと登り詰めました。

現在はその資金と経験を手に、全く新しいハンバーガービジネスで再び旋風を巻き起こしています。

最後に：この成功は、あなたにも起こりうる

「camp」の成功は、決して奇跡ではありません。「メディアが喜ぶ舞台を整え、応援してくれる味方を丁寧に作る」という、誰にでも真似できる広報戦略の結果なのです。

動画の後半では、私が「なぜ今、佐藤氏がハンバーガー業界に挑んでいるのか」「送り人になるためのコンタクトの取り方」など、さらに踏み込んだヒントを語っています。

「自分の店をもっと大きくしたい」「今のビジネスに行き詰まりを感じている」そんな方は、ぜひこの動画の「熱量」を直接浴びてみてください。

執筆：井上岳久（井上戦略PRコンサルティング代表、日本広報教育センター最高顧問、兼カレー総合研究所代表取締役）
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