【プロが解説】BtoBマーケティングでせっかく作ったリードを営業が追ってくれない原因と対処
BtoBマーケティングを担当していると、かなりつらい場面があります。
広告を出して、記事を作って、ホワイトペーパーを用意して、ウェビナーも開催して、ようやくリードを獲得した。そこまでは頑張ったのに、営業に渡したあとでまったく追ってもらえない。
こんな状況です。
マーケティング側からすると、「せっかく作ったリードなのに、なぜ営業が追ってくれないのか」と感じます。
営業に確認すると、「このリードはまだ検討度が低い」「商談にならなそう」「情報収集だけだと思う」「忙しくて優先順位が低い」と返ってくることもあります。
もちろん、営業にも事情があります。既存案件の対応、提案書作成、商談準備、受注直前のクロージングなど、日々の業務に追われていることも多いです。
ただ、マーケティング側としては、それで終わらせるわけにはいきません。
リードを獲得しても営業が追わなければ、商談は生まれません。商談が生まれなければ、受注にもつながりません。結果として、マーケティング施策の価値も見えにくくなります。
特にBtoBマーケティングでは、リード獲得はゴールではありません。リードを獲得したあとに、営業やインサイドセールスが適切に接点を作り、顧客の課題を確認し、商談につなげる必要があります。
つまり、営業がリードを追ってくれない問題は、マーケティング成果を止めてしまう大きなボトルネックです。
この記事では、営業がリードを追ってくれない原因と対処方法を、現場で使える形で丁寧に解説します。
この記事を読むと、次のことがわかります。
・営業がリードを追ってくれない状態とは何か
・なぜ営業はマーケティングリードを後回しにするのか
・営業が追いたくないリードの特徴
・マーケティング側が見直すべきこと
・営業側とすり合わせるべきこと
・リード定義の整え方
・営業が追いやすいリード情報の渡し方
・リードの優先順位づけの方法
・営業から「リードの質が低い」と言われたときの対処
・MA、SFA、CRMを使ったリード対応の見える化
・インサイドセールスやナーチャリングの活用方法
・明日からできる改善ステップ
先に結論を言うと、営業がリードを追ってくれないときは、営業を責めるだけでは解決しません。
大切なのは、リードの質、営業に渡す情報、対応ルールをそろえることです。
営業が追わない理由の多くは、営業のやる気だけではなく、仕組みの問題です。
・どのリードを優先すべきかわからない
・なぜそのリードに連絡すべきかわからない
・リードの背景情報が足りない
・過去に追っても商談化しなかった経験がある
・リード対応が営業評価につながっていない
・MQLやSQLの定義が曖昧になっている
こうした問題を整理しないまま、「営業が追ってくれない」と悩んでも、なかなか状況は変わりません。
この記事では、営業とマーケティングが対立するのではなく、リードを商談につなげるために何を整えるべきかを具体的に説明していきます。
BtoBマーケティングで営業がリードを追ってくれない状態とは
資料請求リードを渡しても営業対応されない
営業がリードを追ってくれない状態として、まず多いのが資料請求リードの放置です。
マーケティング側は、SEO記事や広告からホワイトペーパーのダウンロードを促します。顧客がフォームに入力し、資料請求が発生します。そこで営業にリードを渡します。
しかし、その後に営業対応が入らない。
この状態はかなりもったいないです。
資料請求をした人は、少なくとも何かしらのテーマに関心を持っています。今すぐ導入を検討しているとは限りませんが、完全に無関心な人ではありません。
ただし、営業側から見ると、資料請求リードは温度感が低く見えることがあります。
営業が後回しにしやすい理由は次の通りです。
・資料を見たいだけの人に見える
・具体的な相談ではない
・導入時期がわからない
・予算感が見えない
・決裁者かどうかわからない
・過去に資料請求リードを追っても商談化しなかった
このような経験が積み重なると、営業は資料請求リードを優先しなくなります。
だからこそ、マーケティング側は資料請求リードをただ渡すだけではなく、営業が追いやすい情報を添える必要があります。
ウェビナー参加者にフォローが入らない
ウェビナー参加者に営業フォローが入らないケースもよくあります。
ウェビナーは、BtoBマーケティングで非常に使いやすい施策です。顧客の課題認知を深めたり、サービス理解を進めたり、営業接点のきっかけを作ったりできます。
しかし、ウェビナー後のフォローが弱いと、参加者はそのまま離れてしまいます。
ウェビナー参加者が放置される理由は次のようなものです。
・参加者全員を営業が追うには数が多い
・参加者の温度感がわからない
・誰を優先すべきかわからない
・営業がウェビナー内容を理解していない
・フォロー用のトークやメールが用意されていない
・参加後の行動履歴が見えていない
ウェビナーは開催して終わりではありません。
本当に重要なのは、参加後にどのような接点を作るかです。
営業が追ってくれない場合は、ウェビナー参加者の中でも、優先して追うべき人を整理する必要があります。
たとえば、次のような参加者は優先度が高いです。
・対象業界の企業に所属している
・対象部門や役職に近い
・アンケートで課題を記入している
・サービスページも閲覧している
・過去に資料請求している
・ウェビナー後のメールに反応している
営業に渡すときは、ただ参加者リストを渡すのではなく、「なぜこの人を追うべきか」まで整理しましょう。
ホワイトペーパー経由のリードが放置される
ホワイトペーパー経由のリードも、放置されやすいリードの一つです。
ホワイトペーパーはリード獲得に使いやすい一方で、テーマによってリードの温度感がかなり変わります。
たとえば、初心者向けの基礎資料は、多くのリードを集めやすいです。しかし、営業から見ると「まだ情報収集段階」と見られやすくなります。
一方で、比較検討向けの資料や導入チェックリストのような資料は、数は少なくても商談につながりやすいことがあります。
ホワイトペーパー経由リードが追われない理由は次の通りです。
・テーマが広すぎる
・誰向けの資料か曖昧
・ダウンロード理由がわからない
・検討段階が見えない
・営業が資料内容を把握していない
・フォローの切り口が用意されていない
ホワイトペーパーリードを営業に追ってもらうには、資料テーマごとの温度感を整理することが大切です。
たとえば、次のように分類できます。
・基礎知識系の資料はナーチャリング向け
・課題整理系の資料は初回接点向け
・比較検討系の資料は営業フォロー向け
・導入事例集は商談化候補向け
・料金や選び方の資料は高温度リード向け
資料ごとに扱いを変えると、営業も対応しやすくなります。
営業から「このリードは使えない」と言われる
マーケティング側として一番つらいのは、営業から「このリードは使えない」と言われることかもしれません。
頑張って獲得したリードに対して、そう言われると腹が立つこともあります。
ただ、ここで感情的に反応すると、営業とマーケティングの関係は悪くなります。
大切なのは、「使えない」という言葉を分解することです。
営業が「使えない」と感じる理由には、いろいろあります。
・対象業界ではない
・企業規模が小さすぎる
・担当者の役職が合っていない
・課題がまだ浅い
・導入時期が未定
・連絡がつかない
・競合利用中で切り替え意向がない
・情報収集だけで商談化しない
・無料資料目的の人が多い
営業の言葉をそのまま受け止めるのではなく、「どの点で使いにくいのか」を確認しましょう。
そこまで整理できれば、改善策が見えてきます。
リード対応の結果がマーケティングに戻ってこない
営業がリードを追ってくれない問題では、対応結果が戻ってこないことも大きな課題です。
営業が対応したのか、していないのか。
商談になったのか、ならなかったのか。
なぜ商談化しなかったのか。
この情報がマーケティングに戻らないと、施策改善ができません。
戻してもらうべき情報は次の通りです。
・営業が対応したか
・初回連絡までに何日かかったか
・連絡がついたか
・商談化したか
・商談化しなかった理由
・顧客が反応した訴求
・失注した場合の理由
・受注した場合の決め手
マーケティングはリードを獲得して終わりではありません。
営業対応の結果まで確認して、次の施策に反映する必要があります。
営業がリードを追ってくれない主な原因
リードの質が営業の期待と合っていない
営業がリードを追ってくれない最大の理由は、リードの質が営業の期待と合っていないことです。
ここでいう質とは、単に良い悪いという話ではありません。
営業が商談化しやすい条件に合っているかどうかです。
営業が期待するリード条件は、たとえば次のようなものです。
・対象業界に当てはまる
・企業規模が合っている
・課題が明確である
・導入時期が近い
・決裁者や推進者に近い
・予算感がある
・自社サービスとの相性が高い
一方で、マーケティングが集めているリードが次のような状態だと、営業は追いにくくなります。
・情報収集目的の人が多い
・対象外の企業が多い
・役職が合っていない
・課題が浅い
・連絡しても反応がない
・受注につながるイメージが持てない
リードの質は、営業とマーケティングで一緒に定義する必要があります。
マーケティングだけで「有望」と判断しても、営業がそう感じなければ追ってもらえません。
営業が追うべき優先順位を判断できない
営業に大量のリードを渡しているのに追ってもらえない場合、営業が優先順位を判断できていない可能性があります。
営業は日々、多くの業務を抱えています。
・既存商談の対応
・提案書作成
・顧客との打ち合わせ
・見積作成
・社内調整
・受注後の引き継ぎ
・既存顧客対応
この中で、どのリードを優先して追うべきかわからなければ、後回しになります。
たとえば、営業に百件のリードを渡したとします。
その中に、すぐ商談化しそうなリードもあれば、情報収集だけのリードもあります。
しかし、優先順位がついていなければ、営業は判断できません。
営業が追いやすくするには、リードに優先度をつける必要があります。
優先度を決める観点は次の通りです。
・企業規模
・業界
・部門
・役職
・流入経路
・閲覧ページ
・ダウンロード資料
・ウェビナー参加状況
・メール反応
・過去の接点
・サービスページ閲覧の有無
営業に渡すときは、「このリードは優先度が高いです」と伝えられる状態にしましょう。
リードの背景情報が不足している
営業がリードを追わない理由として、背景情報が不足していることもあります。
営業に渡される情報が名前、会社名、メールアドレスだけでは、営業は何を話せばよいかわかりません。
営業が知りたい情報は次の通りです。
・どこから流入したのか
・何の資料をダウンロードしたのか
・どのページを見ていたのか
・どのテーマに関心がありそうか
・どんな課題を持っていそうか
・過去に接点があるのか
・初回連絡で何を切り口にすればよいか
この情報がないと、営業は「とりあえず電話する」しかありません。
しかし、相手の関心がわからない状態で連絡しても、会話は深まりにくいです。
営業が追いやすい状態にするには、リード情報を要約して渡すことが大切です。
MQLやSQLの定義が曖昧になっている
MQLやSQLの定義が曖昧なままだと、営業はリードを追いにくくなります。
MQLは、マーケティングが有望だと判断したリードです。
SQLは、営業が対応すべき状態になったリードです。
ただし、この定義が社内でそろっていないと、認識がズレます。
たとえば、マーケティング側が次のように考えているとします。
・資料をダウンロードしたらMQL
・ウェビナーに参加したらMQL
・サービスページを見たらSQL
・問い合わせがあれば営業対応
一方で、営業側は次のように考えているかもしれません。
・課題が明確でないと追いにくい
・導入時期が見えないと優先しにくい
・企業規模が合わないと対応しにくい
・決裁者に近くないと商談化しにくい
このズレがあると、営業は「マーケティングが勝手に有望と言っているだけ」と感じます。
まずはMQLとSQLの条件を、営業と一緒に決める必要があります。
営業の目標や評価指標とリード対応がつながっていない
営業がリードを追ってくれない背景には、営業の目標や評価指標が関係していることもあります。
営業の評価が既存案件の受注額だけで決まっている場合、マーケティングリードの初回対応は後回しになりがちです。
営業からすると、今すぐ受注に近い案件を優先したくなるのは自然です。
リード対応が営業評価につながっていない場合、次のようなことが起きます。
・新規リード対応の優先順位が下がる
・検討度が低いリードは後回しになる
・フォロー履歴が残らない
・マーケティング施策への関心が低くなる
・対応結果が戻ってこない
営業にリードを追ってもらうには、営業評価や営業マネジメントとも接続する必要があります。
営業担当者だけにお願いするのではなく、営業責任者と対応ルールを決めることが大切です。
営業側の工数が足りていない
営業が追ってくれない理由が、単純に工数不足であることもあります。
営業が忙しすぎると、リード対応まで手が回りません。
特に次のような状態では、マーケティングリードは後回しになりやすいです。
・既存商談が多い
・提案書作成に追われている
・受注前の調整が多い
・人員が足りない
・営業が新規開拓以外も担当している
・インサイドセールスがいない
この場合、営業に「もっと追ってください」と言っても限界があります。
必要なのは、営業の負担を減らす仕組みです。
たとえば、次のような方法があります。
・優先度の高いリードだけ営業に渡す
・検討度が低いリードはナーチャリングに回す
・インサイドセールスで一次対応する
・営業に渡す情報を要約する
・初回連絡のテンプレートを用意する
・対応期限と対応ルールを明確にする
営業の工数を考えずにリードだけ増やしても、商談化にはつながりません。
営業が追いたくないリードの特徴
ターゲット企業に合っていない
営業が追いたくないリードの代表例は、ターゲット企業に合っていないリードです。
たとえば、自社サービスが中堅以上の企業向けなのに、小規模企業ばかり集まっている場合、営業は追いにくくなります。
ターゲット外になりやすい条件は次の通りです。
・企業規模が合っていない
・業界が合っていない
・地域が合っていない
・部門が合っていない
・予算感が合っていない
・導入できる体制がない
この場合、営業の努力だけで商談化するのは難しいです。
マーケティング側は、広告のターゲティング、SEOキーワード、ホワイトペーパーのテーマ、フォーム項目を見直す必要があります。
検討度が低すぎる
検討度が低すぎるリードも、営業は追いにくいです。
BtoBでは、すべてのリードが今すぐ商談になるわけではありません。
顧客の検討段階には、次のような違いがあります。
・まだ課題に気づき始めた段階
・情報収集をしている段階
・解決策を比較している段階
・具体的な導入を検討している段階
・社内決裁に向けて準備している段階
課題に気づき始めたばかりの人に営業が強くアプローチしても、商談化しにくいです。
このようなリードは、営業にすぐ渡すよりも、メールやコンテンツで育成する方がよい場合があります。
連絡先情報が不十分
連絡先情報が不十分なリードも、営業は追いにくいです。
たとえば、次のような状態です。
・会社名が不明
・電話番号がない
・部署名がない
・役職がわからない
・フリーメールアドレス
・入力情報が明らかに不正確
フォーム項目を減らすとCVRは上がりやすくなります。
ただし、情報が少なすぎると営業対応が難しくなります。
フォーム項目は、獲得数と営業対応のしやすさのバランスで決める必要があります。
何に興味を持ったのかわからない
営業が追いにくいリードの特徴として、興味関心が見えないこともあります。
たとえば、リード情報に次の情報がない状態です。
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・参加ウェビナー
・クリックしたメール
・問い合わせ内容
・過去接点
営業は、相手が何に興味を持っているかわからないと、会話の切り口を作れません。
「先日資料をダウンロードいただいた件で」と言えても、その資料の背景や関心がわからなければ、浅い会話になってしまいます。
商談につながる可能性が見えない
営業は、商談につながる可能性が見えないリードを後回しにします。
これはある意味で自然です。
営業は限られた時間の中で、受注可能性の高い案件を優先しなければならないからです。
商談につながる可能性が見えないリードには、次の特徴があります。
・課題が不明
・導入時期が不明
・予算感が不明
・担当者の役割が不明
・企業規模が合っているかわからない
・過去の接点がない
・反応履歴が少ない
営業に渡す前に、これらの情報を少しでも補うことで、追ってもらいやすくなります。
過去に追って成果が出なかったリードに似ている
営業は、過去の経験から判断します。
過去に似たようなリードを追って成果が出なかった場合、同じタイプのリードを後回しにすることがあります。
たとえば、営業が次のように感じている場合です。
・この資料経由のリードは商談になりにくい
・このウェビナー参加者は情報収集だけが多い
・この広告経由は対象外が多い
・この業界は受注しにくい
・この役職は決裁まで遠い
この感覚を放置すると、営業はますますリードを追わなくなります。
ただし、営業の感覚だけで判断するのも危険です。
感覚ではなく、商談化率や受注率で確認しましょう。
マーケティング側が見直すべきこと
リード獲得数だけを追っていないか
営業がリードを追ってくれないとき、マーケティング側がまず見直すべきなのは、リード獲得数だけを追っていないかです。
リード数は大切です。
しかし、リード数だけを増やしても、商談や受注につながらなければ意味がありません。
見るべき数字は次の通りです。
・リード獲得数
・MQL数
・SQL数
・営業対応率
・商談化率
・受注率
・パイプライン創出額
・売上貢献額
リード数だけを追うと、獲得しやすいリードばかり増えやすくなります。
たとえば、広いテーマのホワイトペーパーや初心者向けウェビナーは、多くのリードを集められます。
しかし、それが営業にとって追いやすいリードとは限りません。
ターゲット条件が曖昧になっていないか
ターゲット条件が曖昧だと、営業が追いにくいリードが増えます。
見直すべき条件は次の通りです。
・狙う業界
・企業規模
・部門
・役職
・顧客課題
・導入時期
・予算感
・対象外条件
特に大切なのは、狙わない顧客を決めることです。
「できるだけ多くの企業に届けたい」と考えると、結果的に誰にも刺さらない施策になりやすいです。
BtoBマーケティングでは、ターゲットを絞るほど、営業が追いやすいリードを作りやすくなります。
ホワイトペーパーや広告の訴求が広すぎないか
ホワイトペーパーや広告の訴求が広すぎると、幅広いリードは集まります。
しかし、営業が追いたいリードとはズレることがあります。
たとえば、次のような訴求は広くなりやすいです。
・初心者向け
・基礎知識
・完全ガイド
・誰でもわかる
・無料テンプレート
・入門資料
もちろん、これらが悪いわけではありません。
ただし、商談化を狙うなら、もう少し検討度の高いテーマも必要です。
商談化につながりやすいテーマは次の通りです。
・比較検討のポイント
・導入前チェックリスト
・費用対効果の考え方
・失敗しない選び方
・導入事例集
・部門別の課題解決方法
・決裁者向け説明資料
リード獲得数と商談化率の両方を見ながら、テーマを調整しましょう。
営業に渡す情報が不足していないか
営業がリードを追わない場合、営業に渡す情報が不足しているかもしれません。
最低限渡すべき情報は次の通りです。
・会社名
・担当者名
・部門
・役職
・流入経路
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・参加ウェビナー
・想定課題
・初回連絡の切り口
営業が動きやすい状態にして渡すことが大切です。
リード獲得後のフォロー設計ができているか
リード獲得後のフォロー設計がないと、営業に丸投げになってしまいます。
リード獲得後には、次のような設計が必要です。
・営業がすぐ追うリード
・インサイドセールスが確認するリード
・メールで育成するリード
・ウェビナーに誘導するリード
・一定期間後に再接触するリード
・対象外として除外するリード
すべてのリードを営業に渡すのではなく、リードの状態に合わせて扱いを変えましょう。
営業側が見直すべきこと
リード対応の優先順位が決まっているか
営業側も、リード対応の優先順位を決める必要があります。
マーケティングから渡されたリードをすべて同じように扱うと、対応が追いつきません。
優先順位を決める基準は次の通りです。
・対象業界
・企業規模
・部門
・役職
・行動履歴
・問い合わせ内容
・資料テーマ
・サービスページ閲覧
・過去接点
営業が優先順位を判断できるように、マーケティング側も情報を整える必要があります。
対応期限が明確になっているか
営業対応には期限が必要です。
期限がなければ、リード対応は後回しになります。
対応期限の例は次の通りです。
・問い合わせは当日中
・資料請求は翌営業日まで
・ウェビナー参加者は三営業日以内
・高スコアリードは二営業日以内
・休眠リードは月次で確認
もちろん、会社や商材によって最適な期限は変わります。
大切なのは、ルールを決めることです。
リードの背景を確認する習慣があるか
営業側には、リードの背景を確認する習慣も必要です。
リードに連絡する前に、次の情報を見るだけで会話の質は変わります。
・どの資料を見たか
・どのページを見たか
・どのウェビナーに参加したか
・過去に問い合わせたことがあるか
・どのメールに反応したか
・どの課題に関心がありそうか
背景を確認せずに電話すると、顧客からすると唐突に感じます。
一方で、背景を踏まえて連絡できれば、自然な会話になります。
商談化しなかった理由を記録しているか
営業側は、商談化しなかった理由を記録する必要があります。
記録すべき理由は次の通りです。
・対象外だった
・情報収集のみだった
・導入時期が未定だった
・予算がなかった
・決裁者ではなかった
・連絡がつかなかった
・競合利用中だった
・課題が明確ではなかった
この情報が残ることで、マーケティング側は施策を改善できます。
マーケティングにフィードバックを返しているか
営業は、マーケティングにフィードバックを返すことも重要です。
戻すべき情報は次の通りです。
・リードの質に関する感想
・商談化しやすいリードの特徴
・商談化しにくいリードの特徴
・顧客が反応した訴求
・よく聞かれる質問
・失注理由
・受注理由
フィードバックがあることで、マーケティング施策は改善されます。
営業からのフィードバックは、マーケティングにとって非常に重要な材料です。
まず整理すべきリードの定義
リードとは何かを明確にする
最初に、社内でリードの定義をそろえましょう。
リードという言葉は便利ですが、人によって意味が違うことがあります。
確認すべきことは次の通りです。
・名刺交換もリードに含めるのか
・資料ダウンロードをリードとするのか
・ウェビナー参加者をリードとするのか
・問い合わせを別扱いにするのか
・過去失注企業もリードとして管理するのか
・既存顧客の別部門もリードに含めるのか
言葉の意味がそろっていないと、会話がズレます。
まずはリードとは何かを明確にしましょう。
MQLの条件を決める
MQLは、マーケティング側が有望と判断するリードです。
MQLの条件は、営業と相談して決める必要があります。
MQLの条件として考えられるものは次の通りです。
・対象業界に当てはまる
・企業規模が合っている
・対象部門に所属している
・資料をダウンロードしている
・ウェビナーに参加している
・サービスページを閲覧している
・メールに反応している
・課題に関連する行動をしている
MQLは、営業に渡す前の重要な判断基準です。
SQLの条件を決める
SQLは、営業が対応すべき状態になったリードです。
SQLの条件として考えられるものは次の通りです。
・具体的な課題がある
・導入時期が見えている
・予算感がある
・決裁者や推進者に近い
・商談希望がある
・サービスとの相性が高い
・営業が対応する優先度が高い
MQLとSQLの違いを明確にすると、営業に渡すタイミングが整います。
営業がすぐ追うべきリードを決める
すべてのリードを営業がすぐ追う必要はありません。
営業がすぐ追うべきリードを決めましょう。
すぐ追うべきリードの例は次の通りです。
・問い合わせリード
・サービスページを複数回閲覧しているリード
・導入事例を見たリード
・比較検討系の資料をダウンロードしたリード
・対象企業で役職も合っているリード
・ウェビナー後に個別相談を希望したリード
営業に渡すリードを絞ることで、対応率は上がりやすくなります。
ナーチャリングに戻すリードを決める
今すぐ商談にならないリードは、ナーチャリングに戻しましょう。
ナーチャリングに向いているリードは次の通りです。
・情報収集段階のリード
・導入時期が未定のリード
・課題がまだ浅いリード
・対象企業だが温度感が低いリード
・営業接点後に商談化しなかったリード
・過去に失注したが将来可能性があるリード
放置するのではなく、メールやコンテンツで接点を続けることが重要です。
対応しないリードの条件も決める
対応しないリードの条件も決めておきましょう。
すべてのリードに対応しようとすると、営業もマーケティングも疲弊します。
対応しない条件の例は次の通りです。
・明らかに対象外の業界
・企業規模が合わない
・学生や個人の情報収集
・競合調査と思われるリード
・不正確な連絡先
・導入可能性が極端に低いリード
対応しない条件を決めることで、追うべきリードに集中できます。
営業が追いやすいリード情報の渡し方
流入経路を伝える
営業にリードを渡すときは、流入経路を必ず伝えましょう。
流入経路がわかると、営業は相手の関心を想像できます。
流入経路の例は次の通りです。
・SEO記事
・検索広告
・SNS広告
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・展示会
・紹介
・メール
・サービスページ
流入経路は、初回連絡の切り口になります。
ダウンロード資料や参加ウェビナーを伝える
リードが何に反応したかも共有しましょう。
共有すべき情報は次の通りです。
・ダウンロードした資料名
・参加したウェビナー名
・申込時のアンケート回答
・閲覧した導入事例
・クリックしたメール
・過去に見たコンテンツ
これがあるだけで、営業は話しやすくなります。
閲覧ページや反応履歴を伝える
閲覧ページや反応履歴も重要です。
たとえば、料金ページや導入事例ページを見ている場合、比較検討が進んでいる可能性があります。
営業に共有するとよい情報は次の通りです。
・サービスページ閲覧
・料金ページ閲覧
・導入事例閲覧
・問い合わせフォーム到達
・メールクリック
・複数回訪問
・特定カテゴリの記事閲覧
行動履歴は、温度感を判断する材料になります。
企業情報や役職情報を整理する
営業には、企業情報や役職情報も整理して渡しましょう。
必要な情報は次の通りです。
・企業名
・業界
・企業規模
・所在地
・部門
・役職
・担当業務
・既存接点の有無
企業情報があると、営業は優先度を判断しやすくなります。
想定される課題仮説を添える
営業に渡すリードには、課題仮説を添えると追いやすくなります。
たとえば、次のような形です。
「この方は、営業リードの商談化率に関心がある可能性があります」
「この企業は、ウェビナー参加履歴からマーケティングと営業の連携に課題を感じている可能性があります」
「このリードは、比較資料をダウンロードしているため、導入検討段階に近い可能性があります」
もちろん、仮説は断定ではありません。
営業が確認するための材料として渡しましょう。
初回連絡で使える会話の切り口を添える
営業が追いやすくなるように、初回連絡の切り口も添えましょう。
たとえば、次のような形です。
「先日ダウンロードいただいた資料では、営業リードの商談化率を高める方法を扱っていました。御社でも近い課題があるかと思い、ご連絡しました」
「ウェビナーで扱った内容に関連して、参加企業様から営業フォロー体制について相談をいただくことが増えています」
「資料をご覧いただいた方から、マーケティングリードを営業が追いやすくする方法についてよくご相談いただきます」
営業に丸投げするのではなく、会話の入り口まで用意すると対応率は上がりやすくなります。
営業に渡すリードの優先順位を決める
企業規模や業界で優先順位をつける
営業に渡すリードは、企業規模や業界で優先順位をつけましょう。
優先度が高いリードの例は次の通りです。
・受注しやすい業界
・導入実績がある業界
・自社サービスと相性がよい業界
・対象となる企業規模
・受注単価が見込める企業
・継続利用が見込める企業
営業にすべて同じ温度感で渡すのではなく、追う順番を示すことが大切です。
役職や部門で優先順位をつける
BtoBでは、部門や役職も重要です。
優先度を判断する観点は次の通りです。
・決裁者に近いか
・導入推進者になり得るか
・現場課題を持っているか
・予算に関与しているか
・社内調整に関われるか
・情報収集だけの立場ではないか
役職だけで判断するのではなく、購買プロセス上の役割を見ることが大切です。
行動履歴で温度感を見る
行動履歴から温度感を判断しましょう。
温度感が高い行動の例は次の通りです。
・サービスページを閲覧している
・料金ページを見ている
・導入事例を見ている
・比較資料をダウンロードしている
・問い合わせフォームに到達している
・複数回サイトを訪問している
・メールに繰り返し反応している
こうした行動があるリードは、営業が追う優先度を高めるとよいです。
資料テーマで検討段階を判断する
資料テーマによって、リードの検討段階は変わります。
資料テーマの見方は次の通りです。
・基礎資料は課題認知段階
・課題整理資料は情報収集段階
・比較資料は比較検討段階
・導入事例集は導入検討段階
・チェックリストは具体検討段階
・料金関連資料は高温度段階
資料テーマを見れば、営業が今すぐ追うべきか、ナーチャリングに回すべきか判断しやすくなります。
スコアリングで対応順を決める
MAを使っている場合は、スコアリングで対応順を決めることもできます。
ただし、スコアが高いだけで営業に渡すのは危険です。
見るべきスコアは次の通りです。
・属性スコア
・行動スコア
・対象業界との一致
・企業規模との一致
・役職との一致
・サービスページ閲覧
・資料ダウンロード
・メール反応
スコアリングは、営業と一緒に調整することが大切です。
リードの質を高める施策改善
ターゲット外の流入を減らす
営業が追ってくれない原因がターゲット外リードの多さにあるなら、流入を見直しましょう。
見直すポイントは次の通りです。
・広告ターゲティング
・SEOキーワード
・記事テーマ
・ホワイトペーパーのタイトル
・フォーム項目
・ウェビナーのテーマ
・SNS投稿の訴求
リード数を増やすより、商談化しやすいリードを増やす方が重要です。
広告訴求を顧客課題に寄せる
広告訴求が広すぎると、ターゲット外のリードが増えます。
広告では、顧客課題に寄せた訴求を作りましょう。
たとえば、次のように具体化します。
・リード数を増やしたい企業向け
・営業が追いやすいリードを増やしたい企業向け
・商談化率を改善したい企業向け
・MAツールを活用できていない企業向け
・ホワイトペーパー経由リードを商談化したい企業向け
顧客課題を具体化すると、営業が追いやすいリードに近づきます。
ホワイトペーパーのテーマを見直す
ホワイトペーパーのテーマは、リードの質に大きく影響します。
見直す観点は次の通りです。
・対象読者が明確か
・顧客課題に直結しているか
・営業が追いやすいテーマか
・検討段階に合っているか
・サービスとの接続が自然か
・ダウンロード後のフォローがしやすいか
ダウンロード数だけではなく、商談化率まで見てテーマを改善しましょう。
フォーム項目で温度感を把握する
フォーム項目を工夫すると、リードの温度感を把握しやすくなります。
取得したい情報は次の通りです。
・会社名
・部門
・役職
・課題
・導入時期
・興味のあるテーマ
・相談希望の有無
ただし、フォーム項目を増やしすぎるとCVRが下がることがあります。
リード数と質のバランスを見ながら調整しましょう。
商談化しやすいチャネルに予算を寄せる
チャネルごとの商談化率を見て、成果が出ているチャネルに予算や工数を寄せましょう。
見るべき切り口は次の通りです。
・チャネル別リード数
・チャネル別MQL数
・チャネル別SQL数
・チャネル別商談化率
・チャネル別受注率
・チャネル別受注単価
リード数が多いチャネルが、必ずしも良いチャネルとは限りません。
受注に近いチャネルを見極めることが大切です。
営業がリードを追う仕組みを作る
リード対応のルールを決める
営業がリードを追ってくれない場合、対応ルールを明確にしましょう。
決めるべきことは次の通りです。
・どのリードを営業が追うか
・誰が対応するか
・いつまでに対応するか
・何回まで連絡するか
・連絡がつかない場合どうするか
・商談化しない場合どこに戻すか
ルールがないと、対応は個人任せになります。
個人任せにすると、リード放置が起きやすくなります。
初回連絡までの期限を決める
初回連絡までの期限は必ず決めましょう。
リードは、時間が経つほど温度感が下がります。
期限の例は次の通りです。
・問い合わせは当日中
・個別相談希望は当日中
・比較資料ダウンロードは翌営業日まで
・ウェビナー参加者は三営業日以内
・低温度リードはメールナーチャリングへ回す
スピードは商談化率に影響します。
営業対応を仕組みにするためにも、期限を決めることが大切です。
対応ステータスを見える化する
リード対応のステータスを見える化しましょう。
ステータスの例は次の通りです。
・未対応
・対応中
・連絡済み
・連絡不通
・商談化
・商談化せず
・ナーチャリングへ戻す
・対象外
ステータスが見えると、未対応リードを把握できます。
未対応リードを定期的に確認する
未対応リードは、定期的に確認しましょう。
確認する頻度は、週次が現実的です。
確認する内容は次の通りです。
・未対応リード数
・未対応の理由
・対応期限を過ぎたリード
・優先度の高い未対応リード
・営業側の工数状況
・マーケティング側で補足すべき情報
未対応リードを責めるためではなく、商談機会を逃さないために確認します。
対応結果を必ず記録する
営業対応の結果は、必ず記録しましょう。
記録する内容は次の通りです。
・連絡がついたか
・商談化したか
・商談化しなかった理由
・顧客の反応
・次回接点の予定
・ナーチャリングに戻すか
・対象外とするか
記録が残ることで、営業とマーケティングの改善サイクルが回ります。
営業にリードを追ってもらうためのコミュニケーション
「追ってください」ではなく背景を伝える
営業にリードを追ってもらうとき、「追ってください」だけでは動きにくいです。
営業が知りたいのは、なぜ追うべきかです。
伝えるべき背景は次の通りです。
・どの施策から生まれたリードか
・どの課題に関心がありそうか
・なぜ優先度が高いのか
・どの会話から入るとよいか
・どの資料を見ているか
背景があると、営業は対応しやすくなります。
営業が追うメリットを伝える
営業にとってのメリットも伝えましょう。
営業がリードを追うメリットは次の通りです。
・商談機会を増やせる
・顧客課題を把握しやすい
・すでに関心がある相手に接点を作れる
・商談前の情報を得られる
・効率よく新規案件を作れる
営業にとっても価値があることを伝えると、協力を得やすくなります。
リード獲得施策の意図を共有する
営業には、リード獲得施策の意図を共有しましょう。
共有する内容は次の通りです。
・この施策の目的
・狙っているターゲット
・想定している顧客課題
・営業に渡すリード条件
・期待している営業対応
・成果を見るKPI
施策の意図がわかると、営業はリードを扱いやすくなります。
営業が感じる違和感を聞く
営業が追ってくれないときは、営業が感じている違和感を聞きましょう。
聞くべきことは次の通りです。
・どのリードが追いにくいか
・なぜ追いにくいか
・どんな情報があれば追いやすいか
・どのチャネルのリードが良いか
・どの資料経由が商談化しやすいか
・営業として優先したい条件は何か
営業の違和感は、施策改善のヒントになります。
一緒に商談化しやすい条件を決める
最終的には、商談化しやすい条件を営業と一緒に決めることが大切です。
決める項目は次の通りです。
・対象業界
・企業規模
・部門
・役職
・行動履歴
・資料テーマ
・導入時期
・課題の明確さ
営業と一緒に決めることで、マーケティング側だけの判断にならなくなります。
営業から「リードの質が低い」と言われたときの対処
どの点で質が低いのか具体化する
営業から「リードの質が低い」と言われたら、まず具体化しましょう。
確認することは次の通りです。
・業界が違うのか
・企業規模が違うのか
・役職が違うのか
・課題が浅いのか
・導入時期が遠いのか
・予算がないのか
・連絡がつかないのか
・商談化しても受注しにくいのか
「質が低い」という言葉だけでは改善できません。
何が合っていないのかを分解することが大切です。
チャネル別に商談化率を見る
リードの質を判断するときは、チャネル別に商談化率を見ましょう。
見るべきチャネルは次の通りです。
・SEO
・検索広告
・SNS広告
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・展示会
・メール
・紹介
リード数が多くても商談化率が低いチャネルは、改善が必要です。
逆に、リード数は少なくても商談化率が高いチャネルは、強化する価値があります。
資料テーマ別に営業結果を見る
ホワイトペーパーや資料ダウンロード施策では、資料テーマ別に営業結果を見ましょう。
確認する数字は次の通りです。
・資料別ダウンロード数
・資料別営業対応率
・資料別商談化率
・資料別受注率
・資料別失注理由
資料テーマによって、リードの質は大きく変わります。
数字を見れば、営業が追いやすいテーマが見えてきます。
ターゲット条件を再確認する
営業から質が低いと言われたら、ターゲット条件を再確認しましょう。
確認する項目は次の通りです。
・狙う業界
・狙う企業規模
・狙う部門
・狙う役職
・狙う課題
・対象外の条件
営業とマーケティングでターゲット条件がズレていると、リードの質に対する評価もズレます。
MQL条件を営業と一緒に見直す
MQL条件は、一度決めたら終わりではありません。
営業結果を見ながら見直しましょう。
見直す観点は次の通りです。
・どの行動をMQLとするか
・どの属性を重視するか
・どの資料テーマを高く評価するか
・どの行動は温度感が低いと見るか
・どの条件なら営業に渡さないか
MQL条件を改善すると、営業が追いやすいリードに近づきます。
リード対応結果をマーケティングに戻す方法
商談化したかどうかを記録する
営業対応結果として、商談化したかどうかを必ず記録しましょう。
記録する項目は次の通りです。
・商談化したか
・商談化しなかったか
・商談化までの日数
・対応した営業担当者
・次回アクション
・商談化のきっかけ
商談化の有無がわかれば、施策の質を判断できます。
商談化しなかった理由を分類する
商談化しなかった理由は、分類して記録しましょう。
分類例は次の通りです。
・対象外
・情報収集のみ
・導入時期未定
・予算なし
・決裁者ではない
・連絡不通
・競合利用中
・課題感不足
・ニーズなし
この分類があると、マーケティング施策を改善しやすくなります。
連絡がつながらなかった理由を残す
連絡がつながらなかった場合も、理由を残しましょう。
記録する内容は次の通りです。
・電話不通
・メール返信なし
・電話番号なし
・部署不明
・担当者不明
・退職や異動
・入力情報不備
連絡がつながらないリードが多い場合、フォーム項目や獲得チャネルを見直す必要があります。
顧客が反応した訴求を共有する
営業は、顧客が反応した訴求をマーケティングに共有しましょう。
共有するとよい内容は次の通りです。
・どの課題に反応したか
・どの導入メリットに興味を持ったか
・どの資料が役立ったか
・どの事例が刺さったか
・どの言葉に反応したか
これらは広告文、記事、資料、メールの改善に使えます。
失注理由を施策改善に反映する
失注理由は、マーケティング施策の改善材料です。
たとえば、次のように反映できます。
・価格で負けるなら費用対効果資料を作る
・競合比較で負けるなら比較資料を作る
・決裁者で止まるなら決裁者向け資料を作る
・導入効果が伝わらないなら事例を強化する
・導入時期が遠いならナーチャリングを強化する
失注理由を記録して終わりにせず、次の施策に変換しましょう。
MA・SFA・CRMを使ってリード対応を見える化する
リード情報を一元管理する
営業がリードを追ってくれない問題を解決するには、リード情報の一元管理が必要です。
管理すべき情報は次の通りです。
・会社名
・担当者名
・部門
・役職
・流入経路
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・参加ウェビナー
・営業対応状況
・商談化結果
・失注理由
・受注理由
情報がバラバラだと、営業とマーケティングの認識がズレます。
営業対応ステータスを管理する
営業対応ステータスを管理すると、放置されているリードが見えるようになります。
ステータスの例は次の通りです。
・未対応
・対応中
・連絡済み
・連絡不通
・商談化
・商談化せず
・ナーチャリング戻し
・対象外
ステータスを見れば、どこで止まっているかがわかります。
対応漏れを防ぐ通知を設定する
MA、SFA、CRMを使っている場合は、対応漏れを防ぐ通知も設定しましょう。
通知の例は次の通りです。
・新規問い合わせ発生時
・高スコアリード発生時
・サービスページ複数回閲覧時
・営業未対応が一定期間続いた時
・ウェビナー後フォロー未実施時
・商談化結果未入力時
通知があるだけで、対応漏れは減らせます。
リードの行動履歴を営業に共有する
行動履歴は、営業にとって重要な情報です。
共有したい行動履歴は次の通りです。
・閲覧ページ
・資料ダウンロード
・メール開封
・メールクリック
・ウェビナー参加
・問い合わせフォーム到達
・導入事例閲覧
行動履歴が見えると、営業は顧客の関心に合わせて話しやすくなります。
施策別の商談化率をレポートで見る
施策別の商談化率を見れば、どの施策が営業成果につながっているかがわかります。
見るべき数字は次の通りです。
・施策別リード数
・施策別MQL数
・施策別SQL数
・施策別商談化率
・施策別受注率
・施策別売上貢献額
リード数だけではなく、商談化率と受注率まで見ることが重要です。
インサイドセールスを活用する方法
営業に渡す前にリードを見極める
インサイドセールスがいる場合、営業に渡す前にリードを見極めてもらうと効果的です。
確認することは次の通りです。
・課題があるか
・導入時期はいつか
・予算感はあるか
・決裁者や推進者は誰か
・商談化できる状態か
・まだ育成が必要か
営業に渡す前に整理することで、営業の負担を減らせます。
検討度の低いリードを育成する
検討度の低いリードは、営業にすぐ渡すのではなく、インサイドセールスやメール施策で育成しましょう。
育成方法は次の通りです。
・課題整理コンテンツを送る
・導入事例を送る
・ウェビナーに案内する
・比較資料を送る
・一定期間後に再接触する
・反応が高まったら営業に渡す
すぐ商談化しないリードも、将来の商談候補です。
資料請求後の初回接点を作る
資料請求後にインサイドセールスが初回接点を作ると、営業につなげやすくなります。
確認する内容は次の通りです。
・資料をダウンロードした背景
・現在の課題
・情報収集の目的
・導入検討の有無
・追加で知りたいこと
・商談希望の有無
この段階で温度感を確認できれば、営業に渡すべきリードを絞れます。
商談化しやすいリードだけを営業に渡す
インサイドセールスを活用する大きなメリットは、商談化しやすいリードだけを営業に渡せることです。
営業に渡す条件は次の通りです。
・課題が明確
・対象企業に当てはまる
・導入時期が見えている
・商談意欲がある
・決裁者や推進者と接点がある
・サービスとの相性が高い
営業に渡す前に見極めることで、営業が追ってくれる可能性は高まります。
営業の負担を減らしながら商談機会を増やす
営業にすべてのリードを追わせると、営業は疲弊します。
インサイドセールスが一次対応を担えば、営業は商談化しやすいリードに集中できます。
役割分担の例は次の通りです。
・マーケティングがリードを獲得する
・インサイドセールスが温度感を確認する
・営業が商談を進める
・マーケティングがナーチャリングを行う
・営業結果を施策改善に戻す
この流れができると、営業がリードを追ってくれない問題はかなり改善しやすくなります。
ナーチャリングに戻すべきリードの扱い方
すぐ商談化しないリードを放置しない
すぐ商談化しないリードを放置してはいけません。
今は検討していなくても、将来検討する可能性があります。
ナーチャリングに戻すべきリードは次の通りです。
・情報収集段階のリード
・導入時期が未定のリード
・予算がまだないリード
・担当者レベルのリード
・商談化しなかったリード
・過去失注リード
放置ではなく、関係を続けることが大切です。
検討段階に合わせてメールを送る
ナーチャリングでは、検討段階に合わせてメール内容を変えましょう。
送る内容の例は次の通りです。
・課題認知段階には課題整理記事
・情報収集段階には基礎資料
・比較検討段階には選び方資料
・導入検討段階には導入事例
・社内決裁段階には費用対効果資料
同じ内容を全員に送るのではなく、検討段階に合わせることが重要です。
事例や比較資料で検討を進める
検討を前に進めるには、事例や比較資料が有効です。
使いやすいコンテンツは次の通りです。
・導入事例
・比較表
・選び方ガイド
・費用対効果資料
・よくある質問集
・失敗しない導入チェックリスト
これらを送ることで、顧客の不安を解消できます。
ウェビナーやセミナーへ誘導する
メールだけでなく、ウェビナーやセミナーへ誘導するのも効果的です。
誘導しやすいテーマは次の通りです。
・課題解決の基本
・導入事例紹介
・比較検討のポイント
・よくある失敗
・実務担当者向け勉強会
・決裁者向け解説
ウェビナー参加後に反応が高まれば、営業に再連携できます。
反応が高まったタイミングで営業に再連携する
ナーチャリング中のリードは、反応が高まったタイミングで営業に再連携しましょう。
再連携のきっかけは次の通りです。
・サービスページを閲覧した
・導入事例を見た
・比較資料をダウンロードした
・ウェビナーに参加した
・メールを複数回クリックした
・問い合わせフォームに到達した
このタイミングで営業に渡すと、商談化しやすくなります。
営業とマーケティングで共有すべきKPI
リード獲得数
リード獲得数は、マーケティング施策の入口を示す数字です。
ただし、リード獲得数だけを見てはいけません。
リード数は多くても、商談化しなければ営業は追ってくれなくなります。
MQL数
MQL数は、マーケティングが有望と判断したリードの数です。
MQL数を見ることで、単純なリード数よりも質に近い数字を確認できます。
SQL数
SQL数は、営業が対応すべき状態になったリードの数です。
MQLからSQLへの転換率を見ると、マーケティングリードの質がわかります。
営業対応率
営業対応率は、渡したリードに営業がどれくらい対応したかを示す数字です。
営業対応率が低い場合、原因は次のように分かれます。
・リードの優先度が低い
・営業工数が足りない
・対応ルールがない
・リード情報が不足している
・営業評価とつながっていない
営業対応率は、営業がリードを追ってくれない問題を見える化する重要な数字です。
初回対応までの時間
初回対応までの時間も重要です。
対応が遅いと、顧客の関心は下がります。
特に問い合わせや個別相談希望は、できるだけ早く対応する必要があります。
商談化率
商談化率は、営業とマーケティングで必ず共有すべき数字です。
リードが商談につながっているかを見ることで、施策の質や営業対応の状況がわかります。
受注率
商談化しても受注率が低ければ、最終成果にはつながりません。
受注率は、リードの質、営業提案、サービスとの相性を確認する数字です。
パイプライン創出額
パイプライン創出額は、将来の売上見込みを示す数字です。
BtoBでは受注まで時間がかかるため、受注額だけでなくパイプライン創出額も見る必要があります。
営業がリードを追ってくれないときにやってはいけないこと
営業を一方的に責める
営業がリードを追ってくれないからといって、営業を一方的に責めるのは逆効果です。
営業にも事情があります。
・既存案件で忙しい
・追っても商談化しなかった経験がある
・リード情報が不足している
・優先順位がわからない
・評価指標と合っていない
責めるのではなく、なぜ追えないのかを確認しましょう。
リード数だけを増やし続ける
営業が追ってくれない状態で、リード数だけを増やしても逆効果です。
リード数が増えるほど、営業の負担は増えます。
しかも質が低いリードが増えると、営業はさらに追わなくなります。
見るべきなのは、数だけではありません。
・営業対応率
・商談化率
・受注率
・売上貢献額
・リードの質
量と質の両方を見る必要があります。
質の低いリードをそのまま渡し続ける
営業から質が低いと言われているのに、そのまま渡し続けるのも避けましょう。
必要なのは、改善です。
改善するべき点は次の通りです。
・ターゲット条件
・広告訴求
・ホワイトペーパーのテーマ
・フォーム項目
・MQL条件
・営業に渡す情報
・ナーチャリング設計
リードの質を改善しないまま営業に渡し続けると、信頼を失います。
対応結果を確認せずに施策を続ける
営業対応結果を確認しないまま施策を続けるのも危険です。
リード数だけ見ていると、商談化や受注への貢献がわかりません。
確認すべきことは次の通りです。
・営業が対応したか
・商談化したか
・商談化しなかった理由
・受注したか
・失注したか
・どの施策が成果につながったか
結果を見なければ改善できません。
MQL条件を営業とすり合わせずに決める
MQL条件をマーケティングだけで決めると、営業とズレます。
営業が追うべきリード条件は、営業と一緒に決める必要があります。
すり合わせるべき内容は次の通りです。
・対象業界
・企業規模
・部門
・役職
・行動履歴
・資料テーマ
・導入時期
・課題の明確さ
MQL条件は、営業とマーケティングの共通ルールです。
営業の工数や評価指標を無視する
営業の工数や評価指標を無視してリード対応を求めても、うまくいきません。
営業が動きやすい仕組みを作る必要があります。
考えるべきことは次の通りです。
・営業が対応できる件数か
・優先順位は明確か
・対応期限は現実的か
・営業評価とつながっているか
・インサイドセールスで補完できるか
・ナーチャリングで育成できるか
営業の現実も踏まえて設計しましょう。
生成AIを使って営業が追いやすいリード連携を作る方法
リード情報の要約を作る
生成AIは、営業に渡すリード情報の要約作成に使えます。
要約に入れる項目は次の通りです。
・企業情報
・流入経路
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・想定課題
・検討段階の仮説
・初回連絡の切り口
営業が短時間で理解できる形に整理することが重要です。
初回連絡のトーク例を作る
生成AIを使えば、初回連絡のトーク例も作れます。
作れるトーク例は次の通りです。
・資料請求後の初回連絡
・ウェビナー参加後のフォロー
・ホワイトペーパー経由リードへの連絡
・過去失注企業への再接触
・休眠リードの掘り起こし
ただし、そのまま読むのではなく、自社の言葉に直して使いましょう。
リードの課題仮説を整理する
リードの行動履歴から、課題仮説を整理することもできます。
たとえば、次のように整理します。
・見ている資料
・読んでいる記事
・参加したウェビナー
・閲覧したサービスページ
・過去の問い合わせ内容
これらをもとに、営業が確認すべき課題仮説を作ります。
営業向けの引き渡しメモを作る
営業に渡す引き渡しメモも、生成AIでたたき台を作れます。
メモに入れる内容は次の通りです。
・リードの概要
・関心テーマ
・想定課題
・おすすめの初回トーク
・確認すべき質問
・送るとよい資料
・次のアクション
引き渡しメモがあると、営業は動きやすくなります。
商談化しなかった理由を分類する
営業から戻ってきた商談化しなかった理由を、生成AIで分類することもできます。
分類例は次の通りです。
・対象外
・情報収集のみ
・予算なし
・導入時期未定
・決裁者不在
・連絡不通
・課題感不足
・競合利用中
分類すると、改善すべき施策が見えてきます。
営業フィードバックから施策改善案を作る
営業フィードバックをもとに、施策改善案を作ることもできます。
改善案の例は次の通りです。
・広告訴求の見直し
・ホワイトペーパーのテーマ変更
・メールナーチャリングの追加
・導入事例の作成
・比較資料の作成
・フォーム項目の見直し
・MQL条件の修正
生成AIは、営業とマーケティングの情報整理を助ける道具として活用できます。
明日からできる改善ステップ
直近の未対応リードを確認する
まずは、直近の未対応リードを確認しましょう。
確認する項目は次の通りです。
・未対応リード数
・未対応の期間
・流入経路
・資料テーマ
・企業規模
・営業担当者
・未対応の理由
ここを見るだけでも、何が止まっているのかが見えます。
営業が追わなかった理由を聞く
次に、営業が追わなかった理由を聞きましょう。
聞くときは、責めるのではなく確認する姿勢が大切です。
質問例は次の通りです。
「このリードを追いにくかった理由はありますか」
「どんな情報があれば対応しやすかったですか」
「このリードは対象外でしたか、それとも優先度が低かったですか」
「同じようなリードが来た場合、どの条件なら追いやすいですか」
理由を聞けば、改善の方向性が見えます。
MQLとSQLの条件を仮で整理する
完璧でなくてよいので、MQLとSQLの条件を仮で整理しましょう。
仮で決める項目は次の通りです。
・MQLの条件
・SQLの条件
・営業がすぐ追うリード
・ナーチャリングに戻すリード
・対象外リード
・見直しのタイミング
仮で運用し、数字を見ながら改善すれば大丈夫です。
営業に渡す情報項目を決める
営業に渡す情報項目も決めましょう。
最初は最低限で構いません。
渡す情報の例は次の通りです。
・企業名
・担当者名
・部門
・役職
・流入経路
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・想定課題
・初回連絡の切り口
営業が「これなら追いやすい」と感じる情報を整えることが大切です。
対応期限と記録ルールを決める
次に、対応期限と記録ルールを決めます。
決める項目は次の通りです。
・問い合わせの対応期限
・資料請求リードの対応期限
・ウェビナー参加者の対応期限
・未対応リードの確認頻度
・商談化しなかった理由の記録方法
・ナーチャリングに戻す条件
ルールがあると、リード対応が個人任せになりにくくなります。
一週間後に商談化率を確認する
最後に、一週間後に結果を確認しましょう。
見るべき数字は次の通りです。
・営業対応率
・初回対応までの時間
・商談化数
・商談化率
・商談化しなかった理由
・営業からのフィードバック
小さく始めて、一週間後に振り返るだけでも改善が進みます。
まとめ：営業がリードを追ってくれないときは、リードの質・情報・対応ルールをそろえる
営業がリードを追ってくれない問題は、BtoBマーケティングでとてもよく起きます。
マーケティング側は、「せっかくリードを獲得したのに」と感じます。
営業側は、「このリードは商談になりにくい」と感じます。
どちらか一方が悪いというより、営業とマーケティングの間で必要な仕組みが整っていないことが多いです。
営業がリードを追ってくれない主な原因は次の通りです。
・リードの質が営業の期待と合っていない
・営業が追うべき優先順位を判断できない
・リードの背景情報が不足している
・MQLやSQLの定義が曖昧になっている
・営業の目標や評価指標とリード対応がつながっていない
・営業側の工数が足りていない
この問題を解決するには、営業を責めるだけではなく、リードを追いやすい状態に整えることが大切です。
まず、リードの定義をそろえましょう。
・リードとは何か
・MQLの条件
・SQLの条件
・営業がすぐ追うべきリード
・ナーチャリングに戻すリード
・対応しないリード
次に、営業に渡す情報を整えましょう。
・流入経路
・ダウンロード資料
・参加ウェビナー
・閲覧ページ
・企業情報
・役職情報
・想定課題
・初回連絡の切り口
そして、営業対応のルールを作りましょう。
・誰が対応するのか
・いつまでに対応するのか
・何回連絡するのか
・商談化しなかった理由をどう記録するのか
・未対応リードをいつ確認するのか
・ナーチャリングに戻す条件は何か
営業がリードを追ってくれないときほど、感情的になりやすいです。
「営業が動いてくれない」
「マーケティングの努力が無駄になっている」
「リードを渡しているのに成果につながらない」
そう感じるのは自然です。
ただ、そこで止まってしまうと何も変わりません。
大切なのは、営業が追いたくなる状態を作ることです。
営業が追いたくなるリードとは、単に名前とメールアドレスがある人ではありません。
営業が追いたくなるリードとは、次のような状態です。
・ターゲット条件に合っている
・検討度がある程度見える
・何に興味を持ったかがわかる
・初回連絡の切り口がある
・営業が対応する優先順位が明確
・商談化しなかった場合の戻し先がある
リード獲得は、マーケティングの大切な仕事です。
しかし、BtoBマーケティングでは、リードを獲得して終わりではありません。
営業が追い、商談化し、受注につながって初めて、マーケティング施策の価値が見えます。
だからこそ、営業とマーケティングは対立するのではなく、同じ流れの中で改善していく必要があります。
まずは明日、直近の未対応リードを確認してみてください。
そして、営業にこう聞いてみてください。
「このリードを追いにくかった理由は何ですか」
「どんな情報があれば追いやすいですか」
「どの条件なら優先して対応できますか」
この会話から、改善は始まります。
営業がリードを追ってくれないときは、リードの質、営業に渡す情報、対応ルールをそろえることが最初の一歩です。
小さくてもよいので、営業と一緒にリード対応の仕組みを見直してみてください。
