【プロが解説】BtoBマーケティングでマーケが獲得したリードの質を営業に否定される原因と対処

BtoBマーケティングをしていると、かなり心が折れる場面があります。

広告を出す。SEO記事を作る。ホワイトペーパーを用意する。ウェビナーを開催する。フォームを改善する。何度も数字を見ながら、やっとリードを獲得する。

それなのに、営業に渡した瞬間にこう言われる。

「このリード、質が低いですね」

マーケティング担当者からすると、かなりつらい言葉です。

こちらは何も考えずにリードを集めているわけではありません。限られた予算と工数の中で、どうすれば見込み顧客との接点を作れるかを考えています。

それでも営業から見ると、次のように感じられることがあります。

・温度感が低い
・商談にならない
・情報収集だけに見える
・ターゲット外が多い
・連絡しても反応がない
・受注につながるイメージがない

もちろん、営業にも言い分があります。営業は日々、商談を進め、提案を作り、受注責任を背負っています。だからこそ、商談化しにくいリードに時間を使うことに慎重になります。

一方で、マーケティング側にも言い分があります。

リードは最初から全員が今すぐ買う状態ではありません。特にBtoBでは、顧客の検討期間が長く、最初は情報収集から始まることも多いです。だからこそ、リード獲得後に育成し、営業と連携しながら商談につなげる必要があります。

つまり、マーケが獲得したリードの質を営業に否定される問題は、営業とマーケティングのどちらか一方が悪いという話ではありません。

多くの場合、原因は次のようなズレにあります。

・営業が求めるリード条件とマーケティングが獲得しているリード条件がズレている
・リードの検討段階が営業に伝わっていない
・MQLやSQLの定義が曖昧になっている
・営業に渡す情報が足りていない
・リードの質を判断する指標がそろっていない
・営業の感覚だけで質が判断されている
・マーケティング側もリード数だけを追いすぎている

この記事では、マーケが獲得したリードの質を営業に否定される原因と対処方法を、BtoBマーケティングの現場で使える形で解説します。

この記事を読むと、次のことがわかります。

・営業がリードの質を否定する理由
・営業が質が低いと感じやすいリードの特徴
・マーケティング側が見直すべきポイント
・営業側とすり合わせるべきポイント
・MQLとSQLの定義の整え方
・リードの質を判断する指標
・チャネル別にリードの質を見直す方法
・営業に渡すリード情報の改善方法
・営業から質が低いと言われたときの聞き方
・リードの質を高めるナーチャリング設計
・MA、SFA、CRMでリードの質を見える化する方法
・明日からできる改善ステップ

先に結論を言うと、営業からリードの質を否定されたときに大切なのは、感情で言い返すことではありません。

大切なのは、リードの質を感覚ではなく、定義、情報、商談化率で見直すことです。

営業が「質が低い」と言うなら、どの条件が合っていないのかを具体化する必要があります。

マーケティングが「質は悪くない」と思うなら、商談化率や受注率などの数字で示す必要があります。

営業とマーケティングが同じ数字を見ながら、どのリードを増やすべきかを一緒に決めることが大切です。

BtoBマーケティングでリードの質を営業に否定される状態とは

資料請求リードを渡しても「温度感が低い」と言われる

BtoBマーケティングでは、資料請求は代表的なリード獲得手段です。

SEO記事や広告から資料ダウンロードへ誘導し、フォームに入力してもらう。そこから営業にリードを渡す。この流れは多くの会社で行われています。

しかし、営業から見ると、資料請求リードは温度感が低く見えることがあります。

営業がそう感じる理由は、次の通りです。

・資料を見たいだけに見える
・具体的な相談ではない
・導入時期がわからない
・予算感が見えない
・担当者が決裁者かどうかわからない
・過去に資料請求リードを追って商談化しなかった経験がある

マーケティング側からすると、「資料請求しているのだから興味はあるはず」と考えがちです。

ただ、営業側からすると、「興味がある」と「商談したい」は別物です。

ここを混同すると、営業との認識ズレが起きます。

資料請求リードを営業に渡すときは、単にリード情報を渡すだけでは弱いです。

次のような情報を添える必要があります。

・何の資料をダウンロードしたのか
・どの記事や広告から流入したのか
・どの課題に関心がありそうか
・対象企業に当てはまるのか
・今すぐ営業が追うべきなのか
・ナーチャリングすべきなのか

営業が「温度感が低い」と言っている場合、資料請求という行動だけで営業対応を求めていないかを見直す必要があります。

ウェビナー参加者を渡しても「商談にならない」と言われる

ウェビナーもBtoBマーケティングではよく使われる施策です。

ウェビナーは見込み顧客との接点を作りやすく、参加者の課題感を深めるうえでも有効です。

ただし、ウェビナー参加者をそのまま営業に渡しても、営業から「商談にならない」と言われることがあります。

その理由は、ウェビナー参加者の中にもさまざまな段階の人がいるからです。

・テーマに少し興味があった人
・業務の参考情報として参加した人
・競合調査をしている人
・将来的な検討のために参加した人
・今まさに導入を検討している人
・社内提案の材料を探している人

この全員を同じ温度感で営業に渡すと、営業は追いにくくなります。

ウェビナー参加者を営業につなげるなら、参加者の中で優先順位をつける必要があります。

優先度を判断する材料は次の通りです。

・参加者の企業規模
・参加者の部門
・参加者の役職
・参加時のアンケート回答
・ウェビナー中の質問内容
・視聴時間
・ウェビナー後の資料ダウンロード
・サービスページの閲覧
・個別相談希望の有無

ウェビナー参加者は、リストとして渡すだけでは不十分です。

「誰を、なぜ、どの切り口で追うべきか」まで整理すると、営業も動きやすくなります。

ホワイトペーパー経由のリードを「情報収集だけ」と判断される

ホワイトペーパー経由のリードも、営業から「情報収集だけ」と判断されやすいです。

特に、初心者向けの資料や基礎知識系の資料は、ダウンロード数を増やしやすい一方で、商談化率が低くなることがあります。

たとえば、次のようなテーマです。

・はじめてのBtoBマーケティング
・基礎からわかるリード獲得
・初心者向けSEOガイド
・マーケティング用語集
・業界トレンドまとめ

こうした資料は、見込み顧客との最初の接点としては有効です。

しかし、営業がすぐ商談化を期待して追うには、まだ早い場合があります。

一方で、次のようなテーマは商談につながりやすいことがあります。

・導入前チェックリスト
・サービス比較のポイント
・費用対効果の考え方
・失敗しないツール選定
・導入事例集
・決裁者向け提案資料

つまり、ホワイトペーパー経由リードの質は、資料テーマによって変わります。

営業から「情報収集だけ」と言われる場合は、資料ごとにリードの検討段階を整理しましょう。

すべてのホワイトペーパーリードを同じように営業に渡すのではなく、資料テーマごとに扱いを変えることが大切です。

広告経由のリードを「ターゲット外が多い」と言われる

広告経由のリードは、短期でリード数を増やすために有効です。

しかし、ターゲティングや訴求が広すぎると、営業から「ターゲット外が多い」と言われることがあります。

広告経由リードで起きやすい問題は次の通りです。

・対象業界ではない企業が多い
・企業規模が小さすぎる
・役職が合っていない
・情報収集目的のリードが多い
・無料資料目的のリードが多い
・商談化しても受注につながりにくい

広告は、配信条件と訴求次第で集まるリードが大きく変わります。

たとえば、広いターゲットに「無料資料プレゼント」と訴求すれば、リード数は増えるかもしれません。

しかし、そのリードが営業にとって追いやすいかは別です。

広告経由リードの質を上げるには、広告文、LP、資料テーマ、フォーム項目まで一貫して見直す必要があります。

リード数は増えているのに営業から評価されない

マーケティング側としては、リード数が増えていれば成果を出している感覚があります。

しかし、営業から評価されないことがあります。

それは、営業が見ている成果がリード数ではないからです。

営業が重視しているのは、次のような数字です。

・商談化するか
・受注につながるか
・提案機会になるか
・顧客課題が明確か
・追う価値があるか
・営業工数に見合うか

マーケティングがリード数だけを成果として報告していると、営業からは評価されにくくなります。

BtoBマーケティングでは、リード数だけではなく、商談化率や受注率まで見る必要があります。

営業がリードの質を否定する主な原因

営業が求めるリード条件とマーケティングの獲得条件がズレている

営業がリードの質を否定する一番大きな原因は、営業が求めるリード条件とマーケティングが獲得しているリード条件がズレていることです。

マーケティング側は、リード獲得数を増やすために施策を設計します。

営業側は、商談化しやすいリードを求めます。

この二つは、必ずしも同じではありません。

営業が求めるリード条件は、たとえば次のようなものです。

・対象業界に合っている
・企業規模が合っている
・部門や役職が合っている
・課題が明確である
・導入時期が近い
・予算感がある
・自社サービスとの相性が高い

一方で、マーケティング施策で集まりやすいリードは、次のような状態になりがちです。

・情報収集段階の人が多い
・業界が広くばらつく
・役職が不明確
・課題がまだ浅い
・導入時期が未定
・無料資料への関心が中心

このズレを放置すると、営業から「質が低い」と言われ続けます。

まずは、営業が求めるリード条件を明確にし、マーケティング施策に反映することが必要です。

MQLやSQLの定義が曖昧になっている

MQLやSQLの定義が曖昧なまま運用されていると、営業とマーケティングの認識がズレます。

MQLは、マーケティングが有望と判断したリードです。

SQLは、営業が対応すべき状態になったリードです。

ただし、この定義が社内でそろっていないと、次のような問題が起きます。

・マーケティングは有望だと思っている
・営業はまだ追う段階ではないと思っている
・どのリードを営業に渡すべきかわからない
・営業が追わなかった理由が曖昧になる
・質の議論が感覚論になる

たとえば、マーケティング側が「資料をダウンロードしたからMQL」と考えていても、営業側は「導入時期が見えないからまだ早い」と考えるかもしれません。

このズレを防ぐには、MQLとSQLの条件を営業と一緒に決める必要があります。

リードの検討段階が営業に伝わっていない

営業にリードの検討段階が伝わっていないことも、質を否定される原因になります。

BtoBの顧客は、いきなり問い合わせをするわけではありません。

多くの場合、次のような段階を通ります。

・課題に気づく
・情報収集をする
・解決策を比較する
・社内で検討する
・問い合わせや商談に進む
・導入を決める

このうち、どの段階のリードなのかを営業に伝えずに渡すと、営業はすべてを今すぐ商談化すべきリードとして見てしまいます。

その結果、営業は「温度感が低い」と判断します。

営業に渡すときは、次のように検討段階の仮説を添えましょう。

・まだ課題認知段階の可能性が高い
・情報収集段階だが対象企業に合っている
・比較検討段階に近い可能性がある
・導入事例を見ており商談化候補として優先したい
・今すぐではないがナーチャリング対象として重要

検討段階が伝わるだけで、営業の見方は変わります。

営業に渡す情報が不足している

営業に渡す情報が不足していると、営業はリードの価値を判断できません。

リード情報が名前、会社名、メールアドレスだけでは、営業は何を話せばよいかわかりません。

営業に渡すべき情報は次の通りです。

・流入経路
・閲覧ページ
・ダウンロード資料
・参加ウェビナー
・メール反応
・企業情報
・役職情報
・想定課題
・検討段階の仮説
・初回連絡の切り口

営業が「質が低い」と言っている場合、実はリードの質そのものではなく、渡し方が悪いこともあります。

営業が追いやすい情報を添えることで、同じリードでも評価が変わることがあります。

営業の評価指標とマーケティングリード対応がつながっていない

営業の評価指標とマーケティングリード対応がつながっていない場合、営業はマーケティングリードを優先しにくくなります。

営業は、評価される行動を優先します。

もし営業の評価が既存案件の受注額だけで決まるなら、温度感が低いマーケティングリードへの対応は後回しになりやすいです。

営業が追いにくくなる状況は次の通りです。

・新規リード対応が営業評価に入っていない
・既存案件の対応で忙しい
・商談化しないリード対応が無駄に見える
・リード対応の成果が見える化されていない
・営業マネージャーがリード対応を重視していない

この場合、担当営業だけにお願いしても限界があります。

営業責任者と、リード対応の目的やルールをすり合わせる必要があります。

過去に成果が出なかった経験から不信感がある

営業がマーケティングリードに不信感を持っている場合もあります。

過去にマーケティングリードを追ったものの、商談化しなかった経験が続くと、営業は次第に追わなくなります。

たとえば、次のような経験です。

・資料請求リードに電話してもつながらなかった
・ウェビナー参加者に連絡しても情報収集だけだった
・広告経由リードがターゲット外ばかりだった
・商談化しても受注しなかった
・営業工数だけが増えた

こうした経験があると、営業は新しいリードに対しても疑いから入ります。

この不信感を解消するには、リードの質を数字で見える化し、改善したことを営業に伝える必要があります。

営業が「質が低い」と感じやすいリードの特徴

ターゲット企業に合っていない

営業が質が低いと感じるリードの代表例は、ターゲット企業に合っていないリードです。

たとえば、自社サービスが中堅企業以上を対象にしているのに、小規模企業や個人事業主のリードが多い場合、営業は追いにくくなります。

ターゲット外と判断されやすい条件は次の通りです。

・対象業界ではない
・企業規模が小さすぎる
・地域が合わない
・導入予算が見込めない
・導入体制がない
・自社サービスの利用場面が少ない

この場合、営業努力だけで商談化するのは難しいです。

マーケティング側は、ターゲット設定や流入施策を見直す必要があります。

部門や役職が商談対象とズレている

企業条件は合っていても、部門や役職がズレていると、営業は追いにくくなります。

BtoBでは、購買に複数の関係者が関わります。

主な関係者は次の通りです。

・現場利用者
・情報収集担当者
・導入推進者
・部門責任者
・決裁者
・システム部門
・購買部門

どの立場の人かによって、商談化のしやすさは変わります。

たとえば、情報収集担当者だけのリードは、すぐ商談化しにくいかもしれません。

一方で、推進者や部門責任者に近いリードは、営業が追う価値が高くなります。

役職や部門を見ずに営業へ渡すと、営業から「質が低い」と言われやすくなります。

購買意欲がまだ低い

購買意欲が低いリードも、営業から質が低いと判断されやすいです。

ただし、購買意欲が低いこと自体が悪いわけではありません。

BtoBでは、まだ検討前の段階から接点を作ることも重要です。

問題は、購買意欲が低いリードを、今すぐ商談化する前提で営業に渡してしまうことです。

購買意欲が低いリードには、次の特徴があります。

・基礎情報を集めている
・課題がまだ明確ではない
・導入時期が決まっていない
・社内で検討が始まっていない
・予算がない
・比較検討まで進んでいない

このようなリードは、営業にすぐ渡すより、ナーチャリングで育てる方がよい場合があります。

課題が明確になっていない

課題が明確になっていないリードも、営業は追いにくいです。

営業は、顧客の課題を起点に商談を進めます。

そのため、課題が見えないリードに連絡すると、会話が表面的になりやすいです。

課題が見えないリードの特徴は次の通りです。

・何に困っているのかわからない
・ダウンロード理由が不明
・閲覧履歴が少ない
・問い合わせ内容が薄い
・情報収集の目的がわからない

この場合、マーケティング側が課題仮説を添えて渡すと、営業は動きやすくなります。

予算や導入時期が見えていない

営業から見ると、予算や導入時期が見えないリードは優先順位が下がります。

営業は限られた時間の中で、受注可能性が高い案件を優先したいからです。

営業が確認したい情報は次の通りです。

・導入時期
・予算感
・社内検討状況
・決裁者の関与
・比較検討の有無
・導入目的

すべての情報をフォームで取る必要はありません。

ただし、営業に渡す前に、どの情報が不足しているかを把握しておくことが大切です。

連絡してもつながりにくい

どれだけ属性が合っていても、連絡がつながらないリードは営業から評価されにくくなります。

連絡がつながらない原因は次の通りです。

・電話番号がない
・メールアドレスが個人用
・担当者名が不正確
・部署情報がない
・入力内容が薄い
・資料目的だけで連絡を望んでいない

この場合、フォーム設計やフォロー方法を見直す必要があります。

電話だけでなく、メール、追加コンテンツ、ウェビナー案内などを組み合わせることも大切です。

マーケティング側が見直すべきポイント

リード数だけを追いすぎていないか

まず見直すべきなのは、リード数だけを追いすぎていないかです。

マーケティングでは、リード獲得数がわかりやすい指標になりがちです。

しかし、リード数が増えても、商談や受注につながらなければ営業からは評価されません。

見るべき数字は次の通りです。

・リード獲得数
・MQL数
・SQL数
・営業対応率
・商談化率
・受注率
・パイプライン創出額
・売上貢献額

リード数は入口の数字です。

BtoBマーケティングでは、その先の商談化や受注まで見なければ、リードの質は判断できません。

ターゲット設定が広すぎないか

ターゲット設定が広すぎると、営業が追いにくいリードが増えます。

ターゲットを広げると、リード数は増えやすくなります。

しかし、商談化率は下がることがあります。

ターゲット設定で見直すべき項目は次の通りです。

・業界
・企業規模
・売上規模
・地域
・部門
・役職
・顧客課題
・導入タイミング
・対象外条件

特に大切なのは、狙わない顧客を決めることです。

すべての企業を狙おうとすると、営業が追いたいリードから遠ざかることがあります。

ホワイトペーパーのテーマが浅すぎないか

ホワイトペーパーのテーマが浅すぎると、情報収集目的のリードが増えます。

浅いテーマが悪いわけではありません。

ただし、営業にすぐ渡すリードとしては弱い場合があります。

見直すべき観点は次の通りです。

・誰向けの資料か
・どの課題に対応しているか
・どの検討段階の人向けか
・営業がフォローしやすいテーマか
・サービスとの接続が自然か
・商談化率が高い資料か

リード獲得数だけで資料を評価せず、資料ごとの商談化率を見ましょう。

広告訴求が幅広い層を集めすぎていないか

広告訴求が広すぎると、ターゲット外のリードが増えやすくなります。

たとえば、次のような訴求は広くなりやすいです。

・誰でも使える
・無料でわかる
・初心者向け
・今すぐダウンロード
・基本ガイド
・完全版

一方で、営業が追いやすいリードを集めるには、もう少し課題を絞る必要があります。

たとえば、次のように訴求を具体化します。

・営業が追いやすいリードを増やしたい方向け
・商談化率を改善したいBtoB企業向け
・ホワイトペーパー経由リードを受注につなげたい方向け
・マーケティングと営業の連携に課題がある企業向け

顧客課題を具体化すると、リードの質は上がりやすくなります。

フォーム項目で必要な情報を取れているか

フォーム項目も見直す必要があります。

フォーム項目が少なすぎると、リード獲得数は増えるかもしれません。

しかし、営業が判断するための情報が不足します。

取得したい情報は次の通りです。

・会社名
・部署
・役職
・企業規模
・課題
・導入時期
・相談希望の有無

ただし、フォーム項目を増やしすぎると、CVRが下がる可能性があります。

大切なのは、獲得数と営業対応のしやすさのバランスです。

獲得後のナーチャリングが設計されているか

すべてのリードをすぐ営業に渡す必要はありません。

検討度が低いリードは、ナーチャリングで育てる必要があります。

ナーチャリングで行うことは次の通りです。

・課題に合う記事を送る
・導入事例を送る
・比較資料を案内する
・ウェビナーに誘導する
・メール反応を確認する
・反応が高まったら営業に渡す

リードの質を高めるには、獲得後の設計が重要です。

営業側とすり合わせるべきポイント

営業が本当に会いたい企業条件

まず、営業が本当に会いたい企業条件を確認しましょう。

確認すべき条件は次の通りです。

・業界
・企業規模
・売上規模
・地域
・導入可能性
・予算感
・過去の受注実績との相性

営業が会いたい企業条件がわからないままリードを集めると、質のズレが起きます。

営業の感覚だけではなく、過去の受注データも合わせて確認しましょう。

商談化しやすい部門や役職

次に、商談化しやすい部門や役職を確認します。

BtoBでは、同じ企業でも誰と接点を持つかによって商談化率が変わります。

確認する観点は次の通りです。

・現場担当者
・導入推進者
・部門責任者
・決裁者
・情報システム部門
・購買部門
・経営層

営業が追いやすい役職を明確にすると、マーケティング施策のターゲット設計も改善できます。

すぐ追うべきリードの条件

営業がすぐ追うべきリードの条件も決めましょう。

条件の例は次の通りです。

・問い合わせをしている
・個別相談を希望している
・対象企業に合っている
・比較検討系の資料を見ている
・サービスページを複数回見ている
・導入事例を見ている
・ウェビナーで具体的な質問をしている

この条件があると、営業対応の優先順位がつけやすくなります。

ナーチャリングに戻すべきリードの条件

今すぐ営業が追わないリードも、放置してはいけません。

ナーチャリングに戻す条件を決めましょう。

条件の例は次の通りです。

・情報収集段階である
・導入時期が未定である
・課題がまだ浅い
・担当者レベルで決裁に遠い
・対象企業だが反応が弱い
・商談化しなかったが将来可能性がある

ナーチャリングに戻すルールがあれば、営業に渡しっぱなしになりません。

対応しないリードの条件

対応しないリードの条件も決めましょう。

すべてのリードに対応しようとすると、営業もマーケティングも疲弊します。

対応しない条件の例は次の通りです。

・明らかに対象外の業界
・企業規模が合わない
・競合調査の可能性が高い
・学生や個人の情報収集
・連絡先が不正確
・導入可能性が極端に低い

対応しない条件を決めることで、追うべきリードに集中できます。

リード対応後に返してほしい情報

営業からマーケティングへ返してほしい情報も決めましょう。

戻してほしい情報は次の通りです。

・対応したか
・商談化したか
・商談化しなかった理由
・顧客が反応した訴求
・よく聞かれた質問
・失注理由
・受注した決め手

この情報が戻らないと、マーケティング側は改善できません。

まず整理すべきMQLとSQLの定義

MQLの条件を明確にする

MQLは、マーケティングが有望と判断したリードです。

MQL条件は、営業と一緒に決める必要があります。

MQLの条件として考えられるものは次の通りです。

・対象業界に当てはまる
・企業規模が合っている
・対象部門に所属している
・課題に関連する資料をダウンロードしている
・ウェビナーに参加している
・サービスページを閲覧している
・メールに反応している

MQLは、単なるリードとは分けて考えましょう。

SQLの条件を明確にする

SQLは、営業が対応すべき状態になったリードです。

SQL条件として考えられるものは次の通りです。

・具体的な課題がある
・導入時期が見えている
・予算感がある
・決裁者や推進者に近い
・商談希望がある
・自社サービスとの相性が高い
・営業が対応する優先度が高い

MQLとSQLを分けることで、営業に渡すべきタイミングが明確になります。

属性条件と行動条件を分けて考える

MQLやSQLを決めるときは、属性条件と行動条件を分けましょう。

属性条件とは、企業や担当者の情報です。

・業界
・企業規模
・部門
・役職
・地域
・売上規模

行動条件とは、顧客が取った行動です。

・資料ダウンロード
・ウェビナー参加
・メールクリック
・サービスページ閲覧
・導入事例閲覧
・問い合わせ
・個別相談希望

属性だけ合っていても、行動がなければ温度感はわかりません。

行動だけあっても、属性が合わなければ営業は追いにくいです。

両方を見ることが大切です。

検討段階ごとにリードを分ける

リードは検討段階ごとに分けましょう。

分け方の例は次の通りです。

・課題認知段階
・情報収集段階
・比較検討段階
・導入検討段階
・商談希望段階
・ナーチャリング対象
・対象外

検討段階に応じて、営業対応するのか、メールで育成するのか、別のコンテンツを届けるのかを決めます。

営業に渡すタイミングを決める

営業に渡すタイミングも明確にしましょう。

すぐ営業に渡すべきリードは次の通りです。

・問い合わせリード
・個別相談希望リード
・サービスページを複数回見ているリード
・導入事例を見ているリード
・比較検討系資料をダウンロードしたリード
・対象企業で役職も合っているリード

一方で、ナーチャリングに回すべきリードもあります。

・初心者向け資料だけを見たリード
・導入時期が未定のリード
・課題がまだ浅いリード
・対象企業だが反応が弱いリード

営業に渡すタイミングを決めると、営業からの不満は減りやすくなります。

定義を定期的に見直す

MQLやSQLの定義は、一度作って終わりではありません。

市場や商材、施策内容によって、適切な条件は変わります。

見直すタイミングは次の通りです。

・月次の営業会議
・四半期の施策振り返り
・新しい広告施策の開始後
・新しいホワイトペーパー公開後
・商談化率が下がったとき
・営業から質の指摘が増えたとき

定義は固定ではなく、改善するものとして扱いましょう。

リードの質を判断する指標

ターゲット企業への一致率

リードの質を見るうえで、ターゲット企業への一致率は重要です。

確認することは次の通りです。

・対象業界に当てはまるか
・企業規模が合っているか
・地域が合っているか
・導入可能性があるか
・過去の受注企業と近いか

ターゲット企業への一致率が低い場合、獲得施策のターゲティングを見直す必要があります。

役職や部門の一致率

担当者の役職や部門も確認しましょう。

見るべき項目は次の通りです。

・対象部門に所属しているか
・意思決定に関われるか
・導入推進者になり得るか
・現場課題を持っているか
・営業が会いたい相手に近いか

企業が合っていても、担当者がズレていると商談化しにくくなります。

資料ダウンロード後の反応率

資料ダウンロード後の反応率も重要です。

見るべき反応は次の通りです。

・メール開封
・メールクリック
・追加資料ダウンロード
・サービスページ閲覧
・ウェビナー参加
・個別相談希望
・問い合わせ

ダウンロードして終わりではなく、その後の行動を見ることで温度感がわかります。

営業対応率

営業対応率は、営業がどれくらいリードを追っているかを見る数字です。

営業対応率が低い場合、次の原因が考えられます。

・リードの質が低い
・営業に渡す情報が不足している
・優先順位が不明確
・営業工数が足りない
・対応ルールがない
・営業評価とつながっていない

営業対応率を見ることで、リードの問題か、運用の問題かを切り分けやすくなります。

商談化率

商談化率は、リードの質を判断するうえで最重要の指標です。

リード獲得数が多くても、商談化率が低ければ営業から評価されにくくなります。

商談化率は次の切り口で見ると効果的です。

・チャネル別
・資料別
・広告キャンペーン別
・ウェビナー別
・業界別
・企業規模別
・役職別

どのリードが商談になりやすいのかを把握しましょう。

受注率

商談化しても受注率が低い場合、リードの質や営業提案に課題がある可能性があります。

受注率を見るときは、次の観点で確認しましょう。

・商談化したリードは受注につながっているか
・受注しやすいチャネルはどこか
・失注しやすいリード条件は何か
・受注単価に違いはあるか
・営業工数に見合っているか

BtoBマーケティングでは、商談化率と受注率の両方を見ることが大切です。

パイプライン創出額

BtoBでは、受注まで時間がかかります。

そのため、受注額だけでなく、パイプライン創出額も見る必要があります。

パイプライン創出額を見ると、マーケティングリードが将来の売上にどれくらい貢献しているかがわかります。

確認する項目は次の通りです。

・マーケティング経由の商談金額
・チャネル別の商談金額
・資料別の商談金額
・ウェビナー別の商談金額
・広告別の商談金額

すぐ受注しなくても、パイプラインを作れていれば価値があります。

リード獲得単価

リード獲得単価も重要ですが、これだけで判断してはいけません。

安くリードを集めても、商談化しなければ意味がありません。

見るべき組み合わせは次の通りです。

・リード獲得単価と商談化率
・リード獲得単価と受注率
・リード獲得単価と受注単価
・リード獲得単価とパイプライン創出額

CPAだけでなく、その後の成果まで見ることが重要です。

チャネル別にリードの質を見直す

SEO経由リードの質を確認する

SEO経由リードは、検索意図によって質が大きく変わります。

確認すべきことは次の通りです。

・どのキーワードから流入しているか
・情報収集層向けの記事か
・比較検討層向けの記事か
・記事からどのCVに進んでいるか
・商談化率はどうか
・受注につながっているか

SEOは流入数だけでは判断できません。

どの記事が商談につながっているのかを確認しましょう。

広告経由リードの質を確認する

広告経由リードは、配信ターゲットと訴求によって質が変わります。

確認する項目は次の通りです。

・広告媒体
・ターゲティング条件
・広告文
・LP
・CVポイント
・リード獲得単価
・商談化率
・受注率

広告は短期で改善しやすい一方で、リードの質が悪化しやすい施策でもあります。

リード数だけでなく、営業結果まで確認しましょう。

ホワイトペーパー経由リードの質を確認する

ホワイトペーパー経由リードは、資料テーマごとに評価しましょう。

見るべき数字は次の通りです。

・資料別ダウンロード数
・資料別営業対応率
・資料別商談化率
・資料別受注率
・資料別失注理由
・資料別ナーチャリング反応

ダウンロード数が多い資料が、必ずしも良い資料とは限りません。

商談化しやすい資料を見極めることが大切です。

ウェビナー経由リードの質を確認する

ウェビナー経由リードは、参加者の属性と参加後の反応を見ましょう。

確認する項目は次の通りです。

・参加者の企業規模
・参加者の部門
・参加者の役職
・参加後アンケート
・質問内容
・視聴時間
・参加後のサービスページ閲覧
・商談化率

ウェビナーは、開催後のフォローまで含めて評価する必要があります。

展示会やイベント経由リードの質を確認する

展示会やイベント経由リードは、名刺数だけで判断しないことが大切です。

確認する項目は次の通りです。

・名刺獲得数
・対象企業の割合
・商談希望の有無
・営業対応率
・商談化率
・受注率
・フォロー状況

展示会はリード数が多く見えますが、温度感に差があります。

営業に渡す前に分類しましょう。

紹介や既存顧客経由リードの質を確認する

紹介や既存顧客経由のリードは、質が高いことが多いです。

確認する項目は次の通りです。

・紹介元
・紹介理由
・顧客課題
・導入可能性
・商談化率
・受注率
・受注単価

質が高いチャネルがあるなら、そこに施策を寄せることも重要です。

ホワイトペーパー経由リードの質を高める方法

テーマを顧客課題に近づける

ホワイトペーパーの質を高めるには、テーマを顧客課題に近づける必要があります。

良いテーマは、顧客が「これは自分の課題だ」と感じるものです。

テーマを考えるときは、次の観点を使いましょう。

・顧客がよく悩んでいること
・営業が商談でよく聞かれること
・失注理由になりやすいこと
・導入前に不安になること
・比較検討で迷いやすいこと
・決裁者に説明しにくいこと

顧客課題に近いテーマほど、営業が会話につなげやすくなります。

初心者向け資料と検討者向け資料を分ける

初心者向け資料と検討者向け資料は、役割が違います。

初心者向け資料の役割は、接点を作ることです。

検討者向け資料の役割は、商談に近づけることです。

分け方は次の通りです。

・初心者向け資料はリード獲得用
・課題整理資料はナーチャリング用
・比較資料は商談化用
・導入事例集は営業支援用
・費用対効果資料は決裁支援用

資料ごとに目的を分けると、営業との認識ズレが減ります。

ダウンロード目的がわかるタイトルにする

ホワイトペーパーのタイトルは重要です。

タイトルが広すぎると、広い層が集まりやすくなります。

一方で、目的が明確なタイトルにすると、リードの意図が読み取りやすくなります。

たとえば、次のように変えます。

・基礎がわかる資料
・導入前に確認すべきチェックリスト
・比較検討で見るべきポイント
・失敗しない選び方
・決裁者に説明するための資料
・商談化率を高める改善ガイド

タイトルで対象者や検討段階が見えると、営業も追いやすくなります。

フォーム項目で検討状況を確認する

資料ダウンロードフォームで、検討状況を確認することもできます。

確認できる項目は次の通りです。

・導入検討時期
・現在の課題
・興味のあるテーマ
・部門
・役職
・相談希望の有無

ただし、項目を増やしすぎるとダウンロード率が下がるため、必要な項目に絞りましょう。

ダウンロード後のフォローシナリオを作る

ホワイトペーパーは、ダウンロード後のフォローが重要です。

フォローシナリオの例は次の通りです。

・ダウンロード直後にお礼メールを送る
・数日後に関連事例を送る
・次に比較資料を案内する
・反応があればウェビナーへ誘導する
・サービスページ閲覧があれば営業に通知する
・反応が高まったら営業に渡す

ダウンロード直後に営業が追うべきリードと、育成すべきリードを分けることが大切です。

広告経由リードの質を高める方法

ターゲティングを広げすぎない

広告でリード数を増やそうとすると、ターゲティングを広げたくなります。

しかし、広げすぎると営業が追いにくいリードが増えます。

見直すべき項目は次の通りです。

・業界
・企業規模
・職種
・役職
・地域
・興味関心
・配信面
・除外条件

広告では、誰に届けないかも重要です。

顧客課題に合う訴求にする

広告文は、自社サービスの説明よりも顧客課題から考えましょう。

たとえば、次のような訴求です。

・リード数は増えたのに商談化しない
・営業がマーケティングリードを追ってくれない
・ホワイトペーパー経由リードの質を改善したい
・商談化率を上げるBtoBマーケティングの方法
・営業とマーケティングの連携を見直したい

顧客課題が具体的なほど、合う人が反応しやすくなります。

広告文とLPのメッセージをそろえる

広告文とLPのメッセージがズレていると、CVしても質が低くなりやすいです。

確認することは次の通りです。

・広告文で約束した内容がLPにあるか
・LPで対象者が明確になっているか
・顧客課題が一貫しているか
・CTAが自然か
・資料内容と広告訴求が合っているか

広告、LP、資料、営業フォローまで一貫させることが重要です。

顕在層向けと潜在層向けを分ける

広告では、顕在層向けと潜在層向けを分けましょう。

顕在層向けに向いている施策は次の通りです。

・検索広告
・比較検討LP
・導入事例
・料金関連資料
・無料相談

潜在層向けに向いている施策は次の通りです。

・SNS広告
・課題認知系ホワイトペーパー
・ウェビナー
・記事コンテンツ
・診断コンテンツ

顕在層と潜在層を混ぜて評価すると、リードの質がわかりにくくなります。

広告別に商談化率まで確認する

広告はCPAだけで評価しないようにしましょう。

確認すべき数字は次の通りです。

・表示回数
・クリック率
・CVR
・CPA
・MQL率
・SQL率
・商談化率
・受注率

CPAが安くても、商談化率が低ければ営業からの評価は下がります。

ウェビナー経由リードの質を高める方法

商談につながるテーマを選ぶ

ウェビナーのテーマは、リードの質に大きく影響します。

商談につながりやすいテーマは、顧客課題と自社サービスの接点が明確なものです。

テーマ例は次の通りです。

・商談化率を高める方法
・失注理由の分析方法
・営業とマーケティングの連携改善
・導入事例から学ぶ成功パターン
・比較検討で見るべきポイント
・決裁者への説明方法

テーマが営業トークにつながるほど、フォローしやすくなります。

参加者の役職や課題を取得する

ウェビナー申込時に、参加者の役職や課題を取得できると便利です。

取得したい項目は次の通りです。

・会社名
・部門
・役職
・現在の課題
・興味のあるテーマ
・個別相談希望
・導入検討状況

これらの情報があれば、営業が優先順位をつけやすくなります。

参加後アンケートで検討度を把握する

ウェビナー後アンケートは、リードの質を判断する重要な材料です。

聞くとよい項目は次の通りです。

・現在の課題
・導入検討の有無
・追加で知りたい情報
・個別相談希望
・関心のあるサービス
・検討時期

アンケート結果を営業に渡すと、営業は自然にフォローできます。

視聴状況や質問内容を営業に渡す

ウェビナー中の行動も営業に共有しましょう。

共有したい情報は次の通りです。

・参加したか
・どれくらい視聴したか
・質問したか
・アンケートに回答したか
・資料をダウンロードしたか
・個別相談を希望したか

質問内容がある場合は、特に重要です。

顧客の関心がはっきり見えるため、営業の会話の切り口になります。

参加後のフォローを段階別に分ける

ウェビナー参加者を全員同じように営業へ渡すのではなく、段階別に分けましょう。

分け方の例は次の通りです。

・個別相談希望者は営業へ即連携
・具体的な質問者は優先フォロー
・対象企業の参加者は営業確認
・情報収集層はナーチャリング
・対象外は低優先度

この分類があると、営業は動きやすくなります。

SEO経由リードの質を高める方法

検索意図に合う記事テーマを選ぶ

SEO経由リードの質は、検索意図で大きく変わります。

検索意図が浅いキーワードばかり狙うと、情報収集リードが増えます。

検索意図を分けると、次のようになります。

・課題認知のキーワード
・情報収集のキーワード
・比較検討のキーワード
・導入検討のキーワード
・問い合わせに近いキーワード

BtoBマーケティングでは、リード数だけではなく、商談化しやすい検索意図も狙う必要があります。

情報収集層と比較検討層を分ける

情報収集層と比較検討層は分けて考えましょう。

情報収集層向けの記事は、接点づくりに向いています。

比較検討層向けの記事は、商談化に近づきやすいです。

記事テーマの例は次の通りです。

・情報収集層向けは基礎知識や課題整理
・比較検討層向けは選び方や比較ポイント
・導入検討層向けは事例や費用対効果
・決裁者向けは投資対効果やリスク低減

記事ごとに役割を決めることが重要です。

記事ごとに適切なCVポイントを設計する

SEO記事では、記事ごとにCVポイントを変えましょう。

すべての記事で問い合わせだけを狙うと、CVしにくくなります。

CVポイントの例は次の通りです。

・基礎記事ではホワイトペーパー
・課題整理記事ではチェックリスト
・比較記事では選び方資料
・事例記事では導入事例集
・サービス検討記事では問い合わせや相談

読者の検討段階に合わせて、自然なCVを用意しましょう。

サービスページへの導線を整える

SEO記事からサービスページへの導線も大切です。

導線が弱いと、読者は情報収集で終わってしまいます。

改善するポイントは次の通りです。

・記事内CTA
・関連記事リンク
・導入事例リンク
・ホワイトペーパー導線
・サービスページへの内部リンク
・問い合わせ前の不安解消コンテンツ

SEOは順位を上げるだけではなく、商談につながる導線まで設計する必要があります。

流入キーワードと商談化率をつなげて見る

SEO経由リードの質を高めるには、流入キーワードと商談化率をつなげて見ることが大切です。

確認する項目は次の通りです。

・どのキーワードで流入しているか
・どの記事からCVしているか
・どの資料をダウンロードしているか
・営業対応後に商談化しているか
・受注につながっているか

キーワードごとに質を見れば、今後狙うべきテーマが見えてきます。

営業に渡すリード情報を改善する

流入経路を共有する

営業にリードを渡すときは、流入経路を共有しましょう。

流入経路がわかると、営業は相手の関心を想像できます。

共有すべき流入経路は次の通りです。

・SEO記事
・検索広告
・SNS広告
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・展示会
・メール
・紹介
・サービスページ

流入経路は、初回連絡の切り口になります。

閲覧ページやダウンロード資料を共有する

閲覧ページやダウンロード資料も営業に共有しましょう。

共有すべき情報は次の通りです。

・閲覧した記事
・閲覧したサービスページ
・閲覧した導入事例
・ダウンロードした資料
・参加したウェビナー
・クリックしたメール
・過去の接点

顧客が何に反応したかがわかると、営業の会話が具体的になります。

想定される課題仮説を添える

営業に渡すリードには、課題仮説を添えると効果的です。

たとえば、次のように書きます。

「この方は、資料テーマからリードの商談化率に課題を感じている可能性があります」

「サービスページを複数回閲覧しているため、比較検討段階に近い可能性があります」

「ウェビナーで営業連携に関する質問をしているため、社内連携に課題がある可能性があります」

仮説は断定ではありません。

営業が確認するための材料として渡しましょう。

検討段階の仮説を添える

検討段階の仮説も添えましょう。

検討段階の例は次の通りです。

・課題認知段階
・情報収集段階
・比較検討段階
・導入検討段階
・商談希望段階

営業は、検討段階によって話し方を変える必要があります。

検討段階が見えると、営業が無理に売り込むことも減ります。

初回連絡で使える会話の切り口を添える

営業がすぐ動けるように、初回連絡の切り口も添えましょう。

たとえば、次のような切り口です。

「先日ダウンロードいただいた資料では、営業リードの商談化率を高める方法を扱っていました。御社でも近い課題があるかと思い、ご連絡しました」

「ウェビナーで扱った内容に関連して、営業とマーケティングの連携についてご相談いただくことが増えています」

「資料をご覧いただいた企業様から、リードの質を営業とどうすり合わせるかについてよくご相談をいただきます」

営業に丸投げせず、会話の入り口まで用意すると、対応率は上がりやすくなります。

優先順位をつけて渡す

営業にリードを渡すときは、優先順位をつけましょう。

優先順位を決める観点は次の通りです。

・企業規模
・業界
・部門
・役職
・行動履歴
・資料テーマ
・サービスページ閲覧
・個別相談希望
・過去接点

営業は忙しいです。

優先順位がなければ、すべて後回しになる可能性があります。

営業から「質が低い」と言われたときの聞き方

どの条件がズレているのか確認する

営業から「質が低い」と言われたら、まず条件のズレを確認しましょう。

聞くべき質問は次の通りです。

・業界がズレていますか
・企業規模がズレていますか
・部門や役職がズレていますか
・課題感が弱いですか
・導入時期が遠いですか
・予算感が合いませんか
・連絡がつながりにくいですか

「質が低い」という言葉を具体化することが大切です。

商談にならなかった理由を具体的に聞く

営業が商談化できなかった場合、その理由を具体的に聞きましょう。

聞くべきことは次の通りです。

・連絡はついたのか
・会話はできたのか
・課題はあったのか
・導入時期はあったのか
・予算はあったのか
・商談化しなかった理由は何か
・次に同じリードが来たら追うべきか

商談にならなかった理由がわかれば、改善策が見えます。

ターゲット外だったのか温度感が低かったのかを分ける

リードの質を考えるときは、ターゲット外なのか、温度感が低いのかを分けましょう。

この二つは対処方法が違います。

ターゲット外が多い場合は、次を見直します。

・ターゲティング
・広告訴求
・SEOキーワード
・ホワイトペーパーのテーマ
・フォーム項目

温度感が低い場合は、次を見直します。

・ナーチャリング
・営業に渡すタイミング
・資料テーマ
・検討段階の分類
・メールフォロー

原因を分けないと、間違った対策をしてしまいます。

営業が追いやすい情報を確認する

営業に、どんな情報があれば追いやすいか聞きましょう。

確認する項目は次の通りです。

・流入経路が必要か
・閲覧ページが必要か
・ダウンロード資料が必要か
・課題仮説が必要か
・導入時期が必要か
・役職情報が必要か
・初回トーク例が必要か

営業が必要とする情報を把握すると、リードの渡し方を改善できます。

次に改善すべきリード条件を一緒に決める

営業へのヒアリングで終わらせず、次に改善すべき条件を一緒に決めましょう。

決めることは次の通りです。

・優先して獲得したい企業条件
・避けたいリード条件
・営業にすぐ渡す条件
・ナーチャリングに戻す条件
・フォームで取得したい情報
・改善する施策

営業と一緒に決めることで、質の議論が前に進みます。

営業のフィードバックを施策改善に活かす方法

商談化しなかった理由を分類する

営業から戻ってきた商談化しなかった理由は、分類しましょう。

分類例は次の通りです。

・対象外
・情報収集のみ
・課題感不足
・導入時期未定
・予算なし
・決裁者不在
・連絡不通
・競合利用中
・ニーズなし

分類すると、どこを改善すべきかが見えてきます。

失注理由をコンテンツ企画に反映する

失注理由は、コンテンツ企画に活かせます。

たとえば、次のように変換できます。

・価格で負けたなら費用対効果資料を作る
・競合比較で負けたなら比較資料を作る
・決裁者で止まったなら決裁者向け資料を作る
・導入効果が伝わらないなら事例を強化する
・運用不安があるなら導入後サポート資料を作る

営業の失注理由は、マーケティング施策の宝の山です。

営業が反応を得た訴求を広告やLPに反映する

営業が商談で反応を得た訴求は、広告やLPにも反映できます。

確認することは次の通りです。

・顧客が反応した課題
・刺さった言葉
・よく聞かれる質問
・不安が解消された説明
・比較検討で効いたポイント
・導入を後押しした事例

営業現場で刺さる言葉は、マーケティングにも使えます。

質が高いリードの共通点を抽出する

質が低いリードだけでなく、質が高いリードの共通点も見つけましょう。

確認する項目は次の通りです。

・流入チャネル
・資料テーマ
・企業規模
・業界
・部門
・役職
・行動履歴
・商談化までの日数
・受注理由

質が高いリードの共通点がわかれば、次に増やすべきリードが明確になります。

MQL条件を定期的に見直す

営業フィードバックをもとに、MQL条件を見直しましょう。

見直す項目は次の通りです。

・資料ダウンロードだけでMQLにするか
・サービスページ閲覧を条件に入れるか
・企業規模の条件を変えるか
・役職条件を加えるか
・ウェビナー参加後の行動を重視するか
・一定スコア以上で営業に渡すか

MQL条件は、営業結果を見ながら改善していくものです。

リードの質を高めるナーチャリング設計

すぐ商談化しないリードを放置しない

営業から質が低いと言われたリードでも、すぐに捨てる必要はありません。

今すぐ商談化しないだけで、将来的には見込み顧客になる可能性があります。

ナーチャリング対象になりやすいリードは次の通りです。

・情報収集段階のリード
・導入時期が未定のリード
・課題がまだ浅いリード
・担当者レベルのリード
・商談化しなかったリード
・過去失注リード

大切なのは、営業に渡して終わりにしないことです。

検討段階に合わせてメールを分ける

ナーチャリングでは、検討段階に合わせてメールを分けましょう。

メール内容の例は次の通りです。

・課題認知段階には課題整理記事
・情報収集段階には基礎資料
・比較検討段階には比較資料
・導入検討段階には導入事例
・社内決裁段階には費用対効果資料

全員に同じメールを送るより、検討段階に合わせた方が反応は高まりやすくなります。

事例や比較資料で検討を前に進める

リードを育てるには、事例や比較資料が有効です。

使いやすいコンテンツは次の通りです。

・導入事例
・比較表
・選び方ガイド
・費用対効果資料
・よくある質問集
・導入前チェックリスト

顧客が次の検討段階に進めるように、必要な情報を届けましょう。

反応が高まったタイミングで営業に渡す

ナーチャリング中のリードは、反応が高まったタイミングで営業に渡しましょう。

営業に渡すきっかけは次の通りです。

・サービスページを閲覧した
・導入事例を見た
・比較資料をダウンロードした
・ウェビナーに参加した
・メールを複数回クリックした
・問い合わせフォームに到達した

このタイミングで渡すと、営業も追いやすくなります。

ナーチャリング後の商談化率を見る

ナーチャリングの成果も数字で見ましょう。

見るべき数字は次の通りです。

・メール開封率
・クリック率
・再訪率
・追加資料ダウンロード数
・ウェビナー参加数
・営業連携数
・商談化率
・受注率

ナーチャリング後に商談化率が上がっていれば、リードの質改善につながっていると言えます。

MA・SFA・CRMでリードの質を見える化する

リード情報を一元管理する

リードの質を見える化するには、情報を一元管理する必要があります。

管理すべき情報は次の通りです。

・会社名
・担当者名
・部門
・役職
・流入経路
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・参加ウェビナー
・メール反応
・営業対応結果
・商談化結果
・受注結果

情報がバラバラだと、営業とマーケティングの会話が感覚論になります。

行動履歴を営業に共有する

MAを使えば、行動履歴を営業に共有できます。

共有したい行動履歴は次の通りです。

・資料ダウンロード
・ページ閲覧
・メール開封
・メールクリック
・ウェビナー参加
・フォーム到達
・サービスページ閲覧

行動履歴があると、営業はリードの温度感を判断しやすくなります。

スコアリング条件を設定する

スコアリングを設定すると、リードの優先順位をつけやすくなります。

スコアリングで見る項目は次の通りです。

・属性スコア
・行動スコア
・業界一致
・企業規模一致
・役職一致
・資料ダウンロード
・サービスページ閲覧
・メール反応
・ウェビナー参加

ただし、スコアが高いだけで営業に渡すのは危険です。

営業と一緒に、どの行動を重視するかを決めましょう。

営業対応結果を記録する

SFAやCRMには、営業対応結果を記録しましょう。

記録する項目は次の通りです。

・対応済みか
・連絡がついたか
・商談化したか
・商談化しなかった理由
・失注理由
・受注理由
・次回アクション

営業対応結果が残ることで、マーケティング施策を改善できます。

チャネル別の商談化率をレポート化する

チャネル別の商談化率をレポート化すると、リードの質が見えます。

見るべき切り口は次の通りです。

・SEO
・広告
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・展示会
・紹介
・メール

チャネルごとに、リード数だけでなく商談化率まで見ましょう。

受注までの流れを可視化する

最終的には、リード獲得から受注までの流れを可視化しましょう。

見るべき流れは次の通りです。

・リード獲得
・MQL化
・SQL化
・営業対応
・商談化
・提案
・受注
・失注

この流れが見えると、営業とマーケティングで同じ数字を見ながら改善できます。

リードの質をめぐる営業との対立を減らす考え方

営業を否定せず事実で話す

営業からリードの質を否定されると、つい反論したくなります。

しかし、営業を否定しても関係はよくなりません。

大切なのは、事実で話すことです。

確認すべき事実は次の通りです。

・どのリードが商談化したか
・どのリードが商談化しなかったか
・どのチャネルの商談化率が高いか
・どの資料経由のリードが受注しているか
・営業が追わなかった理由は何か

感情ではなく、数字と事実で話しましょう。

マーケティングもリード数だけで主張しない

マーケティング側も、リード数だけで主張してはいけません。

営業から見れば、リード数より商談化の方が重要です。

報告するときは、次の数字をセットで見せましょう。

・リード獲得数
・MQL数
・SQL数
・営業対応率
・商談化率
・受注率
・パイプライン創出額

リード数だけでなく、営業成果につながる数字まで見せることが大切です。

質の定義を感覚ではなく条件にする

「質が高い」「質が低い」という言葉は曖昧です。

営業とマーケティングで、質の定義を条件に落とし込みましょう。

定義する条件は次の通りです。

・業界
・企業規模
・部門
・役職
・課題
・導入時期
・行動履歴
・商談化可能性

条件にすれば、感覚論から抜け出せます。

共通KPIで判断する

営業とマーケティングは、共通KPIを持つことが重要です。

共有すべきKPIは次の通りです。

・MQL数
・SQL数
・商談化率
・受注率
・パイプライン創出額
・売上貢献額
・営業対応率

共通KPIがあると、部門ごとの手柄ではなく、受注までの流れで話せるようになります。

受注までの流れを一緒に改善する

リードの質の議論は、営業とマーケティングが対立するためのものではありません。

本来は、受注までの流れを一緒に改善するためのものです。

改善すべき流れは次の通りです。

・どの顧客に届けるか
・どの課題で接点を作るか
・どのタイミングで営業に渡すか
・どの情報を渡すか
・どのように商談化するか
・失注理由をどう次に活かすか

この流れ全体を見れば、営業とマーケティングは同じ方向を向きやすくなります。

リードの質改善でよくある失敗

営業の「質が低い」を感覚のまま受け止める

営業から「質が低い」と言われたとき、そのまま受け止めるだけでは改善できません。

必ず具体化しましょう。

確認すべきことは次の通りです。

・どの条件が合っていないのか
・どのチャネルのリードなのか
・どの資料経由なのか
・商談化しなかった理由は何か
・受注につながらない理由は何か

感覚を条件に変えることが重要です。

リード数を減らすことを怖がりすぎる

質を高めようとすると、リード数が一時的に減ることがあります。

しかし、商談化率や受注率が上がるなら、リード数が減っても問題ない場合があります。

見るべきなのは、単純なリード数ではありません。

・商談数
・受注数
・パイプライン創出額
・営業工数
・費用対効果

リード数を守るために質を犠牲にすると、営業からの信頼を失います。

フォーム項目を増やしすぎてCVRを下げる

リードの質を高めようとして、フォーム項目を増やしすぎるのも注意が必要です。

フォーム項目を増やすと、情報は取れます。

しかし、CVRが下がる可能性があります。

見直すべき項目は次の通りです。

・本当に必要な情報か
・営業が使う情報か
・後から取得できる情報ではないか
・入力負担が大きすぎないか
・CVRとのバランスは取れているか

必要な情報に絞りましょう。

すべてのリードを営業に渡してしまう

すべてのリードを営業に渡すと、営業は疲弊します。

営業に渡すべきリードと、ナーチャリングすべきリードを分ける必要があります。

分ける条件は次の通りです。

・企業属性
・役職
・行動履歴
・検討段階
・資料テーマ
・サービスページ閲覧
・個別相談希望

営業に渡すリードを絞ることは、営業のためでもあり、マーケティングのためでもあります。

チャネル別の商談化率を見ない

チャネル別の商談化率を見ないと、どの施策が質の高いリードを生んでいるかわかりません。

必ず見るべき切り口は次の通りです。

・SEO
・広告
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・展示会
・紹介
・メール

リード数が多い施策と、商談化しやすい施策は違うことがあります。

営業フィードバックを施策に反映しない

営業からフィードバックをもらっても、施策に反映しなければ意味がありません。

反映する先は次の通りです。

・広告文
・LP
・ホワイトペーパー
・SEO記事
・メール文面
・営業資料
・MQL条件
・フォーム項目

営業フィードバックは、マーケティング施策の改善材料として使いましょう。

生成AIを使ってリードの質改善を進める方法

営業フィードバックを分類する

生成AIは、営業フィードバックの分類に使えます。

たとえば、営業から集めたコメントを次のように分類できます。

・ターゲット外
・温度感が低い
・課題が不明
・導入時期が遠い
・予算がない
・連絡がつかない
・決裁者ではない
・競合利用中

分類すると、改善すべきポイントが見えます。

商談ログから質の高いリードの特徴を抽出する

商談ログを使えば、質の高いリードの特徴を整理できます。

抽出したい情報は次の通りです。

・受注した企業の共通点
・商談化しやすい課題
・顧客が反応した訴求
・受注につながった資料
・営業が使いやすかった情報
・失注しにくい条件

生成AIを使うと、商談ログから傾向を見つけやすくなります。

リード引き渡しメモを作る

生成AIで、営業向けのリード引き渡しメモを作ることもできます。

メモに入れる内容は次の通りです。

・リードの概要
・流入経路
・関心テーマ
・想定課題
・検討段階の仮説
・初回連絡の切り口
・確認すべき質問
・送るとよい資料

営業が短時間で理解できる形に整理しましょう。

初回連絡のトーク例を作る

生成AIを使えば、初回連絡のトーク例も作れます。

作れるトーク例は次の通りです。

・資料請求後の初回連絡
・ウェビナー参加後のフォロー
・ホワイトペーパー経由リードへの連絡
・広告経由リードへの確認連絡
・休眠リードへの再接触

ただし、そのまま読むのではなく、自社らしい言葉に直して使いましょう。

ホワイトペーパーや広告訴求の改善案を作る

生成AIは、ホワイトペーパーや広告訴求の改善にも使えます。

依頼できることは次の通りです。

・ターゲット別の訴求案
・検討段階別の資料テーマ
・広告文の複数案
・LPの改善ポイント
・営業が追いやすい資料タイトル
・ナーチャリング用メール案

たたき台を作ることで、改善スピードを上げられます。

MQL条件のたたき台を作る

生成AIを使って、MQL条件のたたき台を作ることもできます。

整理する条件は次の通りです。

・属性条件
・行動条件
・高優先度条件
・ナーチャリング条件
・対象外条件
・営業に渡すタイミング

ただし、最終的な条件は必ず営業とすり合わせましょう。

明日からできる改善ステップ

直近のリードをチャネル別に整理する

まずは、直近のリードをチャネル別に整理しましょう。

整理するチャネルは次の通りです。

・SEO
・広告
・ホワイトペーパー
・ウェビナー
・展示会
・紹介
・メール

チャネルごとに、リード数だけでなく営業結果も確認します。

営業に「質が低い理由」を具体的に聞く

次に、営業に質が低い理由を具体的に聞きましょう。

聞くべき質問は次の通りです。

・どのリードが追いにくかったですか
・どの条件が合っていませんでしたか
・ターゲット外でしたか
・温度感が低かったですか
・情報が足りませんでしたか
・どんな情報があれば追いやすいですか

営業の言葉を具体化するだけで、改善の方向性が見えてきます。

MQLとSQLの条件を仮で決める

完璧でなくてよいので、MQLとSQLの条件を仮で決めましょう。

決める項目は次の通りです。

・MQLの条件
・SQLの条件
・営業にすぐ渡す条件
・ナーチャリングに戻す条件
・対象外にする条件
・見直しのタイミング

仮で運用しながら改善していけば問題ありません。

営業に渡す情報項目を決める

営業に渡す情報項目も決めましょう。

最初に整えるべき情報は次の通りです。

・会社名
・部門
・役職
・流入経路
・ダウンロード資料
・閲覧ページ
・想定課題
・検討段階
・初回連絡の切り口

営業が追いやすくなる情報を優先して整えましょう。

商談化率をチャネル別に確認する

リードの質を判断するために、商談化率をチャネル別に確認しましょう。

確認する数字は次の通りです。

・リード数
・営業対応数
・商談化数
・商談化率
・受注数
・受注率
・失注理由

チャネル別に見ると、改善すべき施策がはっきりします。

一つの施策から改善を始める

すべてを一気に改善しようとしなくて大丈夫です。

まずは一つの施策から始めましょう。

始めやすい改善は次の通りです。

・営業に渡すリード情報を増やす
・ホワイトペーパーのテーマを見直す
・フォーム項目を調整する
・営業フィードバックを分類する
・MQL条件を仮決めする
・商談化率をチャネル別に見る

小さく始めて、営業と一緒に改善することが大切です。

まとめ：リードの質を営業に否定されるときは、感覚ではなく定義・情報・商談化率で改善する

マーケが獲得したリードの質を営業に否定されると、マーケティング担当者としてはかなりつらいです。

「せっかく獲得したのに」

「営業が追ってくれないだけでは」

「リード数は増えているのに」

そう感じるのは自然です。

ただ、営業側にも事情があります。

営業は、商談化しやすく、受注につながりやすいリードを求めています。温度感が低く、ターゲット外で、情報が不足しているリードに時間を使うことには慎重になります。

だからこそ、営業とマーケティングで対立するのではなく、リードの質を一緒に定義することが大切です。

リードの質を営業に否定される主な原因は次の通りです。

・営業が求めるリード条件とマーケティングの獲得条件がズレている
・MQLやSQLの定義が曖昧になっている
・リードの検討段階が営業に伝わっていない
・営業に渡す情報が不足している
・営業の評価指標とマーケティングリード対応がつながっていない
・過去に成果が出なかった経験から不信感がある

この問題を解決するには、まず「質が低い」という言葉を具体化する必要があります。

確認すべきことは次の通りです。

・ターゲット企業に合っているか
・部門や役職が合っているか
・検討段階はどこか
・課題は明確か
・導入時期は見えているか
・営業が追うための情報は足りているか
・商談化率はどうか
・受注率はどうか

営業の感覚だけで判断するのでもなく、マーケティングのリード数だけで主張するのでもありません。

定義、情報、商談化率で話すことが重要です。

そのために、まずやるべきことは次の通りです。

・MQLとSQLの条件を営業と一緒に決める
・営業に渡す情報項目を整える
・チャネル別に商談化率を見る
・ホワイトペーパーや広告の訴求を見直す
・検討段階に合わせてナーチャリングを設計する
・営業フィードバックを施策改善に反映する
・MA、SFA、CRMでリード対応結果を見える化する

営業からリードの質を否定されることは、気持ちのよいものではありません。

しかし、見方を変えれば、これはマーケティング施策を改善するチャンスでもあります。

営業の不満には、顧客理解のヒントがあります。

営業の違和感には、ターゲット設計のズレが隠れています。

商談化しなかった理由には、次に作るべきコンテンツや改善すべき訴求のヒントがあります。

まずは、営業にこう聞いてみてください。

「どの点で質が低いと感じましたか」

「どんな条件なら追いやすいですか」

「どんな情報があれば初回連絡しやすいですか」

「商談化しなかった理由は何でしたか」

この会話から、改善は始まります。

リードの質は、マーケティングだけで作るものではありません。

営業の知見を取り入れながら、少しずつ高めていくものです。

マーケが獲得したリードの質を営業に否定されるときは、感覚で言い合うのではなく、定義、情報、商談化率をそろえて改善していきましょう。