リードの質はどう判断する？マーケと営業でズレない見方
リードは取れている。
資料ダウンロードもある。
セミナーにも申し込みがある。
広告や展示会から名刺も集まっている。
それなのに、営業からこう言われる。
「リードの質が低いです」
「商談になりません」
「温度感が低い人ばかりです」
「もっと良いリードが欲しいです」
マーケティング担当者にとって、これはかなりつらい言葉です。
リードを増やすために、広告を出す。
資料を作る。
セミナーを企画する。
LPを改善する。
メールも送る。
予算も使う。
それでも営業から「質が低い」と言われると、何をどう直せばいいのかわからなくなります。
私自身も、広告代理店でプランナーをしていた時、BtoCの会社でマーケティングをしていた時、そして今のように大手町の企業でBtoBマーケターとして働く中で、何度もこの問題に向き合ってきました。
特にBtoBマーケティングでは、「リードの質」という言葉がとてもあいまいになりやすいです。
マーケ側は、獲得数やCPAを見ています。
営業側は、商談化しやすさや受注の可能性を見ています。
経営側は、売上やパイプラインへの貢献を見ています。
同じリードを見ていても、見ている場所が違うのです。
だから、ただ「質が良い」「質が悪い」と話しているだけでは、なかなか改善が進みません。
結論から言うと、リードの質は感覚で判断するものではなく、マーケと営業で共有できる判断基準を作って見るものです。
リードの質を見る時は、ひとつの数字だけで判断してはいけません。
リードの質は、次のような要素を分けて見る必要があります。
・ターゲット企業に合っているか
・担当者の役職や部署が合っているか
・課題やニーズが自社サービスと合っているか
・情報収集や比較検討の意思があるか
・導入時期や検討フェーズが見えているか
・営業が次の会話を進められる情報があるか
・最終的に商談や受注につながる可能性があるか
つまり、「リードの質 判断基準」は、単にリードが今すぐ買いそうかどうかだけではありません。
今すぐ商談になるリードも大事です。
でも、まだ情報収集中でも、将来の良い商談につながるリードもあります。
一方で、クリックや資料請求はしていても、ターゲットから外れているリードもあります。
ここを分けて考えないと、マーケと営業の会話はズレ続けます。
この記事では、リードの質をどう判断すればいいのかを、マーケティング側と営業側の両方の視点から整理します。
具体的には、次の流れで見ていきます。
・リードの質とは何を指すのか
・リードの質が低いと言われる主な原因
・リードの質を判断する基本基準
・マーケ側が見るべき判断基準
・営業側が見るべき判断基準
・マーケと営業でズレやすいポイント
・リードの質を見るためのデータ
・リードスコアリングの注意点
・リードの質を高める施策
・営業連携の進め方
・よくある失敗
・実践チェックリスト
この記事を読むと、営業から「リードの質が低い」と言われた時に、ただ落ち込むのではなく、何を確認すればいいのかがわかるようになります。
「質が低いって、具体的に何が低いのか」
「ターゲットがズレているのか」
「検討フェーズが早いだけなのか」
「営業に渡す情報が足りないのか」
「チャネルによって役割が違うのではないか」
こう分解して考えられるようになります。
リードの質は、マーケだけで決めるものではありません。
営業だけで決めるものでもありません。
マーケと営業が同じ基準で見て、同じ言葉で話せる状態を作ること。
それが、リードの質を改善する一番の近道です。
リードの質を判断する前に確認すべきこと
リードの質を考える時、いきなり「良いリード」「悪いリード」と分けようとすると、話がズレやすくなります。
なぜなら、良いリードの意味が人によって違うからです。
マーケティング担当者にとっては、ターゲット企業から獲得できたリードが良いリードかもしれません。
営業担当者にとっては、すぐに商談になりそうなリードが良いリードかもしれません。
経営者にとっては、受注につながる可能性が高いリードこそ良いリードかもしれません。
どれも間違いではありません。
ただ、基準がそろっていないと、議論がかみ合いません。
リードの質とは何を指すのか
リードの質とは、簡単に言えば、自社にとって価値のある見込み客かどうかです。
ただし、この言い方だけではまだ広すぎます。
価値があると言っても、何をもって価値があると見るのかを決める必要があります。
たとえば、資料をダウンロードしてくれた人はリードです。
セミナーに参加してくれた人もリードです。
展示会で名刺交換した人もリードです。
問い合わせをしてくれた人もリードです。
でも、その全員が同じ質ではありません。
自社のターゲット企業に勤めている人もいれば、対象外の企業の人もいます。
決裁に近い人もいれば、単なる情報収集の人もいます。
今すぐ検討している人もいれば、半年後や一年後に考える人もいます。
だから、リードの質を見る時は、ひとつの見方だけでは足りません。
・属性が合っているか
・課題が合っているか
・検討度があるか
・営業が会話を進められるか
・将来的に受注につながる可能性があるか
このように、複数の視点で見る必要があります。
リードの質とは、単に今すぐ買う人かどうかではありません。
自社の売上や商談につながる可能性を、どれだけ持っているかを見る考え方です。
リード数とリードの質を分けて考える
リード数とリードの質は、分けて考える必要があります。
リード数が多いことは大事です。
マーケティング活動では、一定の母数がなければ商談も増えません。
広告やSEO、セミナー、展示会などでリードを増やすことには意味があります。
ただし、数だけを追いすぎると、質が落ちることがあります。
たとえば、広く広告を出せばリード数は増えるかもしれません。
無料資料のテーマを広げれば、ダウンロード数も増えるかもしれません。
でも、対象外の人ばかり集まってしまうと、営業に渡しても商談化しにくくなります。
一方で、質だけを重視しすぎると、リード数が極端に少なくなることもあります。
条件を厳しくしすぎる。
フォーム項目を増やしすぎる。
今すぐ検討している人だけを追いすぎる。
すると、将来の商談機会を取りこぼす可能性があります。
リード数とリードの質は、どちらか一方だけを見ればよいものではありません。
大事なのは、目的に応じてバランスを見ることです。
・認知を広げる施策なのか
・情報収集層を集める施策なのか
・比較検討層を獲得する施策なのか
・すぐ商談につなげる施策なのか
目的によって、見るべきリードの質は変わります。
すべてのリードに、同じ質を求める必要はありません。
ただし、どの施策でどんなリードを集めたいのかは明確にしておく必要があります。
マーケと営業で「良いリード」の定義がズレていないか
リードの質で一番よく起こる問題は、マーケと営業で「良いリード」の定義がズレていることです。
マーケ側は、ターゲット企業の担当者が資料をダウンロードしたら、良いリードだと考えるかもしれません。
でも営業側は、連絡しても具体的な検討がなければ、良いリードとは感じません。
このズレは、どちらかが悪いわけではありません。
見ている段階が違うだけです。
マーケは、リード獲得までのプロセスを見ています。
営業は、会話が進むか、商談になるか、受注に近いかを見ています。
だから、良いリードの定義をすり合わせないと、同じ数字を見ても評価が変わります。
たとえば、マーケは「今月はターゲット企業から100件取れました」と言います。
営業は「でも商談になったのは10件だけです」と言います。
この時、どちらも正しいことを言っています。
問題は、100件の中にどんなリードが含まれていたのかです。
・ターゲット企業だったのか
・担当者の部署は合っていたのか
・課題は明確だったのか
・検討時期は近かったのか
・営業が会話を進める情報はあったのか
ここまで見ないと、質の議論は深まりません。
マーケと営業で良いリードの定義をそろえること。
それが、リードの質改善の最初の一歩です。
リードの質を感覚だけで判断していないか
「このリードは質が低い」
「このチャネルのリードは良くない」
「この資料経由は温度感が低い」
こうした会話は、現場でよく出ます。
もちろん、営業の感覚は大事です。
実際に顧客と話している人の肌感覚には、数字だけでは見えない情報があります。
ただし、感覚だけで判断すると危険です。
たまたま対応した数件の印象で、チャネル全体を悪いと決めつけてしまうことがあります。
営業担当者によって、リードへの対応スピードや会話の進め方が違うこともあります。
初回接触では温度感が低くても、ナーチャリングすれば将来商談になるリードもあります。
だから、リードの質は感覚だけで判断してはいけません。
営業の実感と、数字を合わせて見る必要があります。
・商談化率はどうか
・接続率はどうか
・有効会話率はどうか
・失注理由は何か
・受注につながったリードはどこから来たのか
このように見ると、感覚の正しさも確認できます。
リードの質を判断する時は、感覚を否定する必要はありません。
むしろ、現場感覚は大切にすべきです。
ただし、感覚をそのまま結論にせず、数字や具体例で確かめることが大事です。
リードの質が低いと言われる主な原因
営業から「リードの質が低い」と言われる時、その原因はひとつではありません。
ターゲットがズレていることもあります。
担当者の部署や役職が合っていないこともあります。
課題がまだ明確ではないこともあります。
検討時期が遠いだけの場合もあります。
大事なのは、質が低いという言葉を分解することです。
「何が低いのか」
「どの条件が足りないのか」
「今すぐ商談にならないだけなのか」
「そもそも対象外なのか」
ここを分けて考えると、改善策が見えてきます。
ターゲット企業と合っていない
リードの質が低いと言われる一番わかりやすい原因は、ターゲット企業と合っていないことです。
たとえば、自社サービスが中堅企業以上向けなのに、個人事業主や小規模企業ばかり集まっている。
特定の業界向けのサービスなのに、対象外の業界からのリードが多い。
導入に一定の予算が必要なのに、予算規模が合わない企業が多い。
この場合、営業がどれだけ頑張っても商談化しにくくなります。
ターゲット企業と合っていないリードは、資料をダウンロードしていても、セミナーに参加していても、営業上は優先度が下がります。
マーケ側から見ると「興味を持ってくれた人」に見えます。
でも営業側から見ると「提案しても合わない可能性が高い人」に見えます。
このズレはよくあります。
改善するには、まずターゲット企業の条件を明確にする必要があります。
・業界
・企業規模
・従業員数
・売上規模
・エリア
・導入に必要な体制
・既存システムや業務課題
こうした条件を整理しておくと、リードの質を判断しやすくなります。
リードが増えているのに営業から評価されない時は、まずターゲット企業との一致度を見てください。
数は増えている。
でも、合う企業が増えていない。
この状態では、質が低いと言われても仕方がありません。
担当者の役職や部署がズレている
企業としてはターゲットに合っていても、担当者の役職や部署がズレている場合があります。
これはBtoBではかなり重要です。
たとえば、営業支援ツールを売りたいのに、営業部門ではない人ばかりリードになっている。
マーケティング支援サービスなのに、マーケ担当者ではなく学生や競合調査目的の人が多い。
経営判断が必要なサービスなのに、決裁に関わらない人ばかり集まっている。
この場合、企業名だけを見ると良さそうに見えます。
でも、営業が接触すると話が進みにくいです。
もちろん、情報収集担当者から商談につながることもあります。
担当者が社内で情報を上げてくれる場合もあります。
だから、決裁者でなければ全部ダメというわけではありません。
ただし、誰と接点ができているのかは必ず見た方がいいです。
・担当部署は合っているか
・役職はどのくらいか
・現場担当者なのか
・責任者なのか
・決裁者に近い人なのか
・社内で情報共有できる立場なのか
担当者の立場がわかると、営業の進め方も変わります。
現場担当者なら、課題の深掘りや社内共有用の資料が必要かもしれません。
責任者なら、導入効果や費用対効果の話が必要かもしれません。
決裁者なら、競合比較や導入リスクの話が必要かもしれません。
リードの質は、企業名だけでは判断できません。
誰が反応したのかまで見ることが大切です。
課題やニーズがまだ明確になっていない
リードの質が低いと言われる時、実は課題やニーズがまだ明確になっていないだけの場合があります。
資料をダウンロードした。
セミナーに参加した。
広告をクリックした。
でも、本人の中でまだ課題が整理されていない。
何に困っているのか、どれくらい困っているのか、まだ言葉にできない。
この状態では、営業が電話しても会話が進みにくいです。
営業から見ると「温度感が低い」と感じます。
でも、マーケ側から見ると「関心はある」と見えます。
このギャップはよくあります。
特にホワイトペーパーやノウハウ資料から獲得したリードは、まだ情報収集段階であることが多いです。
すぐに商談になるとは限りません。
だから、課題が明確ではないリードを、すぐ営業に渡すべきかどうかは考える必要があります。
まだ課題が浅いなら、ナーチャリングが必要です。
メールで関連情報を送る。
別の資料を案内する。
セミナーに誘導する。
事例を見てもらう。
こうして少しずつ課題を具体化してもらうことが大切です。
リードの質が低いのではなく、まだタイミングが早いだけかもしれません。
質を判断する時は、今すぐ商談化するかだけでなく、将来の可能性も見ましょう。
検討時期が遠く、すぐ商談につながらない
検討時期が遠いリードも、営業からは質が低いと見られやすいです。
営業は、今月や今期の数字を追っています。
そのため、すぐ商談にならないリードは優先度が下がります。
一方で、マーケティングの視点では、検討時期が少し先のリードも重要です。
半年後、一年後に本格検討する可能性があるなら、今から関係を作る意味があります。
ここでも、マーケと営業で見方がズレやすいです。
今すぐ商談になるリードだけを良いリードとすると、将来の案件を育てる視点が弱くなります。
逆に、検討時期が遠いリードばかり営業に渡すと、営業は疲れてしまいます。
だから、検討時期は必ず分けて見るべきです。
・今すぐ検討
・三か月以内に検討
・半年以内に検討
・一年以内に検討
・時期未定
・情報収集のみ
このように分けると、営業に渡すべきリードと、マーケで育てるべきリードが見えてきます。
検討時期が遠いリードは、悪いリードではありません。
ただし、今すぐ営業が追うべきリードではない場合があります。
リードの質を判断する時は、質とタイミングを分けて考えることが大切です。
予算や決裁プロセスが見えていない
BtoBでは、予算や決裁プロセスが見えていないリードも商談化しにくいです。
興味はある。
課題もある。
でも、予算があるかわからない。
誰が決めるのかわからない。
社内でどのように稟議が進むのかわからない。
この状態だと、営業は次にどう進めるべきか判断しにくくなります。
もちろん、最初のリード獲得時点で予算や決裁者まで全部わかるとは限りません。
フォームで細かく聞きすぎると、CVRが下がることもあります。
だから、最初からすべてを取得しようとする必要はありません。
ただし、営業に渡す段階では、ある程度の情報が必要です。
・予算は確保されているのか
・これから検討する段階なのか
・決裁者は誰なのか
・関係部署はどこか
・社内でいつ頃判断するのか
・比較しているサービスはあるのか
こうした情報があると、営業は会話を進めやすくなります。
逆に、何も見えていない状態で渡されると、営業は手探りになります。
結果として「質が低い」と言われやすくなります。
リードの質を高めるには、獲得時点の情報だけでなく、営業が次に進めるための情報をどこで取得するかを考える必要があります。
リードの質を判断する基本基準
リードの質を判断するには、共通の基準が必要です。
感覚だけで「良い」「悪い」と話していると、マーケと営業の議論はかみ合いません。
基本的には、次のような基準で見ると整理しやすいです。
・自社のターゲット企業に当てはまっているか
・解決したい課題が自社サービスと合っているか
・情報収集や比較検討の意思があるか
・導入時期や検討フェーズが見えているか
・営業が次の会話を進められる情報があるか
この5つを見れば、リードの質をかなり具体的に判断できます。
自社のターゲット企業に当てはまっているか
まず見るべきなのは、自社のターゲット企業に当てはまっているかです。
ここが合っていないと、その先の検討度が高くても商談になりにくいです。
たとえば、サービスの価格帯や導入条件が中堅企業以上向けなのに、小規模企業からのリードが多い。
特定の業界に強いサービスなのに、関係の薄い業界からばかりリードが来る。
導入に複数部署の連携が必要なのに、対象外の組織規模ばかり集まる。
このような場合、リード数が多くても営業成果につながりにくくなります。
ターゲット企業に当てはまっているかを見る時は、条件を明確にしておく必要があります。
・業界
・企業規模
・従業員数
・売上規模
・事業フェーズ
・抱えやすい課題
・導入に必要な体制
これらを整理しておくと、リードの質を判断しやすくなります。
大事なのは、ターゲット条件をマーケと営業で共有することです。
マーケだけが考えているターゲットと、営業が実際に受注しやすいターゲットがズレていることがあります。
営業が「この業界は商談化しやすい」と感じているなら、それを反映した方がいいです。
逆に、マーケがデータで見て「この業界は受注率が高い」とわかっているなら、営業にも共有すべきです。
リードの質を見る最初の基準は、ターゲットとの一致度です。
解決したい課題が自社サービスと合っているか
ターゲット企業に当てはまっていても、課題が自社サービスと合っていなければ、良いリードとは言いにくいです。
たとえば、同じマーケティング担当者でも、悩みはさまざまです。
リード数を増やしたい人。
商談化率を上げたい人。
広告費を最適化したい人。
MAを使いこなしたい人。
営業連携を改善したい人。
ウェビナーの成果を上げたい人。
自社サービスが解決できる課題と、相手が抱えている課題が合っているかを見る必要があります。
ここが合っていないと、営業が話しても「それは今求めているものではありません」となります。
リードの質を判断する時は、資料ダウンロードのテーマやセミナー参加内容を見るとヒントになります。
どのテーマに反応したのか。
どんなページを見たのか。
どんなメールにクリックしたのか。
どんな質問をしているのか。
こうした行動から、相手の課題を読み取ることができます。
ただし、行動だけで決めつけるのは危険です。
資料を読んだからといって、必ずその課題が強いとは限りません。
だから、営業やインサイドセールスの会話で確認することも必要です。
良いリードとは、単に反応した人ではありません。
自社が解決できる課題を持っている可能性が高い人です。
担当者に情報収集や比較検討の意思があるか
リードの質を見る時は、担当者に情報収集や比較検討の意思があるかも重要です。
同じ資料ダウンロードでも、目的は人によって違います。
本気で検討している人もいます。
勉強目的の人もいます。
競合調査の人もいます。
たまたま興味を持っただけの人もいます。
社内で上司から調べるように言われた人もいます。
この違いを見ないと、リードの質を正しく判断できません。
情報収集や比較検討の意思がある人は、次のような行動を取りやすいです。
・複数の資料を見ている
・料金や事例ページを見ている
・セミナーに参加している
・比較系の資料をダウンロードしている
・メールに継続的に反応している
・問い合わせ前に何度かサイトを訪問している
こうした行動があると、関心度が高い可能性があります。
ただし、ここでも注意が必要です。
行動が多いからといって、必ず今すぐ買うとは限りません。
情報収集が好きなだけの人もいます。
一方で、行動履歴は少なくても、問い合わせの内容が具体的で質が高いリードもあります。
だから、行動は判断材料のひとつとして見ましょう。
大事なのは、相手が次の情報を求めているかどうかです。
情報収集が進んでいる人には、営業も会話を進めやすくなります。
導入時期や検討フェーズが見えているか
リードの質を判断する時、導入時期や検討フェーズはかなり重要です。
同じ課題を持っていても、今すぐ検討している人と、一年後に考える人では営業対応が変わります。
今すぐ検討している人には、早く接触した方がいいです。
競合比較や提案に進む可能性があります。
一方で、まだ情報収集段階の人に強く営業すると、引かれてしまうことがあります。
だから、検討フェーズを見極める必要があります。
・課題に気づいた段階
・情報収集している段階
・解決策を比較している段階
・社内で検討している段階
・予算や稟議を進めている段階
・導入先を選ぼうとしている段階
このどこにいるのかで、リードの扱い方は変わります。
検討時期が近いリードは、営業が早めに動くべきです。
検討時期が遠いリードは、マーケやインサイドセールスで育てる方が合うことがあります。
重要なのは、検討時期が遠いから質が低いと決めつけないことです。
今すぐ商談にはならなくても、将来の良いリードになる可能性があります。
ただし、営業に渡すタイミングは考える必要があります。
リードの質を見る時は、質そのものと、営業に渡すタイミングを分けて考えましょう。
営業が次の会話を進められる情報があるか
リードの質を判断する時、営業が次の会話を進められる情報があるかも大事です。
営業にとって困るのは、名前と会社名とメールアドレスだけ渡されることです。
もちろん、それだけでも接触はできます。
でも、会話のきっかけが弱くなります。
「なぜ資料をダウンロードしたのか」
「どのテーマに関心があるのか」
「どんな課題を持っていそうなのか」
「過去にどんな行動をしているのか」
こうした情報があると、営業は話しやすくなります。
たとえば、営業が電話する時に、「先日、商談化率を高めるチェックリストをダウンロードいただきました」と言えると、会話の入口が作れます。
セミナーで質問していた内容がわかれば、その話題から入れます。
料金ページを見ていたなら、比較検討に進んでいる可能性を考えられます。
リードの質は、本人の属性や検討度だけではありません。
営業が有効な会話を始められる状態かどうかも含まれます。
マーケは、リードを獲得して終わりではなく、営業が次に進める情報まで渡す意識が必要です。
営業が動きやすいリードは、商談化しやすいリードです。
マーケティング側が見るべきリードの質の判断基準
マーケティング側は、リードの入口を見ています。
どのチャネルから来たのか。
どのコンテンツに反応したのか。
どんな行動履歴があるのか。
獲得単価はいくらか。
その後どれくらい商談につながったのか。
マーケ側が見るべきなのは、単なる獲得数ではありません。
どんなリードが、どこから、どのように生まれているのか。
そして、そのリードが営業成果にどうつながっているのかです。
獲得チャネルごとのリード傾向を確認する
リードの質を見る時は、獲得チャネルごとの傾向を確認する必要があります。
広告、SEO、セミナー、展示会、紹介、メール、SNS。
チャネルによって、集まるリードの特徴は違います。
たとえば、検索経由のリードは、すでに課題が明確な場合があります。
セミナー経由のリードは、学習意欲が高い場合があります。
展示会経由のリードは、接点は多いものの温度感にばらつきがあるかもしれません。
広告経由のリードは、訴求によって質が大きく変わります。
この違いを見ずに、全チャネルを同じ基準で比較すると判断を間違えます。
チャネルごとに見るべきポイントは違います。
・商談化率
・受注率
・接続率
・有効会話率
・検討フェーズ
・ターゲット一致度
・獲得単価
・受注単価
リード獲得単価が低いチャネルでも、商談化しなければ意味は薄くなります。
逆に、獲得単価が高くても、受注につながるなら投資する価値があります。
マーケ側は、チャネルごとにどんなリードが集まりやすいのかを把握しておく必要があります。
「このチャネルは数を取る役割」
「このチャネルは商談化率が高い」
「このチャネルはナーチャリング向き」
このように役割を分けると、リードの質を正しく見やすくなります。
資料ダウンロードやセミナー参加の内容を見る
リードの質を見る時は、単に資料をダウンロードしたか、セミナーに参加したかだけでは足りません。
何の資料をダウンロードしたのか。
どんなテーマのセミナーに参加したのか。
ここを見ることが大事です。
たとえば、「マーケティング基礎入門」の資料をダウンロードした人と、「MA導入比較チェックリスト」をダウンロードした人では、検討度が違う可能性があります。
「業界トレンドセミナー」に参加した人と、「導入事例セミナー」に参加した人でも、求めている情報は違うかもしれません。
コンテンツのテーマは、リードの関心を知るヒントになります。
資料やセミナーは、ただリードを獲得するためのものではありません。
相手が何に関心を持っているのかを見るための接点でもあります。
マーケ側は、コンテンツごとのリード傾向を見ておくとよいです。
・どの資料から商談化しやすいか
・どのセミナー参加者が受注につながりやすいか
・情報収集向きのテーマはどれか
・比較検討向きのテーマはどれか
・営業が会話を進めやすいテーマはどれか
この分析ができると、次に作るコンテンツも変わります。
ただダウンロード数が多い資料を増やすのではなく、商談や受注につながる資料を増やせるようになります。
行動履歴から関心度を読み取る
マーケティング側は、リードの行動履歴から関心度を読み取ることができます。
どのページを見たのか。
どのメールを開封したのか。
どのリンクをクリックしたのか。
どの資料を複数見ているのか。
セミナーに何回参加しているのか。
こうした行動は、リードの関心を知る材料になります。
たとえば、サービスページだけでなく料金ページや導入事例ページを見ている人は、比較検討に進んでいる可能性があります。
同じテーマの資料を複数ダウンロードしている人は、その課題への関心が高いかもしれません。
メールへの反応が継続している人は、ナーチャリングによって温度感が上がっている可能性があります。
ただし、行動履歴だけで判断しすぎるのは危険です。
たくさんページを見ていても、競合調査かもしれません。
メールを開いていても、すぐ導入する気があるとは限りません。
逆に、行動履歴が少なくても、問い合わせ内容が具体的で質が高い場合もあります。
行動履歴は、あくまで仮説を立てる材料です。
「この人はこのテーマに関心がありそう」
「比較検討に進んでいるかもしれない」
「営業が早めに接触した方がよいかもしれない」
こうした仮説を営業に渡せると、会話の精度が上がります。
ホワイトペーパーのテーマと検討度の関係を見る
ホワイトペーパーは、リードの質を判断するうえで重要な材料です。
ただし、ホワイトペーパーはテーマによって、集まるリードの検討度が大きく変わります。
広いテーマの資料は、リード数が増えやすいです。
たとえば、基礎知識やトレンド、入門ガイドのような資料です。
こうした資料は、まだ検討初期の人を集めやすい傾向があります。
一方で、比較表、導入事例、料金の考え方、選定チェックリストのような資料は、検討度が高い人に刺さりやすいです。
リード数は少なくても、商談化率が高くなることがあります。
ここを見ずに、ダウンロード数だけで資料を評価すると判断を間違えます。
ダウンロード数が多い資料は、認知や接点作りに貢献しているかもしれません。
商談化率が高い資料は、比較検討層の獲得に貢献しているかもしれません。
どちらも役割が違います。
マーケ側は、ホワイトペーパーを次のように分けて見るとよいです。
・認知向け資料
・課題認識向け資料
・情報収集向け資料
・比較検討向け資料
・商談前向け資料
この分類があると、資料ごとのリードの質を正しく見やすくなります。
ホワイトペーパーは、リード数を増やす道具であると同時に、検討度を見極める道具でもあります。
リード獲得単価だけで質を判断しない
マーケティングでは、リード獲得単価を見ます。
これは大事です。
同じ予算でより多くのリードを獲得できるなら、効率は良く見えます。
ただし、リード獲得単価だけで質を判断してはいけません。
安く獲得できたリードでも、商談にならなければ成果につながりません。
逆に、獲得単価が高くても、受注につながるなら投資する価値があります。
BtoBでは、特にこの視点が重要です。
たとえば、1件あたりのリード獲得単価が低い広告があるとします。
でも、そのリードがほとんど商談化しないなら、営業工数まで含めると高くついている可能性があります。
一方で、獲得単価は高いけれど、商談化率が高く、受注単価も高いチャネルがあるかもしれません。
この場合、単純に高いから悪いとは言えません。
見るべきなのは、入口の単価だけではありません。
・商談獲得単価
・受注獲得単価
・受注率
・平均受注単価
・LTV
・営業工数
ここまで見て、はじめて投資判断ができます。
リード獲得単価は大切です。
ただし、それはリードの質を判断する一部でしかありません。
安く取れるリードが、良いリードとは限りません。
高く見えるリードが、悪いリードとも限りません。
営業側が見るべきリードの質の判断基準
営業側が見るリードの質は、マーケ側とは少し違います。
営業は、実際に会話が進むかを見ています。
課題を聞けるか。
次の打ち合わせにつながるか。
提案に進めるか。
決裁者に近づけるか。
受注の可能性があるか。
営業にとって良いリードとは、単に情報を取得した人ではありません。
会話が前に進み、商談として育つ可能性があるリードです。
初回接触時に会話が前に進むか
営業側が最初に見るのは、初回接触時に会話が前に進むかどうかです。
電話やメールをしても、反応がない。
つながっても、「資料を見ただけです」と言われる。
課題を聞いても、まだ何も考えていないと言われる。
こういうリードは、営業から見ると質が低いと感じやすいです。
一方で、初回接触で会話が進むリードは、営業にとって良いリードです。
「ちょうど課題を感じていました」
「他社サービスも見ています」
「社内で検討しようと思っています」
「一度話を聞きたいです」
こうした反応があると、商談化の可能性が高くなります。
ただし、初回接触で会話が進まないからといって、すべて悪いリードとは限りません。
タイミングが合わなかっただけかもしれません。
連絡手段が合っていなかっただけかもしれません。
まだ情報収集段階だっただけかもしれません。
だから、初回接触の結果は大事ですが、それだけで決めつけないことも必要です。
営業側は、初回接触で何が起きたのかをマーケに返すことが大切です。
・つながらなかった
・資料を見ただけだった
・課題はあったが時期が先だった
・商談化した
・対象外だった
この情報が戻ると、マーケはリードの質を改善しやすくなります。
課題や困りごとを具体的に話してもらえるか
営業にとって質の高いリードは、課題や困りごとを具体的に話してくれるリードです。
「なんとなく興味があります」よりも、「今この業務に困っています」の方が会話は進みます。
「情報収集です」よりも、「来期に向けて検討しています」の方が提案しやすいです。
課題が具体的であればあるほど、営業は次の会話を作りやすくなります。
たとえば、マーケティング支援のサービスであれば、次のような話が出ると商談化しやすくなります。
・リードは増えているが商談につながらない
・広告費の使い方を見直したい
・営業とマーケの連携がうまくいっていない
・MAを導入したが活用できていない
・展示会後のフォローが属人化している
こうした具体的な課題があると、営業は深掘りできます。
逆に、課題がふわっとしていると、提案もふわっとします。
そうなると、商談化しても前に進みにくくなります。
営業側は、リードの質を判断する時に、課題の具体度を見るとよいです。
・課題を自分の言葉で話しているか
・困っている背景があるか
・改善したい理由があるか
・社内で問題として認識されているか
・放置すると困る理由があるか
課題が具体的なリードは、質が高い可能性があります。
決裁者や関係者との距離が見えるか
BtoB営業では、決裁者や関係者との距離が見えるかも重要です。
担当者が興味を持っていても、社内で誰が決めるのかわからない。
どの部署が関わるのかわからない。
上司に相談できるのかわからない。
この状態では、商談が途中で止まりやすくなります。
営業にとって良いリードは、社内の意思決定プロセスが見えやすいリードです。
たとえば、次のような情報があると進めやすくなります。
・上司も課題を認識している
・関係部署と相談する予定がある
・予算申請の時期が決まっている
・決裁者が次回商談に参加できる
・社内で比較検討する必要がある
こうした情報があると、営業は次に何をすべきか判断できます。
一方で、担当者だけが興味を持っている状態だと、商談は進みにくいことがあります。
もちろん、担当者から始まる商談も多いです。
ただ、どこかで関係者を巻き込む必要があります。
リードの質を見る時は、担当者本人だけでなく、その先にいる人たちも見ましょう。
営業側は、初回商談やヒアリングで決裁プロセスを確認し、その情報をマーケにも戻すとよいです。
決裁者との距離が見えるリードは、商談の見通しが立ちやすくなります。
商談化後に提案まで進みやすいか
リードの質は、商談化したかどうかだけでは判断できません。
商談化しても、提案まで進まないケースがあります。
初回商談はできた。
でも課題が浅い。
予算がない。
比較検討に進まない。
次回のアポイントが取れない。
この場合、商談化率だけを見ると良く見えるかもしれません。
でも、実際には質が高いとは言い切れません。
営業側は、商談化後に提案まで進みやすいかを見ています。
良いリードは、初回商談の後に次のステップが作りやすいです。
・追加資料を求められる
・関係者を紹介してもらえる
・課題整理の打ち合わせにつながる
・提案依頼がある
・導入時期の話が出る
・予算や稟議の話が出る
こうした動きがあるリードは、質が高い可能性があります。
逆に、初回商談だけで終わるリードが多い場合は、リードの質か、営業の進め方か、どちらかに課題があるかもしれません。
ここは丁寧に分けて見る必要があります。
リード自体に課題がない場合でも、営業側のヒアリングや提案準備が弱くて前に進まないこともあります。
だから、商談化後の進捗を見る時は、リードだけを責めないことも大切です。
受注につながる可能性を現場感覚で確認する
営業の現場感覚は、リードの質を判断するうえでとても大事です。
数字だけでは見えないことがあります。
相手の話し方。
質問の具体度。
社内での本気度。
競合比較の状況。
導入後のイメージ。
検討を進める理由。
こうしたものは、営業が直接話すからこそ感じ取れます。
だから、営業の「このリードは良さそうです」という感覚は大事にすべきです。
逆に、「このリードは少し違います」という感覚にも理由があります。
ただし、現場感覚は言語化しないとマーケに伝わりません。
「なんとなく良い」
「なんとなく悪い」
これでは改善に使えません。
営業側は、良いと感じた理由を言葉にする必要があります。
・課題が具体的だった
・導入時期が近かった
・上司も関心を持っていた
・予算の話が出た
・競合比較に進んでいた
・自社サービスとの相性が良かった
こうした理由まで共有できると、マーケは良いリードの条件を学べます。
営業の現場感覚は、データと組み合わせることで強くなります。
マーケと営業でズレやすいリードの見方
リードの質をめぐる問題は、マーケと営業の対立のように見えることがあります。
でも実際には、対立というより、見ている場所が違うだけです。
マーケは獲得までのプロセスを見ています。
営業は商談化以降のプロセスを見ています。
だから、同じリードでも評価がズレます。
このズレを放置すると、リードの質は改善しません。
マーケは獲得数を重視し、営業は商談化しやすさを重視しがち
マーケティングは、リード獲得数を見ます。
これは当然です。
リードがなければ、営業に渡すものもありません。
一方で営業は、商談化しやすさを見ます。
これも当然です。
営業は商談を作り、受注につなげる役割があるからです。
この違いが、リードの質のズレを生みます。
マーケは「今月はリードが増えた」と考えます。
営業は「でも商談にならない」と考えます。
マーケは「ターゲット企業から取れている」と言います。
営業は「でも会話が進まない」と言います。
どちらも間違っていません。
問題は、リード獲得数と商談化しやすさをつなげて見られていないことです。
本来は、リード数だけでなく、商談化率や受注貢献まで見る必要があります。
営業側も、商談にならなかった理由をマーケに戻す必要があります。
リードの質を改善するには、マーケと営業が同じ数字を見ることが大切です。
・リード数
・商談化率
・有効商談数
・受注率
・受注単価
・チャネル別の貢献度
このように、入口から出口までつなげて見ると、会話が建設的になります。
MQLとSQLの基準が曖昧になっている
MQLとSQLの基準が曖昧だと、リードの質をめぐるズレが起きやすくなります。
MQLは、マーケティング側が営業に渡す価値があると判断したリードです。
SQLは、営業側が商談として進める価値があると判断したリードです。
この基準が曖昧だと、マーケは「渡すべき」と考え、営業は「まだ早い」と感じます。
たとえば、資料を一回ダウンロードしただけでMQLにしている場合。
営業からすると、まだ検討度が低いと感じるかもしれません。
逆に、基準が厳しすぎると、営業に渡るリードが少なくなり、機会損失が起きることもあります。
大事なのは、MQLとSQLの定義を明確にすることです。
MQLにする条件として、次のようなものを考えます。
・ターゲット企業に当てはまる
・対象部署や役職に近い
・特定テーマに関心がある
・複数回行動している
・比較検討に近い資料を見ている
・問い合わせや相談に近い行動がある
SQLにする条件としては、営業が会話した結果を見る必要があります。
・課題が具体的
・検討時期がある
・予算や決裁の話ができる
・次回商談が設定できる
・提案に進む可能性がある
このように、MQLとSQLを分けて考えると、リードの状態が見えやすくなります。
営業が求める情報をマーケが取得できていない
営業がリードを受け取った時に困るのは、会話に必要な情報が足りないことです。
会社名と名前とメールアドレスだけでは、営業は話しにくいです。
どんな課題がありそうなのか。
何の資料を見たのか。
どのページを見ているのか。
どんなセミナーに参加したのか。
こうした情報がないと、営業はゼロから聞くことになります。
もちろん、フォームで情報を取りすぎるとCVRが落ちます。
だから、すべてを入力させればいいわけではありません。
重要なのは、営業が本当に必要としている情報を見極めることです。
・部署
・役職
・検討時期
・課題
・導入予定
・従業員規模
・興味のあるテーマ
この中で、どれが営業にとって必要なのかを決める必要があります。
フォームで取る情報。
行動履歴で補う情報。
インサイドセールスがヒアリングする情報。
営業商談で確認する情報。
この役割分担ができると、リード情報の質が上がります。
営業が欲しい情報をマーケが知らないままリード獲得を続けると、ズレは解消しません。
リードの温度感を同じ言葉で共有できていない
リードの温度感も、マーケと営業でズレやすいポイントです。
マーケは、スコアが高いリードを温度感が高いと見ることがあります。
営業は、実際に話して課題が具体的なリードを温度感が高いと見ます。
どちらも大事です。
ただ、温度感という言葉が曖昧なままだと、会話がずれます。
「温度感が高い」とは、何を指すのか。
サイトを何回見たことなのか。
資料を複数見たことなのか。
検討時期が近いことなのか。
予算があることなのか。
決裁者が関心を持っていることなのか。
ここをそろえないと、マーケと営業の認識は合いません。
温度感は、次のように分けると整理しやすいです。
・関心度
・課題の具体度
・検討時期
・決裁者との距離
・導入可能性
このように分けると、「温度感が高い」という言葉を具体化できます。
リードの状態を共通の言葉で共有できると、営業への渡し方も変わります。
「関心度は高いが、検討時期は未定」
「ターゲットには合うが、課題はまだ浅い」
「検討時期は近いが、決裁者は未接点」
こう表現できると、対応がしやすくなります。
失注理由や未商談理由がマーケに戻っていない
リードの質を改善できない大きな原因は、失注理由や未商談理由がマーケに戻っていないことです。
マーケはリードを獲得します。
営業に渡します。
その後、どうなったのかが見えない。
この状態では、改善ができません。
商談になったのか。
ならなかったのか。
なぜ商談にならなかったのか。
商談になったけれど失注したのか。
失注理由は何だったのか。
ここが戻ってこないと、マーケは入口だけを見て施策を続けることになります。
営業からすると、忙しくて入力する余裕がないこともあります。
ただ、最低限の理由だけでも戻す仕組みは作った方がいいです。
たとえば、未商談理由を次のように分けます。
・対象外企業
・部署や役職が違う
・課題がない
・検討時期が遠い
・予算がない
・連絡がつかない
・競合調査
・情報収集のみ
このように分類できると、マーケは改善できます。
リードの質は、獲得時点だけではわかりません。
営業後の結果が戻ってきて初めて、判断基準が磨かれます。
リードの質を判断するために見るべきデータ
リードの質を判断するには、データが必要です。
ただし、見るべきデータはリード数だけではありません。
どのチャネルから来たリードが商談化しているのか。
どの資料が受注に貢献しているのか。
インサイドセールスは有効な会話ができているのか。
商談化後に受注につながっているのか。
こうしたデータを見ることで、リードの質を具体的に判断できます。
リード獲得チャネル別の商談化率
まず見るべきなのは、チャネル別の商談化率です。
広告、SEO、セミナー、展示会、紹介、ウェビナー、ホワイトペーパー。
それぞれのチャネルから来たリードが、どれくらい商談になっているかを見ます。
リード数が多いチャネルでも、商談化率が低い場合があります。
逆に、リード数は少ないけれど商談化率が高いチャネルもあります。
この違いを見ると、チャネルの役割がわかります。
広告はリード数を作るチャネルかもしれません。
セミナーは検討度を高めるチャネルかもしれません。
紹介は数は少ないが受注率が高いチャネルかもしれません。
チャネル別に見ないと、全体平均に隠れてしまいます。
「リードの質が低い」と言われた時は、全体ではなくチャネル別に見ましょう。
どこから来たリードが悪いのか。
どこから来たリードは良いのか。
どのチャネルはナーチャリングが必要なのか。
どのチャネルは営業が早く接触すべきなのか。
ここがわかると、改善策が具体的になります。
資料別、セミナー別、広告別の受注貢献度
商談化率だけでなく、受注貢献度も見るべきです。
資料別に見る。
セミナー別に見る。
広告別に見る。
どの接点が受注につながっているのかを見ることで、本当に価値のある施策がわかります。
たとえば、ダウンロード数が多い資料が、必ず受注に貢献しているとは限りません。
逆に、ダウンロード数は少ないけれど、受注につながりやすい資料もあります。
セミナーも同じです。
参加者数が多いセミナーが良いとは限りません。
参加者数は少なくても、商談化率や受注率が高いセミナーは価値があります。
広告も、クリック率だけでは判断できません。
どの広告から来たリードが、後で受注につながったかを見る必要があります。
マーケティングでは、入口の数字が見えやすいです。
でも、リードの質を判断するなら、出口まで見る必要があります。
・どの資料が商談化に効いているか
・どのセミナーが受注に近いか
・どの広告訴求が良いリードを集めているか
・どのテーマが営業会話につながりやすいか
この分析ができると、次に作る施策の質が上がります。
インサイドセールスの接続率と有効会話率
インサイドセールスがいる場合は、接続率と有効会話率も重要です。
接続率は、リードに連絡してつながる割合です。
有効会話率は、つながった後に意味のある会話ができた割合です。
リードの質を見る時、この2つはかなり参考になります。
接続率が低い場合、リード情報の正確性や連絡タイミングに問題があるかもしれません。
資料ダウンロードから時間が空きすぎている可能性もあります。
フォーム情報が古い、または個人アドレスばかりということもあります。
有効会話率が低い場合は、リードの関心度が低い可能性があります。
もしくは、インサイドセールスのトークやヒアリング内容に改善余地があるかもしれません。
ここでも、リードだけを責めないことが大切です。
リードの質。
接触タイミング。
連絡手段。
トーク内容。
営業側の対応スピード。
これらが合わさって、会話が成立します。
接続率と有効会話率を見ると、マーケが獲得したリードが営業接点でどうなっているかが見えます。
リードの質を判断するなら、獲得後の接続状況まで見ることが大事です。
商談化後の受注率と失注理由
リードの質を見る時は、商談化後の受注率も重要です。
商談化率が高くても、受注率が低い場合があります。
この場合、リードの質に問題があるのか、営業提案に問題があるのか、価格や競合に問題があるのかを見極める必要があります。
失注理由を見ると、ヒントが見えてきます。
・予算が合わない
・競合に負けた
・導入時期が合わない
・決裁者を巻き込めなかった
・課題の優先度が下がった
・機能が合わなかった
・対象企業ではなかった
もし対象外企業や予算不一致が多いなら、リード獲得段階のターゲティングに課題があるかもしれません。
競合負けが多いなら、訴求や営業資料、提案内容を見直す必要があります。
導入時期が合わないなら、ナーチャリングやタイミング管理が必要です。
失注理由は、マーケにとって非常に大切な情報です。
営業だけが失注理由を持っている状態では、マーケは改善できません。
失注理由を戻すことで、広告やLP、資料、セミナーの内容を改善できます。
商談化後の受注率と失注理由まで見ることで、リードの質の判断はかなり正確になります。
リード獲得から商談化までの期間
リード獲得から商談化までの期間も、リードの質を判断する材料になります。
すぐ商談化するリードもあります。
数週間後に商談化するリードもあります。
数か月後に商談化するリードもあります。
この期間を見ないと、施策の評価を間違えることがあります。
たとえば、ホワイトペーパー経由のリードはすぐ商談化しにくいかもしれません。
でも、数か月後にナーチャリングを経て商談になることがあります。
この場合、短期だけで見ると「質が低い」と判断してしまいます。
一方で、問い合わせ経由のリードは早く商談化しやすいです。
ただし、数は少ないかもしれません。
チャネルや施策ごとに、商談化までの期間は違います。
・即時商談化しやすいリード
・短期で育つリード
・中長期で育つリード
・長期的に関係を作るリード
このように分けて見ると、施策の役割が見えます。
短期の商談化率だけで判断すると、中長期の良いリードを捨ててしまう可能性があります。
リードの質は、時間軸と一緒に見ることが大切です。
顧客単価やLTVとの関係
リードの質を見る時は、顧客単価やLTVとの関係も見たいところです。
商談化しやすいリードが、必ずしも最も価値が高いとは限りません。
受注しやすくても単価が低い場合があります。
商談化まで時間がかかっても、受注単価が高く、長く取引が続く顧客もいます。
BtoBでは、この視点が重要です。
たとえば、特定のチャネルから来たリードは商談化率が低い。
でも、受注した時の単価が高く、継続率も高い。
この場合、単純に質が低いとは言えません。
逆に、商談化率は高いけれど、単価が低く、解約も早いリードが多い場合もあります。
この場合、入口だけ見ると良く見えますが、事業貢献としては見直しが必要です。
リードの質は、営業プロセスだけでなく、顧客になった後まで見ると精度が上がります。
・受注単価
・継続率
・アップセルの可能性
・LTV
・サポート負荷
・紹介につながるか
ここまで見ると、本当に価値のあるリードがわかります。
リードの質とは、目先の商談化だけではありません。
事業に長く貢献する顧客につながるかどうかも含めて考えるべきです。
リードスコアリングで判断する時の注意点
リードスコアリングは便利です。
行動や属性に点数をつけて、優先順位を判断できます。
営業に渡すタイミングも決めやすくなります。
ただし、スコアリングを過信すると危険です。
点数が高いから良いリードとは限りません。
点数が低いから悪いリードとも限りません。
スコアリングは、判断を助けるものです。
判断そのものを任せきるものではありません。
行動スコアだけで質を判断しない
リードスコアリングでよくあるのが、行動スコアだけで質を判断することです。
サイトを何回見た。
メールを開封した。
資料をダウンロードした。
セミナーに参加した。
料金ページを見た。
こうした行動に点数をつけることは有効です。
関心度を推測する材料になります。
ただし、行動が多いからといって、必ず良いリードとは限りません。
競合調査の人かもしれません。
学生や個人の勉強目的かもしれません。
対象外の企業の人かもしれません。
情報収集が好きなだけかもしれません。
行動スコアは、あくまで関心の強さを見るものです。
自社に合うかどうかまでは判断できません。
リードの質を見るには、行動だけでなく属性も見る必要があります。
・ターゲット企業か
・部署は合っているか
・役職は合っているか
・企業規模は合っているか
・業界は合っているか
行動スコアが高くても、属性がズレていれば営業成果につながりにくいです。
逆に、行動スコアが低くても、属性が合っていて問い合わせ内容が具体的なら、質が高い場合があります。
行動スコアは便利ですが、万能ではありません。
属性スコアと行動スコアを分けて考える
リードスコアリングでは、属性スコアと行動スコアを分けて考えることが大切です。
属性スコアは、自社のターゲットに合っているかを見るものです。
行動スコアは、どれくらい関心を示しているかを見るものです。
この2つは意味が違います。
属性は合っているが、行動は少ない。
この場合、まだ接点が浅いだけかもしれません。
ナーチャリングで育てる価値があります。
行動は多いが、属性が合っていない。
この場合、関心はあっても営業優先度は低いかもしれません。
属性も行動も高い。
これは営業に渡す優先度が高いリードです。
属性も行動も低い。
この場合は、優先度を下げてもよいかもしれません。
このように分けると、リードの状態が見えやすくなります。
スコアをひとつの点数にまとめると、便利ではあります。
ただ、その内訳が見えなくなると危険です。
営業に渡す時も、「スコアが高いです」だけではなく、なぜ高いのかを伝える方がよいです。
・ターゲット企業に合っています
・役職が合っています
・比較資料を見ています
・料金ページを見ています
・セミナーに参加しています
このように内訳があると、営業は会話を作りやすくなります。
点数が高くても今すぐ買うとは限らない
スコアが高いリードを見ると、今すぐ商談になるように感じます。
でも、点数が高くても、今すぐ買うとは限りません。
情報収集を熱心にしているだけかもしれません。
将来のために調べているだけかもしれません。
社内でまだ予算が決まっていないかもしれません。
検討時期が半年後かもしれません。
スコアは関心度を示すものではありますが、購買タイミングを完全に示すものではありません。
だから、スコアが高いリードに営業が接触する時も、いきなり売り込みすぎない方がよいです。
「どのあたりに関心をお持ちですか」
「今は情報収集の段階ですか」
「社内で検討されているテーマはありますか」
このように、相手の段階を確認する必要があります。
点数が高いからといって、問い合わせ直前の人だと決めつけると、対応が強くなりすぎることがあります。
それが原因で、逆に関係が遠くなることもあります。
スコアは、接触のきっかけとして使うものです。
相手の状態を決めつけるものではありません。
営業の実感とスコアのズレを定期的に見直す
スコアリングは、一度作ったら終わりではありません。
営業の実感とズレることがあります。
スコアが高いのに、営業が話すと温度感が低い。
スコアは低いのに、実際には良い商談になった。
特定の行動に高い点数をつけていたが、受注にはあまり関係なかった。
こうしたズレは必ず起きます。
だから、定期的に見直す必要があります。
見直す時は、営業の声と実際のデータを合わせて見ます。
・スコアが高いリードの商談化率
・スコアが高いリードの受注率
・営業が良いと感じたリードの行動履歴
・受注した顧客が過去に取っていた行動
・商談化しなかったリードの共通点
これを見ると、スコアの重み付けを改善できます。
たとえば、メール開封に点数をつけていたが、実は受注との関係が薄いかもしれません。
逆に、料金ページ閲覧や導入事例閲覧は、商談化との関係が強いかもしれません。
スコアリングは、現場とデータで育てるものです。
スコアリングを作って終わりにしない
リードスコアリングは、作ることが目的ではありません。
スコアを使って、営業とマーケの動きを良くすることが目的です。
スコアリングを作っただけで満足すると、現場では使われなくなります。
営業が信頼していない。
スコアの意味がわからない。
高スコアの理由が見えない。
対応ルールが決まっていない。
この状態では、スコアリングは形だけになります。
スコアリングを活かすには、運用ルールが必要です。
・何点以上をMQLにするのか
・どの条件なら営業に渡すのか
・誰がいつ接触するのか
・接触後の結果をどう戻すのか
・定期的にどう見直すのか
ここまで決めて初めて、スコアリングは機能します。
また、営業が納得していることも大切です。
マーケだけで作ったスコアは、営業に使われないことがあります。
営業の実感を反映しながら作ることで、現場で使える基準になります。
スコアリングは、リードの質を判断する補助線です。
絶対的な答えではありません。
リードの質を高めるためのマーケ施策
リードの質は、獲得後に判断するだけではなく、獲得前の設計で高めることができます。
どんなターゲットに向けるか。
どんなコンテンツを用意するか。
どんな広告やLPにするか。
どんなフォームにするか。
どのタイミングで営業に渡すか。
これらを設計することで、集まるリードの質は変わります。
ターゲットに合ったコンテンツを用意する
リードの質を高めるには、ターゲットに合ったコンテンツを用意することが大切です。
広く誰にでも役立つコンテンツは、リード数を増やしやすいです。
ただし、対象外の人も集まりやすくなります。
一方で、ターゲットの課題に絞ったコンテンツは、数は少なくても質が高くなりやすいです。
たとえば、BtoBマーケター向けなら、次のようなテーマは具体性があります。
・リードの質 判断基準
・商談化率を改善する方法
・営業に渡すリード情報の整理
・展示会後フォローの設計
・ホワイトペーパー別のリード傾向
こうしたテーマは、対象者が明確です。
ターゲットに合ったコンテンツを作るには、顧客の悩みを知る必要があります。
営業に聞く。
商談ログを見る。
失注理由を見る。
問い合わせ内容を見る。
既存顧客の導入理由を見る。
そこから、実際の悩みに近いテーマを作ることが大切です。
コンテンツの質は、文章のうまさだけではありません。
誰のどんな悩みに答えているかで決まります。
ターゲットに合ったコンテンツは、リードの質を上げる入口になります。
検討フェーズ別に資料や導線を分ける
リードの質を高めるには、検討フェーズ別に資料や導線を分けることも重要です。
すべての人に同じ資料を見せると、相手の段階に合わないことがあります。
課題に気づいたばかりの人には、課題整理の資料が合います。
情報収集中の人には、ノウハウ資料やチェックリストが合います。
比較検討中の人には、事例や比較表が合います。
導入直前の人には、料金や導入手順、稟議用資料が合います。
このように、段階によって必要な情報は違います。
検討初期の人に、いきなり問い合わせを求めても重いです。
導入直前の人に、基礎的なノウハウだけを見せても物足りません。
だから、資料や導線を分ける必要があります。
・課題認識向け
・情報収集向け
・比較検討向け
・社内説得向け
・商談前向け
このように設計すると、リードの状態が見えやすくなります。
また、どの資料に反応したかで検討フェーズも推測できます。
リードの質を上げるには、単に資料を増やすのではなく、検討段階に合わせて用意することが大切です。
広告やLPで対象外のリードを集めすぎない
リード数を増やそうとすると、広告やLPの訴求を広げたくなります。
誰にでも当てはまる言葉にする。
メリットを大きく見せる。
対象を広く取る。
フォームのハードルを下げる。
これでリード数は増えるかもしれません。
でも、対象外のリードが増えると営業の負担が増えます。
広告やLPでは、対象外の人を集めすぎない工夫も必要です。
たとえば、誰向けのサービスなのかを明確にする。
対象となる企業規模や課題を示す。
解決できることと、できないことを曖昧にしない。
資料のタイトルを具体的にする。
こうすることで、合わない人の流入をある程度抑えられます。
もちろん、対象外を完全になくすことはできません。
ただ、広告やLPの言葉である程度コントロールできます。
リードの質が低いと言われる時は、入口の訴求が広すぎないかを見てください。
「誰でも使えます」
「すべての課題を解決します」
こうした表現は、広く見える一方で、質を下げることがあります。
BtoBでは、対象を絞ることが怖く見えるかもしれません。
でも、絞ることで必要な人に届きやすくなります。
フォーム項目で必要な情報を取りすぎない
リードの質を高めようとして、フォーム項目を増やしすぎることがあります。
会社名。
部署。
役職。
電話番号。
従業員数。
検討時期。
課題。
予算。
導入予定。
現在使っているツール。
たしかに、営業にとっては多くの情報がある方が便利です。
でも、フォーム項目が多すぎると、CVRが下がります。
入力が面倒だと思われる。
まだ情報収集段階なのに、詳しく聞かれすぎて不安になる。
営業されそうだと感じて離脱する。
こうなると、リード獲得数が減ります。
大事なのは、必要な情報をどのタイミングで取るかです。
最初のフォームでは最低限にする。
その後のメールやセミナーで追加情報を取る。
インサイドセールスが会話で確認する。
商談で深掘りする。
このように分けることができます。
フォーム項目は、リードの質を高める道具でもありますが、増やしすぎると入口を狭めます。
営業が本当に必要な情報は何か。
フォームで取るべき情報は何か。
後で取れる情報は何か。
ここをマーケと営業で話し合うことが大切です。
ナーチャリングで温度感を高めてから営業に渡す
すべてのリードをすぐ営業に渡す必要はありません。
まだ情報収集段階のリードは、ナーチャリングで温度感を高めてから渡す方がよい場合があります。
ナーチャリングとは、見込み客に継続的に情報を届けて、関心や理解を高めていく活動です。
たとえば、資料を一回ダウンロードした人に、すぐ営業電話をするのではなく、関連する記事や事例、セミナーを案内する。
複数回反応したら、インサイドセールスが接触する。
比較検討に近い行動があれば、営業に渡す。
このように段階を作ると、営業に渡すリードの質が上がります。
ナーチャリングで大事なのは、相手の検討段階に合った情報を届けることです。
まだ課題が浅い人には、課題整理の情報。
情報収集中の人には、比較ポイント。
検討が進んだ人には、事例や導入効果。
社内説明が必要な人には、稟議に使える資料。
このように出し分けると、リードは育ちやすくなります。
リードの質を高めるには、獲得してすぐ営業に渡すだけでなく、育てる設計が必要です。
リードの質を高めるための営業連携
リードの質は、マーケ施策だけでは改善しきれません。
営業との連携が必要です。
営業がどんなリードを求めているのか。
どんなリードが商談化しやすいのか。
どんなリードが受注につながるのか。
商談にならなかった理由は何か。
これをマーケが把握できると、リード獲得の精度は上がります。
営業が欲しいリード条件を言語化する
まず必要なのは、営業が欲しいリード条件を言語化することです。
「良いリードが欲しい」だけでは、マーケは動けません。
どの業界が良いのか。
どの企業規模が良いのか。
どの部署が良いのか。
どの役職が良いのか。
どんな課題を持っていると商談化しやすいのか。
どんなタイミングなら営業が動きやすいのか。
ここまで具体化する必要があります。
営業に聞く時は、「どんなリードが良いですか」と聞くだけではなく、実際の案件をもとに話すとよいです。
「最近、良かった商談はどんなリードでしたか」
「逆に、進みにくかったリードはどこが合いませんでしたか」
「受注につながったリードには、どんな共通点がありましたか」
こう聞くと、具体例が出やすくなります。
営業が欲しいリード条件を言語化できると、マーケの施策も変わります。
広告のターゲティング。
LPの訴求。
資料のテーマ。
フォーム項目。
ナーチャリングの内容。
すべてが営業成果に近づきます。
商談化しなかった理由をマーケに戻す
リードの質を改善するには、商談化しなかった理由をマーケに戻すことが重要です。
営業がリードを追って、商談にならなかった。
その理由がマーケに戻らないと、改善できません。
ただ「商談になりませんでした」だけでは足りません。
なぜ商談にならなかったのかを知る必要があります。
・連絡がつかなかった
・対象外だった
・部署が違った
・課題がなかった
・検討時期が遠かった
・予算がなかった
・情報収集だけだった
・競合調査だった
・すでに他社で進んでいた
こうした理由がわかると、マーケは次の打ち手を考えられます。
対象外が多いなら、広告やLPの訴求を見直す。
検討時期が遠いなら、ナーチャリングに回す。
予算が合わないなら、ターゲット企業の条件を見直す。
連絡がつかないなら、接触タイミングやフォーム項目を見直す。
商談化しなかった理由は、責めるための情報ではありません。
改善するための情報です。
営業が忙しいのはわかります。
だからこそ、入力項目を細かくしすぎず、選択式でもよいので戻せる仕組みを作ることが大切です。
定例会でリードの質を数字と具体例で確認する
マーケと営業の連携では、定例会が有効です。
ただし、数字を眺めるだけの会議では意味がありません。
リード数。
商談化率。
受注率。
チャネル別の結果。
未商談理由。
失注理由。
こうした数字を見ながら、具体例も確認することが大切です。
数字だけを見ると、背景が見えないことがあります。
具体例だけを見ると、全体傾向を見誤ることがあります。
だから、数字と具体例をセットで見ます。
たとえば、あるチャネルの商談化率が低いとします。
その時に、実際にどんなリードが来ていたのかを確認します。
対象外だったのか。
温度感が低かったのか。
営業接触が遅かったのか。
資料のテーマが広すぎたのか。
こうした会話ができると、改善策が具体的になります。
定例会では、責任追及ではなく、学びを共有する姿勢が大切です。
マーケが悪い。
営業が悪い。
こういう話になると、連携は進みません。
「どうすれば次は商談化しやすくなるか」
この視点で話すことが大切です。
良いリードと悪いリードのサンプルを共有する
リードの質をすり合わせるには、良いリードと悪いリードのサンプルを共有するのが効果的です。
抽象的に話していると、認識がズレます。
「良いリードとは何か」
「悪いリードとは何か」
これを具体例で見ると、認識が合いやすくなります。
たとえば、営業が「このリードは良かった」と感じた案件をマーケに共有します。
なぜ良かったのか。
どのチャネルから来たのか。
どの資料に反応したのか。
どんな課題を持っていたのか。
なぜ商談が進んだのか。
逆に、進みにくかったリードも見ます。
対象外だったのか。
部署が違ったのか。
検討時期が遠かったのか。
情報収集だけだったのか。
会話の入口が作れなかったのか。
このサンプル共有をすると、言葉だけでは見えなかった判断基準が見えてきます。
マーケは、良いリードの共通点を施策に反映できます。
営業は、マーケがどんな意図でリードを獲得しているか理解しやすくなります。
リードの質を言語化するには、実例を見ることが一番早いです。
マーケと営業で共通の判断基準を更新する
リードの質の判断基準は、一度作ったら終わりではありません。
市場は変わります。
競合も変わります。
自社サービスも変わります。
営業戦略も変わります。
ターゲットも変わることがあります。
だから、判断基準も定期的に見直す必要があります。
以前は良いリードだった条件が、今は合わないこともあります。
逆に、以前は優先度が低かった業界が、今は伸びていることもあります。
判断基準を更新する時は、データと現場感覚の両方を使います。
・最近受注している企業の特徴
・商談化しやすいリードの共通点
・失注が増えている理由
・営業が追いやすいリード条件
・マーケ施策ごとの成果
これらを見ながら、共通基準を更新します。
大事なのは、マーケだけで決めないことです。
営業だけで決めないことです。
両方で見て、実際の成果に合わせて変えていくことです。
リードの質の判断基準は、固定ルールではなく、事業成果に合わせて育てるものです。
リードの質を判断する時によくある失敗
リードの質を判断する時には、よくある失敗があります。
受注しなかったから質が低いと決めつける。
短期の商談化率だけで判断する。
営業担当者ごとの対応差を見落とす。
チャネルの役割を無視して比較する。
質を求めすぎて量を減らしすぎる。
こうした失敗を避けるだけでも、リードの見方はかなり変わります。
受注しなかったリードをすべて質が低いと決めつける
受注しなかったリードを、すべて質が低いと決めつけるのは危険です。
受注しなかった理由は、リードの質だけではありません。
提案内容が合わなかった。
タイミングが合わなかった。
競合に負けた。
予算が取れなかった。
決裁者を巻き込めなかった。
営業対応が遅れた。
顧客側の優先順位が変わった。
いろいろな理由があります。
だから、受注しなかったからといって、すぐにリードが悪かったとは言えません。
特にBtoBでは、検討期間が長くなることがあります。
一度失注しても、半年後や一年後に再検討されることもあります。
その時に関係が残っていれば、再び商談になる可能性があります。
リードの質を見る時は、受注結果だけでなく、プロセスを見ることが大切です。
商談は前に進んだのか。
課題は合っていたのか。
予算はあったのか。
決裁者は関わったのか。
失注理由は何だったのか。
ここまで見て判断しましょう。
受注しなかったリードにも、学びがあります。
短期の商談化率だけで判断してしまう
短期の商談化率だけでリードの質を判断するのも危険です。
たしかに、短期で商談化するリードは価値があります。
営業成果に近いからです。
でも、すべての良いリードがすぐ商談になるわけではありません。
特にホワイトペーパーやセミナー経由のリードは、情報収集段階のことがあります。
すぐ商談にならなくても、数か月後に商談化することがあります。
短期だけで見ると、こうしたリードを「質が低い」と判断してしまいます。
その結果、将来の案件を育てる施策をやめてしまうことがあります。
リードの質を見る時は、時間軸を分けましょう。
・即時商談化
・一か月以内の商談化
・三か月以内の商談化
・半年以内の商談化
・長期ナーチャリング後の商談化
このように見ると、施策の本当の役割がわかります。
短期成果を見ることは大事です。
ただし、短期だけで判断すると、マーケティングの幅が狭くなります。
BtoBでは、中長期のリード育成も重要です。
営業担当者ごとの対応差を見落とす
リードの質が悪いと思っていたら、実は営業担当者ごとの対応差が影響していることもあります。
同じようなリードでも、担当者によって商談化率が違うことがあります。
接触スピードが違う。
初回メールの内容が違う。
電話での聞き方が違う。
課題の深掘り方が違う。
次回アポイントの取り方が違う。
これらが結果に影響します。
もちろん、営業担当者を責めるという話ではありません。
ただ、リードの質だけに原因を求めると、営業プロセス側の改善点を見落とします。
リードの質を判断する時は、担当者ごとの対応差も見ましょう。
・接触までの時間
・接続率
・有効会話率
・商談化率
・商談後の進捗率
・失注理由
これを担当者別に見ると、リード以外の要因が見えることがあります。
良い対応をしている営業のやり方を共有すれば、全体の商談化率が上がることもあります。
リードの質と営業対応は、切り離して考えすぎない方がいいです。
チャネルごとの役割を無視して比較する
チャネルごとの役割を無視して比較すると、リードの質を誤って判断します。
問い合わせ経由のリードと、ホワイトペーパー経由のリードを同じ基準で比べるのは難しいです。
問い合わせは検討度が高いことが多いです。
ホワイトペーパーは情報収集段階の人も多いです。
当然、商談化率は違います。
でも、それだけでホワイトペーパーの質が低いとは言えません。
ホワイトペーパーには、まだ接点のない人と出会う役割があります。
ナーチャリングの入口として価値があります。
セミナーも同じです。
参加直後に商談化する人もいれば、数か月後に検討が進む人もいます。
チャネルには、それぞれ役割があります。
・認知を広げるチャネル
・情報収集層を集めるチャネル
・比較検討層を獲得するチャネル
・今すぐ商談を作るチャネル
・既存接点を育てるチャネル
この役割を無視して、商談化率だけで横並び比較すると判断を間違えます。
チャネルごとの目的に合わせて、見る指標を変えることが大切です。
リードの量を減らしすぎて機会損失を起こす
リードの質を上げようとして、リードの量を減らしすぎる失敗もあります。
ターゲットを絞る。
フォーム項目を増やす。
今すぐ検討層だけを狙う。
条件に合わない人をすべて除外する。
これで質は上がるかもしれません。
でも、量が減りすぎると、商談機会そのものが減ります。
特にBtoBでは、今すぐ商談になる人だけを狙うと、母数がかなり少なくなります。
将来の商談候補を取りこぼす可能性があります。
質を上げることは大事です。
ただし、質を求めすぎて入口を狭めすぎると、成長機会を失います。
大事なのは、リードを段階で分けることです。
今すぐ営業に渡すリード。
インサイドセールスが確認するリード。
マーケでナーチャリングするリード。
長期的に育てるリード。
このように分ければ、量を捨てずに質も管理できます。
リードの質を上げるとは、単に絞ることではありません。
状態に応じて適切に扱うことです。
リードの質を改善するためのチェックリスト
最後に、リードの質を判断し、改善するためのチェックリストを整理します。
リードの質で悩んだ時は、いきなり施策を変える前に、この項目を確認してみてください。
問題はリード獲得の入口にあるのか。
営業への渡し方にあるのか。
判断基準にあるのか。
フィードバックの仕組みにあるのか。
分解して見ることで、改善すべき場所が見えてきます。
ターゲット企業の条件は明確か
まず確認すべきなのは、ターゲット企業の条件が明確かどうかです。
業界。
企業規模。
従業員数。
売上規模。
導入に必要な体制。
抱えやすい課題。
これらが曖昧なままだと、リードの質は判断できません。
マーケが考えるターゲットと、営業が受注しやすいターゲットがズレていることもあります。
だから、ターゲット条件はマーケと営業で確認する必要があります。
ターゲットが明確になると、広告の配信先も変わります。
LPの言葉も変わります。
資料のテーマも変わります。
フォームで取る情報も変わります。
リードの質を上げたいなら、まず入口のターゲット条件を見直しましょう。
MQLとSQLの定義は共有されているか
MQLとSQLの定義が共有されているかも確認してください。
MQLは、マーケが営業に渡す価値があると判断したリードです。
SQLは、営業が商談として進める価値があると判断したリードです。
この定義が曖昧だと、マーケと営業の会話はズレます。
マーケは「良いリードを渡している」と思います。
営業は「まだ早いリードが来ている」と感じます。
MQLとSQLの基準には、属性、行動、課題、検討時期などを入れるとよいです。
一度決めたら終わりではありません。
実際の商談化率や受注率を見ながら見直す必要があります。
共通定義があると、リードの質の議論が感覚ではなくなります。
営業が必要とする情報は取得できているか
営業がリードに接触する時、必要な情報が取得できているか確認しましょう。
どの資料に反応したのか。
どのテーマに関心があるのか。
どんな企業なのか。
部署や役職は何か。
検討時期はあるのか。
過去にどんな行動をしているのか。
こうした情報があると、営業は会話を始めやすくなります。
ただし、フォームで全部取ろうとすると、CVRが下がります。
必要な情報をどこで取るかを設計することが大切です。
フォームで取る情報。
行動履歴から見る情報。
インサイドセールスが聞く情報。
営業が商談で確認する情報。
この役割分担ができているかを見直しましょう。
営業が必要とする情報が足りないと、良いリードでも商談化しにくくなります。
チャネル別の商談化率を見ているか
リードの質を判断するなら、チャネル別の商談化率を見てください。
全体の商談化率だけでは、何が良くて何が悪いのかわかりません。
広告経由はどうか。
SEO経由はどうか。
セミナー経由はどうか。
展示会経由はどうか。
紹介経由はどうか。
チャネルごとに見ると、改善の方向が見えてきます。
商談化率が低いチャネルは、ターゲティングや訴求を見直す必要があるかもしれません。
商談化率が高いチャネルは、予算や施策を増やす価値があるかもしれません。
商談化まで時間がかかるチャネルは、ナーチャリング設計が必要かもしれません。
チャネル別に見ないと、良い施策も悪い施策も埋もれてしまいます。
受注や失注の結果をマーケに戻しているか
リードの質を改善するには、受注や失注の結果をマーケに戻す必要があります。
どのリードが受注したのか。
どのリードが失注したのか。
なぜ失注したのか。
どのチャネルのリードが良かったのか。
どの資料やセミナーが商談に効いたのか。
この情報がマーケに戻らないと、施策改善ができません。
マーケは入口を作ります。
営業は出口に近い情報を持っています。
この情報がつながることで、リードの質は改善できます。
失注理由を戻すことは、誰かを責めるためではありません。
次の施策を良くするためです。
営業からのフィードバックがあると、広告、LP、資料、セミナー、メールの内容を改善できます。
判断基準を定期的に見直しているか
最後に、リードの質の判断基準を定期的に見直しているか確認しましょう。
市場は変わります。
顧客の課題も変わります。
競合も変わります。
自社のサービスも変わります。
それなのに、リードの判断基準だけが昔のままだと、成果に合わなくなります。
定期的に見直すべきポイントは次の通りです。
・ターゲット企業の条件
・MQLとSQLの定義
・スコアリングの基準
・営業が求める情報
・チャネルごとの評価
・商談化しやすいリードの特徴
・受注につながるリードの特徴
判断基準は、作って終わりではありません。
マーケと営業で定期的に見直し、実際の成果に合わせて更新することが大切です。
まとめ：リードの質はマーケと営業の共通基準で判断する
リードの質は、BtoBマーケティングでとても重要なテーマです。
リード数は増えている。
でも商談につながらない。
営業から質が低いと言われる。
マーケとしては何を直せばいいのかわからない。
こういう悩みは、多くの会社で起きています。
ただ、リードの質は感覚で語っているだけでは改善しません。
何をもって良いリードとするのか。
どの条件が足りないと質が低いのか。
今すぐ商談にならないだけなのか。
そもそもターゲットから外れているのか。
営業に渡す情報が足りないのか。
ここを分けて考える必要があります。
リードの質は感覚ではなく基準で見る
リードの質は、感覚ではなく基準で見ることが大切です。
営業の現場感覚は大事です。
ただし、「良い」「悪い」だけでは改善につながりません。
どの業界が良いのか。
どの企業規模が良いのか。
どの部署や役職が良いのか。
どんな課題があると商談化しやすいのか。
検討時期はどれくらい近いのか。
営業が次に進める情報はあるのか。
こうした基準を持つことで、リードの質を具体的に見られるようになります。
マーケと営業が同じ基準で見れば、会話も変わります。
「質が低いです」で終わるのではなく、
「ターゲット企業には合っていますが、検討時期が遠いです」
「課題は合っていますが、決裁者との距離が見えていません」
「このチャネルは数は取れますが、商談化まで時間がかかります」
と話せるようになります。
この状態になると、改善策も具体的になります。
属性、行動、課題、検討度を分けて判断する
リードの質を見る時は、属性、行動、課題、検討度を分けて判断しましょう。
属性は、自社のターゲットに合っているかです。
行動は、どれくらい関心を示しているかです。
課題は、自社サービスで解決できる悩みを持っているかです。
検討度は、どれくらい導入に近いかです。
この4つを分けると、リードの状態が見えやすくなります。
たとえば、属性は合っているけれど、行動は少ないリードがあります。
これは、まだ育てる余地があるリードかもしれません。
行動は多いけれど、属性が合っていないリードもあります。
これは、関心はあるが営業優先度は低いかもしれません。
課題は合っているけれど、検討時期が遠いリードもあります。
これは、ナーチャリングすべきリードです。
すべてを同じように扱うのではなく、状態ごとに分けることが大切です。
リードの質を見るとは、単に点数をつけることではありません。
リードの状態を正しく理解することです。
マーケと営業のズレをなくすことで商談化率は改善できる
リードの質を改善するには、マーケと営業のズレをなくす必要があります。
マーケが良いと思っているリード。
営業が良いと思っているリード。
この定義がズレていると、どれだけ施策を増やしても成果につながりにくくなります。
大事なのは、同じ数字と同じ具体例を見ることです。
リード数だけではなく、商談化率を見る。
商談化率だけではなく、受注率を見る。
受注率だけではなく、失注理由を見る。
数字だけではなく、実際のリードのサンプルを見る。
このように、入口から出口までつなげて見ることで、リードの質は改善できます。
営業が感じていることを、マーケが理解する。
マーケが狙っていることを、営業が理解する。
この状態ができると、リードへの対応も変わります。
リードの質は、マーケだけの問題ではありません。
営業だけの問題でもありません。
マーケと営業が一緒に作るものです。
リードの質を高めるには獲得後のフィードバック設計が重要
リードの質を高めるには、獲得後のフィードバック設計がとても重要です。
どのリードが商談になったのか。
どのリードが受注したのか。
どのリードが失注したのか。
なぜ商談化しなかったのか。
どのチャネルが良かったのか。
どの資料やセミナーが効いたのか。
この情報がマーケに戻ることで、次の施策を改善できます。
リード獲得は、入口です。
営業活動は、出口に近い場所です。
この入口と出口がつながっていないと、質の改善は進みません。
まずは、難しい仕組みを作る必要はありません。
営業とマーケで、月に一度でもよいのでリードの質を確認する。
良いリードと進まなかったリードの具体例を見る。
商談化しなかった理由を分類する。
次に変えるべき施策を決める。
ここから始めれば十分です。
リードの質に悩んでいるなら、まずは「質が低い」という言葉を分解してみてください。
ターゲットがズレているのか。
課題がズレているのか。
検討時期が遠いのか。
営業に渡す情報が足りないのか。
チャネルの役割を誤解しているのか。
フィードバックが戻っていないのか。
原因が分かれば、改善できます。
リードの質は、感覚で嘆くものではありません。
基準を作り、データを見て、営業とマーケで一緒に磨いていくものです。
リード数を増やすことも大事です。
でも、それだけでは売上にはつながりません。
自社に合うリードを集める。
相手の検討段階に合わせて育てる。
営業が会話を進めやすい状態で渡す。
結果をマーケに戻して、次の施策を改善する。
この流れを作ることで、リードはただの名簿ではなく、商談や受注につながる資産になります。
マーケと営業で同じ基準を持てれば、リードの質をめぐる会話はもっと前向きになります。
「質が低い」で終わらせず、
「どこを直せば、もっと良いリードになるか」
を一緒に考える。
そこから、商談化率も、営業との連携も、マーケティングの成果も変わっていきます。
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