再生数は伸びたのに、売上は動かない ── 「バズ」より「検索」を取りにいく発信

おはようございます！あなたの販促課、のざ（野澤祐一）です。

今日は、SNSや動画をがんばっているのに、なぜか売上につながらない、という人に向けた話をします。

再生数が伸びた。いいねも増えた。フォロワーも右肩上がり。数字だけ見れば大成功なのに、肝心の問い合わせも、注文も、ぜんぜん増えていない。「バズったのに、財布はあたたかくならない」。この現象、実はすごくよくあります。原因は、たいてい「追う数字を間違えている」ことにあるんですよね。

■ 「バズらせる」が正解、という思い込み

発信の相談をすると、多くの人が「どうやったらバズりますか」と聞いてきます。SNSの世界では、再生数こそ正義、みたいな空気がある。

でも、あるYouTube運用の支援者と話していて、深くうなずいたことがあります。「再生数を追うマーケターがほとんどだけど、本当は"検索で顕在化したニーズ"を取りにいったほうが、売上に直結する」と。たまたまバズって流れてきた人は、ほとんどが"通りすがり"。買う気で来たわけじゃない。一方、自分で悩みを検索して、あなたの動画にたどり着いた人は、すでに"買う手前"まで気持ちが動いている。同じ一再生でも、中身がまったく違うんです。

■ 再生数より、"満員になったか"で測る

その方が挙げていた実例が、印象的でした。

あるチャンネルは、途中で数ヶ月お休みを挟みながらも、支援で登録者が大きく伸びた。でも本当にすごいのはそこじゃなくて、年に数回ひらく講座が、毎回満員になっていたこと。しかも参加者のうち、けっこうな割合が「その動画を見て申し込んだ」人だった。バズの大きさではなく、"動画がちゃんとお客さんを連れてきているか"で成果を測っている。これが、売上につながる発信の見方です。

私が現場で見てきた感覚だと、伸び悩む発信ほど「再生数」を見て、うまくいく発信ほど「そこから何人動いたか」を見ています。

■ サムネは「目立たせる」より「自分ごとにさせる」

具体的なテコ入れの話も。動画のサムネイル、つまり最初に目に入る一枚は、ほとんどの人が「いかに目立たせるか」で作っています。赤と黒、赤と黄色で派手に。でも、それはもう古い手なんだそうです。

大事なのは、目立つことより「コピー」。しかも多くの人は、動画を撮り終えてからサムネを作るので、中身と言葉がズレて、見た人がすぐ離脱してしまう。たとえば「オンライン開始、東京から」みたいな"お知らせ"ではなく、「来年から、あの制度の対象が広がる。自分も関係あるかも」というふうに、見た人が"自分の話だ"と感じる言葉にする。たった一枚の言葉選びで、成果は大きく変わります。

■ 「初めての人」に、いきなり売り込まない

もうひとつ、コンテンツの役割分担の話です。

初めてあなたを見た人に、いきなり「お問い合わせはこちら」とやっても、ファンにはなりません。順番があるんです。まず、初見の人には惜しみなくノウハウを渡す。次に、あなたにしかない切り口で「この人すごいな」と思ってもらってファンになってもらう。その先で、はじめて問い合わせを受け取る。一本の動画に全部を詰め込まず、「知ってもらう用」「好きになってもらう用」「動いてもらう用」を分けて設計する。この導線を引けている人は、驚くほど少ないです。

■ 私が思うこと

バズは、気持ちがいい。数字がドンと跳ねると、報われた気になります。でも、バズは目的ではなく、たまたま起きる現象。それ自体を追いかけ始めると、だんだん"売上と関係ない発信"に迷い込んでいきます。

私は、発信の目的はいつも「知らない人を、ファンにして、お客さんにする」ことだと思っています。だとしたら、見るべきは再生数の大きさじゃなくて、そこから何人が一歩を踏み出したか。バズを狙うより、検索してくる"買う手前の人"に、ちゃんと届ける。地味だけど、そっちのほうが確実に稼げるんですよね。

販促・広告の現場で考え続ける人 あなたの販促課｜のざ（野澤祐一） D-thermo株式会社 代表取締役 → https://d-thermo.co.jp/

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