【Vol.10】認知で上回っても、選ばれるとは限らない。電子契約市場で全ファネルを独占したクラウドサインの強さを解明した
ブランド想起を調査した「カテゴリーブランディング白書」を読み解く本シリーズ。
第10弾となる今回は、電子契約システムの導入担当者 200人に聞きました。
「電子契約システムを提供する企業のうち、サービス内容まで理解している企業はどこですか？」
→ 1位は、マネーフォワード。
「最終的に導入・検討したブランドはどこですか？」
→ 1位は、クラウドサイン。
知名度のトップと、実際の導入検討シェアのトップが、別の企業になっています。
BtoBの購買現場では、この乖離が実際に起きています。
「カテゴリーブランディング白書 」の調査結果から、電子契約システム市場のそうした実態を読み解いていきましょう。
「知られているブランド」と「選ばれるブランド」は、なぜ一致しないのか
企業としての認知度ランキングは、「サービス内容まで知っている」の割合でマネーフォワードが50.0%でトップ。GMOグローバルサインが46.5%、Adobeが42.5%と続きます。
一方、「最初に思い浮かぶのは？」と尋ねると、どうでしょうか。
1位はクラウドサインで10.7%。GMOサインが10.3%でほぼ同率です。
「知名度がある企業が、思い出されやすいはずでは？」
シンプルに考えるとこうなりますが、実際のデータが示したのは、会社名として広く知られていることと、電子契約というカテゴリーで真っ先に想起されることは、別の問題であるという事実です。
システム導入へのステップ【選定→商談→信頼→導入】、すべてをクラウドサインが支配した
購買プロセスを追っていくと、知名度で劣ったクラウドサインが最終検討シェアで首位にたった要因が、より鮮明に見えてきます。
まず、選定候補に入れた割合としては、クラウドサインは53.0%。
2位の電子印鑑GMOサイン（38.5%）に対して、15pt 近い差をつけています。
実際に商談したブランドでは、クラウドサインが40.0%で首位。さらに商談前から知っていた（事前認知）ブランドとしても、クラウドサインは44.0%でトップです。
さらに、最も信頼できると感じたブランドとして「1位」に選ばれた割合では、クラウドサインが62.9%。2位のGMOサインが29.8%で、2倍以上の差がついています
そして、最終的に導入・検討したブランドでもクラウドサインは39.0%で1位です。
なんと、想起→選定候補→商談→信頼→最終導入という購買ファネルの全ステップで、クラウドサインが首位を維持し続けました。
何が、これほどの一貫した優位を生んでいるのでしょうか。
導入担当者の本音が見えてきた
「商談前から知っていたブランドが、最終的な意思決定に影響した」と答えた担当者は62.0%にのぼりました。
では、どう影響したのか。その内訳がさらに興味深いところです。
・安心感があり検討しやすかった 67.7%
・他社比較の基準になった 58.9%
・提案内容への信頼度が高まった 44.4%
・決裁者への説明がしやすかった 38.7%
最多の回答が「安心感」であることは、BtoB担当者の心理を正直に映しています。決裁者を説得して稟議を通し、導入後に失敗すれば責任を問われる立場の担当者が、事前に知っているブランドに引き寄せられるのはある意味で合理的な判断です。
そして、次いで多かった「他者比較の基準になった」という回答。
ここに、カテゴリー想起の真の強さがあらわれています。
「クラウドサインと比べてどうか」といった問いが社内検討の場で繰り返されるとき、そのブランドはカテゴリーのひとつの正解として、選考の枠組みに組み込まれます。
「有名になる」と「カテゴリーの代名詞になる」は、まったく別の戦略
今回のデータが示した通り、人の記憶に訴えるという観点は同じでも、「知られている」ことと「思い出される（＝想起）」ことは別物です。
そしてもうひとつ、浮き彫りになった要素が「信頼度」でした
電子契約システム市場においては、クラウドサインとGMOサインは、想起のシェアではほぼ互角（10.7% / 10.3%）でした。ですが、ブランドの信頼度では大きな差がついています。
その結果が、最終的な導入検討のシェアに繋がりました。
単に「思い浮かぶ」だけでは足りない。「電子契約といえばここ」という圧倒的な本命感を生む想起の深さと質の違いが、商談の場での強さを決めています。
自社のブランドが目指すのはどちらでしょうか？
今回の調査が残したのは、シンプルで根本的な問いかけです。
自社のブランドは「名前を知られること」を目指しているか。
それとも「困った瞬間に真っ先に浮かばれること」を目指しているか。
このどちらを選ぶのかで、BtoBマーケティングにおける施策の優先順位が変わります。
EXIDEAが提案する、そのカテゴリーにおける第一想起の獲得。
それは安心感という最強の購買バイアスを担当者の記憶に先回りして埋め込み、自身が比較の基準そのものになるということです。
私たちは、BtoB企業が「カテゴリーの代名詞」になるための戦略設計を W/A（コンテクストブランディング）として提供しています。「認知はあるのに選ばれない」という課題をお持ちの方は、ぜひW/Aのサイトをご覧ください。
