広島市広域商圏調査における「石内」と「THE OUTLETS HIROSHIMA」の結果についての考察

2024年11月2日付中国新聞に、「『紙屋町・八丁堀』に求心力　24年　広島市広域商圏調査」と題した記事が掲載されていました。

本記事によれば、ジ・アウトレット広島を有する佐伯区石内は、4年連続で支持率が上がり、調査対象になった19年以降で最も高くなったそうです。
一方で、「最も利用するSC・複合商業施設」の問いでは、ジ・アウトレット広島は2年連続で下がる結果となりました。

「石内地区」の支持率は「上がっている」のにも関わらず、実質石内地区唯一の商業施設である「ジ・アウトレット広島」の支持率は「下がっている」という結果について、はじめは矛盾しているように感じ、不可解に思いました。

そこで、地域の支持率は上がっているのにも関わらず、商業施設単体の支持率は下がっている理由を自分なりに考えてみたいと思います。

私の実家は石内にあり、自身も3年前まで住んでいたということで、「地元住民」「利用客」の立場で考察しています。マーケティングや商学などの知識はほとんどありません。

なお、「広島市広域商圏調査」は、広島、廿日市市と広島県安芸郡4町に住む18歳以上の千人を対象に9月27～30日、インターネットを通じて行われました。広島都市圏の商圏と消費動向をつかむため、1976年から毎年実施されています。

「石内」の支持率が上昇している理由

①石内地区の人口が増えたから

ジ・アウトレットのすぐ近くに、広電建設が開発している住宅地「西風新都グリーンフォートそらの」があります。
すぐ近くでは「グリーンフォートみそら」が分譲開始するなど、売り出し中の大型分譲住宅地が存在することで当該地区の人口が増え、石内地区で買い物をする人が増えたのではないかと思います。

※厳密に言うと、ジ・アウトレットは「グリーンフォートそらの」の商業施設エリアに建設された。(THE OUTLETS HIROSHIMA , Wikipedia https://ja.m.wikipedia.org/wiki/THE_OUTLETS_HIROSHIMA)

「ジ・アウトレット広島」の支持率が下降している理由

石内地区の人口は増えたのにも関わらず、ジ・アウトレットの支持率は低下している理由を考えます。

①アウトレットモール自体、日常的に訪れるイメージでないから

ジ・アウトレット広島のウェブサイトに「アウトレットは、年に数回まとめ買いに訪れる場所。そんなイメージを、私たちは変えたいと思いました。」(https://the-outlets-hiroshima.com/static-pages/about)とあるとおり、アウトレットモールは、あまり日常的に訪れるものでは無いのだと思います。

調査の対象となっているのは、「広島、廿日市市と広島県安芸郡4町に住む」人達です。石内地区が調査対象となった2019年、つまり開業直後は、ジ・アウトレット広島を「最も利用する」と回答した他地域(石内以外)の人達も多かったのだと思います。
しかし、開業から時間が経つにつれて支持率が下降していくことは、仕方がないと思います。

②市街中心部からのアクセスが良くないから

路線バスを使うと、広島バスセンターから片道約45分かかります。本数も大体毎時間に1本程度です。

アクセス , ジ・アウトレット広島ウェブサイト
https://the-outlets-hiroshima.com/static-pages/hiroshima

公共交通機関でのアクセスが良いとは言えないことから、訪問機会が年々減少していくのだと思われます。

しかし、五日市ICから約10分であり、車でのアクセスの良さは強みでしょう。このことは、県外ナンバーの車を多く目にすることからも証明されています。

瀬戸内や広島の名産品を扱う物産店もあり、県外客からの需要は高いのだと思います。

「ジ・アウトレット広島」は地域住民のみをターゲットとしているのではなく、他地域の住民をも対象とする「エンタメ施設」の色が強いです。そのため、開業から年数が経つにつれて、話題性や目新しさが減少し、広島市民全体の支持率は下降しているのではないでしょうか。

そのため、住民が増えたことによって「石内」の支持率は上がっても、ジ・アウトレット単一での支持率は下がっているのだと考えられます。

しかし、支持率が下がっているとはいっても、「最も訪れる」とは言えないだけであって、当施設の人気自体が下がっているわけではありません。そもそも、「アウトレットモール」に限らず商業施設の形態によって規模や運営内容が異なるため、単純に比較することはできないと思います。

長らく「何も無かった」石内地区の出身としてはとても大切な存在です。石内に住んでいた頃には頻繁に訪れていましたが、毎回新たな発見があって面白い施設です。

また、私は山口県の高専に通っていました。留学生の研修旅行の行き先が、平和公園・宮島・THE OUTLETSでした。先生は留学生に対し、"very very big outlet mall"と紹介していました笑

山口県内に住む同級生も定期的に訪れていたようです。

地元住民、広島県民、他県民、幅広い人たちに支持されている施設だと思います。