Webマーケティングと広報の違い、ぶっちゃけ全くわからない
全国展開する上場国内大手企業も
急成長スタートアップも、
最先端製品をあつかう外資系企業でさえも。
成功するには1つのことを気をつけていればいい。
広報とマーケティングの違いって？
今日からできる施策とは？
ホギコト代表、Webマーケター・コピーライターの日野成美です。
Webマーケティングにおける失敗って、どんなものが思い浮かびますか？
KPI未達成、既存顧客の離脱、安定したコンテンツ生産体制の崩壊、売上減衰やブランドイメージ低下、とかいろいろありますが。
マーケティングにかけた予算が戻ってこない。
マーケに本腰入れたせいで大損した。
というのが、わかりやすい「マーケティングにおける失敗」の定義だと思います。
マーケの成功例はキラキラとして代理店のLPを彩りますが、失敗例はその下に無数の屍をさらしている。
ベンチャーからスタートアップ、IT老舗国内大手や外資系までマーケティングの現場を渡り歩いたホギコト日野は、その失敗に共通点を発見した！
もうライターやデザイナーが理不尽に泣かない、発注企業様チームがテンパらなくていい現場を実現するために。
失敗に共通するのはただ1つ！
この1点さえ気をつければ、マーケティングはだいたいなんとかなる！
回避のためのとっておきの方法も伝授するから安心してくだされ！
圧倒的な競合優位性がある製品でも、
株式上場済みの大手でもこれで失敗する！
それほどの威力をもつ共通項がこちら！！
【結論】自社の魅力発信をマーケティングでやりはじめると、99%失敗する
コンテンツの主語を自分たちにした瞬間、マーケティングは死ぬと思え！！
お客様のための発信が自社自慢になった瞬間、多くの企業でマーケティングは機能不全になる。
やるなら広報としてやってくれ！
インハウスマーケターの場合は「弊社」
代理店の場合「クライアント企業」が主語になったら危険信号です。
「ユーザーの課題解決に必要な機能は、AよりもBだからこちらを前面に出しませんか？」
「お客様はこういう言い回しを好まないと思うので、違うことばにしましょう」
☝️こういうのはOK！どんどんやろう！
「チームみんな頑張ったから、それを伝えたい」
「技術力のすごさをしっかり書いて！」
👆残念ながら、マーケでやると負け確！
失敗したプロジェクト、全部コレやった！
マーケティングの神・コトラー様の定義にも必ず出てくる
「顧客・ユーザーのニーズを充足させる」
発信形態がマーケティングの原理から外れているので、あたりまえですが売上という形で成果は出ません。
それ以外にも、この「自社自慢」でチーム崩壊にいたる理由があります。
自社自慢を積極的に発信させると、
業務委託メンバーや代理店のテンションがダダ下がる。
現代のマーケティングは、正社員だけで成立しません。
Web広告代理店、フリーランス人材など契約形態や元請・下請の関係を超えた連携が必要です。
御社のことを必要としている多くの人にぜひ届けたいと心に決めて、マーケティングプロジェクトにジョインする人がほとんど。
しかし企業様から出てくる情報はなんかもう、ほとんどゼロに近いことが多い！
ホギコト「ペルソナイメージはありますか？」
ディレクターさん「大学生です！」
ほんと情報共有がこれぐらい雑。想定ユーザーニーズとCVへの温度感だけでも教えてお願い。
逆ディレクションスキルを磨き、コーチングの本を読みまくって質問力をきたえ、バンバン提案して合意を得た上で進行する。そう、私もいろいろ試しました。
でも限界を感じた！
頼むーーー！ただ書いても読まれないしPV数稼いだだけじゃお客様の求めるCVにはならねぇんだよーー！！
そう、成果につなげられるライターやマーケターは知っている。
ただ書いても読まれない。と。
しかし「弊社のすごさをアピール」を主張し、いかにすごそうに見える記事ができるかを競う彼らの目に、お客様の姿は映らない。
ちなみに99%失敗といいましたが……
残り1%の例外もあります。
それは、イケイケドンドンすぎてバブルな業界！
需要と供給が追いついておらず、顕在ニーズが強烈すぎてぶっちゃけ商材の質がクソでも売れるやつ。
マーケティングの成否は9割が外部要因。好景気はそれほどまでに強い要素として作用するんです。
まぁ、しかし。
「マーケティングを通して、自社のよさをたくさんの人に広めたい。」
ほんともう成果出したいならマジ勘弁してほしいんですよ（白目）
特に、急激に事業規模を拡大した直後の企業様で多く見かけるこの「マーケが自社自慢現象」。
いえ、わかるんです。
発注企業様の正社員の方たちがどれだけ大変な中いらっしゃるか。
マーケティング業務は細分化され、とにかくやることが多い。
オウンドメディアの管理だけでも、WordPressのバージョンアプデから最新SEOへの最適化、マイクロコピーを含めた導線の調整などなど……
正社員の方々の負担は、甚大です。
しかし業務委託メンバーからしたら、まともな連携はとれないし事前の共有は皆無のまま急な変更バンバンくるし！
正直、外部のわれわれにわかるように説明してもらわんと、お客様には伝わらないんだ！
お願いだから御社の魅力をこっちにもわかるように、話してくれ！わかりやすい資料くれ！ないなら作れるから予算ください！
大変なのはわかるけどさ！だけどさ！！！！
マーケティングが軌道にのるまでに必要な期間は、最低でも3ヶ月。
軌道に乗るまでが一番大変で、オーバーワーク状態が重なると必ず人間の心身が悲鳴をあげはじめる。
どんなに自制心を持って仕事に臨んでいても、モーローとしながら仕事を続けるうちに途中から発注者様たちは、コンテンツ制作側に求めてしまう。
とにかく自分たちは頑張ってきた。
こんなにも大変だった。
今アクセスしてくれてるユーザーさんにも、もっと自分たちのすごさ=苦労を知ってほしい。
それでこんなにスゴいことが達成されてるのだから！！
いつしかライターやデザイナーに対しても、ユーザー不在のコンテンツ発注ばかりとなる。
自慢コンテンツばかりがオウンドメディアや自社SNSに氾濫してしまう。
目の前で人の反応を見ることができない、数字が頼りのマーケティングだと、
なぜユーザー不在がダメなのか、ほんとにピンとこない方が多い。
「本当のことを書いてなにが悪いの？」と無垢な瞳で言ってくる。
あのね。
マーケじゃなくて、
営業で考えてみ？
飛び込み営業していきなり「弊社はすごい苦労を重ねてこの事業やってるんです！」て声高らかに叫ぶようなもんなんよ。
クソ忙しいピークタイムにされたらデータストームで営業の脳を焼き切りたいくらい「邪魔しないで」になるでしょ？パーメットスコア8発動してクワイエット・ゼロを実現したくなるでしょ？
そんな営業でも。
お客様は自慢を聞かせられても。
「へー！御社すごいですね！」と口では言い営業スマイル装備であいづちも打ってくれるかもしれない。
しかし絶対あなたの会社に発注はしません。
それがどう自社の役に立つかわからなければ、上司の決裁をとれないから。
それだけのお金払ってなんになるの？と詰められること必須だから。
売りたいなら、お客様のニーズや事業の愚痴を2時間聞いてたほうが早い。その方が適切なご提案ができるからです。
マーケティングの現場も同じだ！！
お前の自慢なんか知ったこっちゃねえ！！！
ユーザー不在の発信はほんとにこわい。
継続すると、「○○って会社の記事はなんか押し売りだから読みたくない」みたいな印象を抱かれる。
ブランドイメージの低下！上場企業なら株価下落リスク、スタートアップは融資の打ち切りや資金援助規模の下方修正！
ていうか、そんなことやってるあいだにユーザー目線で発信できる優秀なマーケターが優遇される競合他社が、秒で業界シェアをかっさらっていくんだ！！
ユーザーファーストなら、確実に売れるんだー！
閲覧=お客様の時間を奪うこと。
そのコンテンツを読んでる時間さえも、お客様の資産ということを忘れてはならない。
どんな駄文でも最後まで読んでくれるのは、学校の先生とお母さんだけだ！プロのライターやSNSマーケターは読み飛ばしや緩急を意識して、それこそひらがなカタカナ漢字のバランスまで配慮して精密な設計してやってるっつーのに。
しかし。
本当は気づいていたんです。
発注者さまは、いつも不安なのだと。
売れるかどうか、できるかどうか、不安でたまらないのだと。
でもそれは。
マーケや集客・販促でやることではない。
不安の塊で自信がない人や企業から、買おうとは思わないから。
そこで。
今、できること。
【解決策】広報の記事として発信する
弊社すごい自慢は、広報の記事として発信しましょう。
マーケティングでやらなきゃいいんです。
広報とは、自社情報を発信することでエビデンスとしての信頼性を担保するためのコンテンツです。
プレスリリースやホワイトペーパーがこれに該当します。
広報で足場を固めましょう。その記事をもとにマーケティングコンテンツやセールスLPを構築すると、訴求強度も高くなりコスパも良くなる傾向にあります。
「えー、広報？
誰が読むの？あんなの」
広報はすごいぞ！
商談の際、デキる営業担当はコーポレートサイトとプレスリリース絶対チェックするぞ！創業年とパーパス（企業理念ね）と事業内容、面談担当者のTwitterまで読んで商談するとだいたい受注とれる！
さらにはマーケティングでは離脱につながるNG要素となることも、広報ならOKのことが多い。
「伝わらないのはデータに基づいてないからだな」と勘違いしてエビデンスの嵐を巻き起こすマーケティング見かけるんですが、頭で納得しても心が動かないとCVしません。セールスライティングの教科書にも書いてある！
人間は頭で考えて購入せず、心が動いたときに問い合わせボタンを押すからです。
でも広報ならエビデンスのっけ放題！
「製品開発部が3年4ヶ月の研究の末に確立した、最新技術○○を活用した新製品」とか、かっこよく書いてイケるんだ！
専門用語も、バンバン載せよう！
技術すごい自慢を広告プロモーションで敢行して、廃業まで追い込まれた企業は数知れず。
でも広報なら！許される！！
むしろもっと出せ！
正確な技術情報や実績の記事を用意することで、データの信用性を担保できます。
各種Web広告でBAN対象となりやすい「信頼できるデータか否か」。広報記事で出しておけば信ぴょう性の保証ができるんで、長期的にマーケのコスパもよくなる！！
（広報記事出しておけばBANにならんで済んだのに…と思ってしまうGoogle広告とかもかなりある）
マーケティングは、お客様に寄り添い、お客様のことばで発信する必要があります。
でも広報は、企業が自分や仲間や社会に対して約束をするための記事。
ただ、1つ覚えておいていただきたいこと。
広報記事ではCV（お問い合わせ、購買）へダイレクトにつながらないということは、覚えておいてください。
でも広報記事はマーケティングの強度を底上げすることができます。とても大切な仕事です。
意外と多くの人に閲覧される機会があり、ブランディング効果も高いため、なんだかんだ長期的に効力を発揮しやすい。
あと、広報記事は社内の人たちにとってもありがたいんだ！
これまでのクライアント様で社内の人材が、社長や経営陣がなにやりたいかそもそもわかってないケースが、体感98%だった！
残りの2%は黙ってても社内広報徹底してコンセンサスとりまくり、雇用形態の垣根を取り払い共通の目標にむかって邁進してた。つよすぎる。
ってか導線も機能不全なのに単一記事でCVとれると思うなよ！商売なめてんのか！
お客様のことを待つのも仕事のうちだ！すぐ買わせようとするから売れないんだ！！
今は広報の話だ！
広報で足場を固めることも、マーケティングで御社の商品やサービスを必要な人に届けるために絶対必要なことなんだ！！
メディアに記事が載ると、自己肯定感が爆上がりするじゃないですか。
しかもライターやデザイナーはみんなプロなんで、だいたいすげぇかっこよく仕上げることができてしまう。
そんなプロに書いてほしいですよね。
自分たちは、人や社会の役に立てている。
それだけの研鑽も積んできた。
すごい技術とか試行錯誤とか、やってきて。こんな未来をつくりたいねって思っている。
って、カッコよく。
それはきっと、御社にとって絶対必要なんです。
必要でいいんです。
その自己肯定感は自信となり、セールストークやマーケティング訴求の強度に直結します。
不安で、でもここまで頑張ってきて。
それを認めてあげるだけで、次に進むことだってできるんです。
自慢するなら腹を括って自慢しましょう。
その自慢を、意外と聞きたい人は多いんですよ。
御社がどっちの明日を向いて歩いていて、これからどんな世界を望んでいるのか。
みんな最初は自信がなくて当たり前。
どんな大企業の社長だって、売る人はいつだって不安です。
ことばにするだけで、人の不安はふくらむのを止めます。
心理学用語でラベリングと言いますよ！
どうしても伝えたいことはいっそ広報として書いちゃった方が、吹っ切れてお客様目線のコンテンツへ向き合えるようになることも多いんです。
広報の記事をベースにマーケティング、つまりお客様目線に立ったコンテンツを考えていきましょう。
大丈夫。
マーケティングは失敗を成功のタネにしていける、世のため人のためになる仕事です。
PDCA回していきましょう。
