解像度爆上げのマーケティングフレーム。「なんとなく」でやってない？

マーケティングって、正直よくわからなくないですか？

「ウチもSNSをやらなきゃ」「とりあえず広告を出してみるか」

そんな風に、なんとなく施策を打ってはみたものの、いまいち成果に繋がっている実感が持てない。多くの人が、そんな経験をしているのではないでしょうか。

こんにちは、都内のベンチャーで役員をしているTakaです。

（元美容師という、ちょっと変わった経歴を持っています）

僕も昔は、マーケティングを「センスや感覚がモノを言う世界」だと思っていました。

ですが、さまざまな書籍や講義から学び、現場で実践してきたマーケティングの「考え方の根幹」を、できるだけ分かりやすく、体系立ててお話しします。

この記事を読み終える頃には、あなたの頭の中にあったモヤモヤが晴れて、マーケティングの**「解像度」**がグッと上がっているはずです。

さて、前置きはこれくらいにして、

さっそく「選ばれる必然」をつくる旅に出かけましょう。

マーケティングとは「選ばれる必然」をつくること

さて、いきなり結論からお話しします。

マーケティングとは、世の中に無数にある商品やサービスの中から、自社のものが**「選ばれる必然をつくる」**ことです。

世の中に数ある商品・サービスのなかで、自社の商品・サービスが選ばれる理由・必然性をしっかりと作り、理解してもらおうとすることが大切なんだよね。 決して選ばれるかどうか神頼みなのがマーケティングではないんです。

そう、"必然"です。

少し考えてみてほしいのですが、あなたが何かを買おうと決める瞬間、そのプロセスはどのように始まっているでしょうか？

多くの場合、購買の意思決定は**「すでに記憶の中にあるブランドを思い出した時」**に始まります。 例えば、「のどが渇いたな…」と思った時、頭の中にいくつかの選択肢がフワッと浮かびますよね。

この「無意識に思い出してもらう」という最初の関門を突破し、数ある選択肢の中から「これがいい」と指名してもらう。そのための理由と仕組みを設計し、顧客に届け、資源をどこにどれだけ配分するか戦略を立てることこそ、マーケターのミッションなのです。

小手先のテクニックや流行りの施策に飛びつく前に、まずこの**「選ばれる必然性をつくる」**という目的地の旗を、しっかりと立てておく必要があります。

全ての売上は因果関係で説明できる

「選ばれる必然」という目的地はわかりました。

では、そこにたどり着くための因果関係を見てみましょう。

よくある誤解として、「この広告を打ったから、これだけ売れた」というように、施策と結果を一本の線で結んでしまうことがあります。しかし、現実はもっと複雑です。

マーケティング施策と売上の関係は、ビリヤードに似ています。

最初に突いた球（施策）が直接ゴールに入るのではなく、他の球に次々とぶつかり、連続的な因果関係の先に、最終的な結果（売上）が生まれるのです。

そして、この因果関係をシンプルに捉えると、売上は2種類から成り立っています。

それは**「トライアル（お試し）売上」と「リピート売上」**です。そして、売上の大半に影響を与える変数は、突き詰めるとたった2つしかありません。

それが**「配荷（はいか）」と「想起（そうき）」**です。

• 配荷（Distribution）：

  1. どれだけ多くの売り場に商品が置かれているか、という**「物理的な手に入れやすさ」**のことです。スーパーやコンビニの棚に並んでいるか、はもちろん、ECサイトで見つけやすいか、会員登録はしやすいか、といったことも含まれます。

• 想起（Awareness）：

  1. ニーズが生まれた時に、あなたのブランドを思い出してもらえるか、という**「心理的な思い出しやすさ」**のことです。

この2つを車の両輪のように大きくしていくことが、マーケティング活動の基本となります。

配荷は、言ってしまえば営業や販路開拓の話。もちろん重要ですが、比較的イメージしやすいですよね。

しかし、マーケターにとって本当の主戦場であり、最も奥が深いのが、後者の**「想起」**です。

「売上」というアウトプットは、想起や配架、プレファレンス（後述）というインプットによって決まるということです。

では、どうすれば顧客の頭の中に、自社ブランドの指定席を作ることができるのでしょうか？

「思い出してもらえない＝存在しない」想起の残酷な現実

マーケターの主戦場、「想起（認知）」。

なぜ、これがそこまで重要なのでしょうか。

それは、顧客の頭の中で**「思い出してもらえないブランドは、そこに存在しないのと同じ」**だからです。

少し考えてみてください。「今日のランチ、牛丼にしようかな」と思った瞬間、あなたの頭の中に真っ先に思い浮かぶお店はどこですか？

その、ニーズが生まれた瞬間に真っ先に思い出されるブランドのことを**「第一想起（Top of Mind Awareness）」**と呼びます。そして、この「第一想起」を勝ち取ったブランドは、圧倒的に有利な立場で戦いを進めることができます。

人間の脳は面白いもので、一度「これがいいかも」と第一想起したブランドに対しては、無意識に**「それを買う理由」を探し始めます。逆に、2番手、3番手のブランドは、一番手のブランドを買うべき理由を固めるための「比較対象」**として見られがちなんです。

顧客の頭の中は、ブランドを仕分ける３つの棚に分かれています。

• 想起集合（Evoked Set）：

  1. 「これを買おうかな」と本気で検討する、一軍の棚。多くても3つ程度しか入らない、最重要エリアです。

• 保留集合（Hold set）：

  1. 「知ってはいるけど、今回は選ばないかな」という二軍の棚。「値段が高い」「よく知らない」などの理由で、一軍には上がれないブランドたちです。

• 拒否集合（Reject set）：

  1. 「これは絶対に買わない」と決めている圏外の棚。「悪い口コミを見た」などの理由で、むしろマイナスの印象を持たれている最悪の状態です。

私たちのブランドが目指すべきは、もちろん一軍である「想起集合」に入ること。そして、その中でも一番最初に手を伸ばしてもらえるエースの座を勝ち取ることです。

では、どうすればそのエースの座を勝ち取れるのか？

その鍵をにぎるのが**「プレファレンス」**という考え方です。

想起の鍵をにぎる「プレファレンス（好み）」とは？

では、どうすれば顧客の頭の中でエースの座を勝ち取れるのか？

その答えは、自社ブランドの**「プレファレンス」**を高めること、ただ一つです。

プレファレンス（Preference）とは、一言でいうと、消費者の頭の中にあるブランドに対する**「相対的な好き度・えこひいき度」**のことです。

市場での競争とは、結局のところ「個人の購買意思決定の奪い合い」です。その奪い合いのど真ん中にあるのが、このプレファレンスなんですね。

この「好き度・えこひいき度」は、主に3つの要素で決まります。

• ① 価格（Price）：

  • 言わずもがなですが、基本的には価格が安いほどプレファレンスは高まります。ただし、高級ブランドのように、あえて価格を高く設定することが価値に繋がる場合もあります。

• ② 製品パフォーマンス（Performance）：

  • その商品が持つ機能や性能のことです。「よく汚れが落ちる洗剤」や「バッテリーが長持ちするスマホ」など、顧客にとって価値のあるスペックを指します。

• ③ ブランドエクイティ（Brand Equity）：

  • 最も重要なのがこれです。消費者の頭の中にある、そのブランドに対する目に見えない価値やイメージの総体のこと。プレファレンスを支配する最大の要素であり、これを高めることこそが、マーケティング活動の根幹と言っても過言ではありません。

価格や機能はもちろん大事です。

でも、長期的に見てプレファレンスを最も大きく左右し、競合との差を生み出す源泉となるのが、この③ブランドエクイティなのです。

では、その最重要項目である「ブランドエクイティ」とは、一体何で出来ているのでしょうか？

さらに深掘りして見ていきましょう。

ブランドエクイティを構成する5つの要素

さて、最重要項目である**「ブランドエクイティ」。

直訳すると「ブランド資産」です。まさに、企業のブランドが持つ目に見えない”資産”や”貯金”**のようなものだと考えてください。

そして、この”資産”は、5つの要素で構成されています。

① ブランド認知

• 「そもそも、どのくらい知られているか？」ということです。ただし、ただ名前を知られているだけでなく、「どんなブランドか」まで正しく認識されているかが重要です。

② 知覚品質

• 顧客が「このブランドの品質は、他のものより優れている」と感じている**”イメージ”**のことです。実際の性能だけでなく、信頼性や漠然とした雰囲気なども含まれます。

③ ブランド連想

• そのブランド名を聞いた時に、顧客が頭の中で思い浮かべる全てのイメージを指します。「〇〇といえば、赤色」「〇〇といえば、安心感」といった、色、音楽、感情、利用シーンなど全てが含まれます。

④ ブランドロイヤルティ

• 顧客がそのブランドに対して抱いている愛着や忠誠心のことです。「次も絶対にこれを買う」と決めている、熱狂的なファンがどれだけいるか、と言い換えることもできます。

⑤ その他、ブランド独自の資産

• 特許や商標などの知的財産権や、独自の技術、強力な取引先との関係など、他社が簡単に真-できない、ブランドが持つ独自の強みのことです。

この5つの”資産”を一つひとつ、コツコツと貯めていくこと。

それが、顧客のプレファレンス（えこひいき度）を高め、長期的に「選ばれる必然」をつくり出す、最も確実で王道のアプローチなのです。

まとめ：マーケティングの「解像度」は上がりましたか？

今回は、感覚的になりがちなマーケティングを、体系的に理解するための「考え方の根幹」についてお話ししてきました。

最後に、今回のお話をもう一度振り返ってみましょう。

1. マーケティングの目的は**「選ばれる必然をつくる」**こと。

2. 売上は**「配荷（手に入れやすさ）」と「想起（思い出されやすさ）」**で決まる。

3. 想起の鍵をにぎるのは**「プレファレンス（えこひいき度）」**である。

4. プレファレンスを支配するのは**「ブランドエクイティ（ブランドの資産）」**。

5. ブランドエクイティは**「5つの資産」**を貯めていくことで高まる。

一つひとつの施策が、どこに影響を与えるのか。それを意識するだけで、日々の業務の解像度は驚くほど上がっていくはずです。

マーケティングは、決して神頼みではありません。顧客の頭の中に自社ブランドの価値をコツコツと貯金していく、再現性のある科学的なアプローチなのです。

この記事が、あなたのマーケティング活動の「地図」となり、進むべき道を照らす一助となれば、これほど嬉しいことはありません。

どんなイメージを持っているか（そもそも商品自体を知らないかも！？）現状を把握してみるところから始めてみてはいかがでしょう？

※反響があれば、ブランドエクイティに影響を与えるCEP（想起されるきっかけとなる鍵）や、ダブルジョパディ（知られていないブランドほど購入頻度も低いという二重苦の法則）など、マーケティングのさまざまな理論を記事にしたいと思います。