【要約】『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』をPM視点でまとめる
本記事は僕が運営する「PM x LLM STUDIO」からの転載です。詳細や最新の情報を知りたい方は、ぜひこちらのオリジナル記事もあわせてご覧ください。
『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』をプロダクトマネジメント視点で読む
『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』（著：森岡 毅・今西 聖貴）は、日本を代表するテーマパーク「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）」再建で得られた“数字に基づくマーケティング”手法を明らかにした一冊です。
USJはかつて集客低迷に苦しんでいましたが、ハリーポッターエリア導入などの施策で見事にV字回復。その際、著者らが実践したのが「確率思考」と呼ばれる定量分析手法です。
具体的には、「ここに投資すれば成功確率が高い」という領域を分析で見極め、失敗が許されない大規模投資を成功へと導きました。本書では当時のマーケティング思考やフレームワークを詳説していますが、そのエッセンスは単なるテーマパークの戦略にとどまらず、プロダクトマネジメントの現場でも応用できる示唆にあふれています。
「絶対に外せない」大規模投資を成功へ導く“確率思考”とは
USJにおいてハリーポッターエリアの導入は、数百億円単位の大規模投資が必要で、失敗すれば企業として致命傷にもなりかねない一大プロジェクトでした。そこで著者たちは、市場調査やユーザーデータをもとに「勝てる確率」を高めるアクションを徹底的に積み上げ、失敗リスクを最小化する手法を採用したのです。
PdM（プロダクトマネージャー）の仕事でも、新機能投入や大規模リニューアルなど“大きな賭け”を打たざるを得ない場面があります。本書が説く「確率思考」は、まさにそのような場面で重宝するマーケティングアプローチといえるでしょう。
ポイント①：マーケティングの3要素「プレファレンス・認知・配荷」
本書は、マーケティング施策を考える際には以下の3要素に注目すべきだと提唱しています。
プレファレンス（支持・好意度）
認知（ブランドや製品を知ってもらう）
配荷（流通・チャネル戦略）
USJの場合、新施設の導入による話題性で“認知”を拡大すると同時に、広告で「行ってみたい！」という“プレファレンス”を高めました。また、交通の便・チケット販売チャネルなど“配荷”面のハードルを下げる施策も行いました。
PdMの観点でも、新機能があることをしっかりユーザーに伝え（認知）、その機能を「使ってみたい！」と思わせ（プレファレンス）、導入・購入がしやすい状態（配荷）を整える。この3要素の整合性こそが、成功への鍵です。
ポイント②：NBDモデルによる“プレファレンス”の数理的理解
プレファレンス（支持度）の重要性はわかるものの、どのように定量化すればいいのか。そこで登場するのがNBDモデル（Negative Binomial Distribution）です。ユーザーが一定期間内にどれくらいの頻度で製品を購入・利用するかを分析する手法で、マーケティング分野では購買頻度やリピート率を推計する際によく使われます。
NBDモデルでは、下記2つのパラメータが重要とされています。
M：ユーザー1人あたりの平均購買（利用）回数
K：購買・利用のばらつきを示すパラメータ
企業が直接コントロールできるのは主に「M＝プレファレンス」部分。本書では、いかにしてこのプレファレンスを高めるかが戦略の核心だと説かれています。
PdMの世界でも、新機能リリース後の継続利用率やユーザー一人あたりの利用頻度向上を見積もるフレームとして、NBDモデルは応用可能です。
ポイント③：「プレファレンス」を生む3つの要素
著者らは、プレファレンスを高める要因として次の3つを挙げています。
ブランド・エクイティー
価格
製品パフォーマンス
USJは「夢の世界を体験できる」というブランド・エクイティーを強化しながら、チケット価格とアトラクションの質（製品パフォーマンス）の両立を図ることで、集客力を上げました。
PdMとしては、機能強化やUX向上だけでなく、「サービスならではの世界観・メッセージ」をユーザーに強く訴求できているかを意識する必要があります。
ポイント④：「差別化」は手段であり、目的ではない
市場で勝つために「差別化」がよく掲げられますが、本書は「差別化の目的を取り違えてはならない」と警鐘を鳴らしています。差別化とはあくまで「プレファレンスを高めるための手段」にすぎません。
差別化ポイントがユーザーの求める本質とズレていれば意味がありません。PdMはユーザーインタビューや定量調査を通じて、ユーザーが本当に重視する価値を把握することが先決。そこに合致した強みを尖らせることでこそ、確率思考マーケティングの成果を最大化できます。
ポイント⑤：プレファレンスを高める「水平拡大」と「垂直拡大」
マーケティングにおけるプレファレンス向上には、大きく2つの方向があります。
水平拡大：ユーザー数自体を増やす（新規利用促進）
垂直拡大：既存ユーザーの利用頻度や課金額を高める（リピーター施策）
USJでは、ファミリー層から大人層まで幅広いターゲットを取り込みつつ（水平拡大）、ハロウィンイベントや新プログラム導入でリピーターの来場回数を増やす（垂直拡大）施策を同時に推し進めました。
ポイント⑥：目標設定とギャップ分析で感情に流されない
「目的と目標を明文化し、その達成に必要な要素を定量化する」ことの大切さが本書では繰り返し強調されます。USJのハリーポッター導入でも、想定来場数やチケット単価上昇、リピーター率などを徹底的にシミュレート。“データと定量的根拠を軸に”投資の意思決定がなされました。
PdMも新規リリースや機能開発の際、下記のような形で数字を使ったゴール設定をすると良いでしょう。
リリース後6か月で○万人の新規ユーザー獲得
MAU（月間アクティブユーザー）を○%向上
そのうえで、現状とのギャップを洗い出し、ギャップを埋める施策の優先度を正しく見極めるのが「確率思考」の真髄といえます。
ポイント⑦：戦略家の仕事は「自分と他人の時間配分」を管理すること
著者はマーケターの仕事を、
A）自分の時間をどう使うか
B）他人の時間をどう集中させるか
という2軸で捉えます。PdMも多職種を束ねる立場として、チーム全体のリソース配分を考える必要がありますが、日常の作業に追われるあまり、大局を見失いがち。
USJの事例では、森岡氏が自ら細部まで手を動かすのではなく、「考え方」をチームに浸透させ、各部署が自走できる体制を整えました。PdMにも、実装やタスクを指示するだけでなく、「プロダクトはこうあるべき」という戦略的な視点を共有する役割が求められます。
ポイント⑧：組織づくりから逆算せよ – データドリブン文化の醸成
本書終盤では「確率思考マーケティング」を根付かせるための組織設計が取り上げられます。データ分析部門とマーケターが常につながり、経営トップがマーケティングを経営戦略のコアに位置づけることが重要だといいます。
PdMにとっても、プロダクト開発とデータ分析、ユーザーリサーチを一体化し、全員が「数字で語る」文化を共有できる仕組みは欠かせません。こうした組織基盤こそ、本書が提言する「確率思考マーケティング」を現場で回すうえでの土台となるでしょう。
参考情報
森岡 毅 & 今西 聖貴 (2016) 『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』 東洋経済新報社
Andrew Ehrenberg (1959) “The Pattern of Consumer Purchases.” Applied Statistics
Philip Kotler, Kevin Keller (2016) 『Marketing Management 15th Edition』 Pearson
安宅 和人 (2012) 『イシューからはじめよ』 英治出版
日本マーケティング協会 (2020) 『マーケティング戦略研究事例集』
今日から実践できるアクション
定量的な目標設定とNBDモデルの導入
ユーザーあたりの利用回数やリピート率を計測し、施策との相関を把握するだけでも有益です。「M」を伸ばす施策に注力する意識をチームで共有しましょう。ブランド・エクイティーを可視化する
価格や機能だけでは測れない「ブランドの魅力」や「世界観」をユーザーにどう感じてもらっているか、指標を設けて定期的に調査しましょう。競合と比べ、自社の差別化ポイントがユーザーにとって本当に価値があるかを検証することが重要です。
Q&A
Q1. ハリーポッター導入成功をPdMに置き換えると？
A1. USJが大規模投資を回収するために綿密なシミュレーションを行い、大きな施策の成功確率を高めたのと同様、PdMもリニューアルや新機能にかかるコスト対効果を定量的に測り、エンジニアやデザイナーを巻き込んで成功シナリオを組み立てることが重要です。
Q2. NBDモデルを使ったことがない場合は？
A2. まずはセグメント別にユーザー利用回数を定期的に追跡し、リピート率が高い層と低い層でどんな特徴があるかを可視化してみましょう。そこから徐々に統計的手法を導入すれば十分です。
Q3. プレファレンス（M）を高めるには？
A3. 製品の基本性能（パフォーマンス）や価格競争力を整えたうえで、ブランド・エクイティーを高めるのが鍵。たとえばUIデザインやコミュニティ施策、ロイヤルユーザー向け特典などで「ブランドならではの体験価値」を積み上げるのが有効です。
以上が、USJ再生の要ともなった『確率思考の戦略論』のエッセンスです。PdMの視点から見ると、新規機能投入やプロダクトのスケールアップに悩む方にとって大いに参考になるはず。投資リスクを極力下げつつ、大きなリターンを狙うためにも、「数字で語る」マーケティング＆プロダクト戦略をぜひ取り入れてみてください。
