差別化より違和感。強みを生み出すブランディング

「どこか気になる会社なんだよね」が最強。王道からはみ出る勇気を持とう

気になる存在ってありますよね。会社に限らず商品なども。“何か気になる”ってすごいプロモーションになっていると思うんですよね。その正体と“気になる”を生みだす広報にできることを書いてみたいと思います。

違和感はすでにあるもの

『隣の広報室』の下田真路です。前職の工務店時代に私は広報を担当し、ブランディングの力を体感した経験があります。ブランド感が確立していると、プロモーションが本当に楽です。オウンドメディアを運営していたので、ショップなどに取材を申し込んでも「ああ知ってますよ」とスムーズに取材許可をいただけたりしました。
そこまで行くことがまぁ難しいわけで、会社が一時多ブランド化を試みて、新規事業部（ブランド）をいくつか立ち上げも行いましたが、親ブランドの傘の下に居ないと、認知されることはなかなか難しかった。
すでに認知度がある『⚪︎⚪︎⚪︎⚪︎がやってる新ブランド』という立て付けにするのが早道だと途中で気が付いたのです。

TV CMも雑誌広告も結構掲載しながら、長い時間とお金をかけてやっと手にした認知度です。それと同時にブランド感も醸成されていくのだと思います。

私が居た工務店は万人受けするというより、刺さる人には刺さる感じでした。社長の考え方や好みが色濃く反映された住宅やクリエイティブだったのです。ある意味ペルソナでもある社長が、自分でも欲しいと思える住宅を作ろうとしていたので、共感を呼んだのだと思います。

そうなんです。差別化しようという考え方ではなく、競合他社との“違和感”が自然に生まれていたのです。変えようとするのではなく、すでに変わっていることを出すだけです。
これは住宅に限らず、勇気のいるセールス手法（広報・PR）です。

自分が良いと思う家（商品）だから、絶対に欲しい人がいる。

創業期はそんな熱量で社長自身が営業・面談していたわけです。“そこまで言うんならきっと良い家”なんだろう。と思っちゃいますよね。

違和感といえば、過去の投稿でも書きましたが、工務店時代、社内報を外注で制作していた時に感じた違和感が印象的でした。全国の工務店などの社内報を一手に制作していた東京の会社から送られてきた初校正は、テンプレートに当てはめられた自社の社員たちの顔写真やインタビュー記事でした。

自分たち（会社・ブランド）は、こんな雰囲気じゃない！

その時はっきりと違和感を感じると同時に、「こんなものは外に出せない」という危機感も感じたのです。

その時感じた違和感が、ゆくゆく社内報の内製化につながり、広報誌、オウンドメディアへと繋がっていき、ブランド感がさらに強固なものになっていきました。

アクセルとブレーキは広報の役目

ペルソナやブランドガイドラインなどがあると、共通認識としてブランディングがやりやすいかも知れませんが、当時の自分たちは明確なペルソナは持っていなかった。不思議なんですが、必要なかったのかも知れません。

それは社長自身が、業界（または世界）に対して強い違和感を生み出していたからでしょう。

でも誰でも持っていると思うんです、違和感とまでいえなくても“好み”とか“嗜好”とか。それが近しい仲間が集まればおのずと濃度が増し、差別化に繋がると思います。
それを封印している人が広報担当者でさえ意外に多い。工務店や会社の中で表に出さないようにしている。
上手なやり方はあります。無計画なSNS投稿でそういう個人の色を出すのはどうかと思いますが、人である以上好みや価値観がでてしまうものです。発信するものに、そういう違和感を生み出す要素をうまく折り込ませていけば、自然にブランド感に繋がっていくと思うのです。

広報の役目は、その違和感のアクセルとブレーキを踏み分けることなのかも知れません。社員たちの個性をどこまで出すか、どこで出すか。その匙加減が、ブランディング広報の面白さのひとつだと思います。
そのためにはペルソナはあった方がいい。それも解像度が高い生きたペルソナです。今はそう思います。

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