調査の限界を知る

マーケティングで探究のレベルアップを目指すくらげ先生です。

今回は、調査で「できること」「できないこと」を把握することで、データへのリテラシをアップさせるお話です。

調査でできること

調査によって明らかにできるのは、①状況を確認する、②仮説を検証する、③成果を計ることです。

これらに加えて、非対面だからこその本音を引き出せる特性があります。対面では正直に答えてもらえない内容でも、紙や画面を通し、個人も特定されない状態であれば、言いづらいことも本音で回答してくれる可能性が高まります。

調査の限界を知る

調査ではどうしても乗り越えられない物事がいくつかあります。

回答してくれる人のデータしか得られない
調査手法に沿った人（オンライン調査→ネットを利用する人、街頭調査→その場に居合わせた人）の回答しか得られないし、調査に協力をしてくれた人のデータしか得られないため、いびつな世界の縮図は避けられない。

バイアスは避けられない
回答者は用意された回答の範囲で回答する（設問バイアス）と、聞く順序によって記憶が操作される（設問順バイアス）が存在します。設問や選択肢はしっかり考え抜いて用意しましょう。また、「その他」という選択肢を用意しても選択される可能性は極小と思っていいです。わざわざアンケートのために記憶を辿ったりその他の詳細を書いてくれる人は稀です。

回答者は模範的解答をすることがある
誰にも見られていない状態で回答するとはいえ、世間的に望ましい回答を選んでしまうことがあるし、嘘をつくこともあります。自分自身が回答者になったときのことをちょっと思い描いてください。人にもよりますが、いい子演じてませんか？

同じ質問を同じ人にしても、回答はブレてしまいます
アンケートは直感で回答します。常日頃考え抜いてブレない答えを持っている物事ならまだしも、その時に聞かれたことに即座に回答します。あなたは15問のアンケートを10分後に全く同じ回答出来ますか？その他にも、ブレの要因は、読み飛ばし・言語補完・思い込み・誤認回答、集中力など様々あります。

アンケートって有効なの？

調査の限界を考えると、アンケートは使いものにならないのではないかと思ってしまうかもしれません。しかし、有効なのです。統計学は経験値の積み上げによる学問で、調査による誤差というものが定義できるほどに知見が積み上がっており、標本誤差表の範囲で概ねブレは収まります。

とはいえ、アンケートは現実を映し出している鏡ではなく、大勢を表している図面くらいに理解して、情報を読み解くことをお勧めします。
現代はAIによるデータ解析やそれに基づくレコメンド機能などが実装されつつありますが、性能と場面と情報量は限定されていて、人間の解釈が活躍する機会はまだまだあるはずです。

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