複合モーション（Hybrid Motion）とは？｜"全部やる"は"何もやらない"と同じ

篠原 誠

「Sales-ledもInboundもイベントもパートナーも、全部やってます。でも成果が出ません。」
「チャネルを増やすたびに現場の負荷が増えて、どれも中途半端になっている。」
「経営から"もっとやれ"と言われるが、これ以上手を広げたら崩壊する。」

──こうした悩みは、施策の「数」ではなく「組み合わせ方」に問題があります。

やっている施策が多いのに成果が出ないのは、やる気の問題でも予算の問題でもありません。「誰に・どのモーションを・どの優先度で当てるか」の設計がないまま、全方位に手を広げているからです。

結論を先に言います。

複合モーション（Hybrid Motion）とは、顧客セグメント別に複数のモーションを使い分け、コストとリソースを最適化する設計です。「全部やる」のではなく、「このセグメントにはSales-led、このセグメントにはInbound、この層にはイベント」と割り当てる。設計なしの"全部やる"は、どのモーションにもリソースが足りなくなり、"何もやらない"と同じ結果に終わります。

たとえ話：複合モーションは「飲食店の業態ミックス」

複合モーションを理解するために、飲食店の経営を想像してみてください。

複合モーション（Hybrid Motion）とは？"全部やる"は"何もやらない"と同じ

あなたはレストランを経営している。売上を伸ばしたい。候補はいくつかある。

  • 店内飲食（ディナー）── 客単価が高い。ただし席数に上限がある

  • ランチ営業 ── 客単価は低いが、回転率で稼げる

  • テイクアウト ── 席数に縛られない。ただし客単価が下がる

  • デリバリー ── 商圏が広がる。ただし手数料がかかる

  • ケータリング ── 1件あたりの単価が高い。ただし営業が必要

「全部やれば売上は最大化する」と思うかもしれません。しかし現実は違います。

ディナーとランチとテイクアウトとデリバリーとケータリングを同時にやろうとすると、厨房が回らない。ランチの仕込みでディナーの質が落ちる。デリバリーの対応でテイクアウトが遅れる。ケータリングの営業に行く時間がない。結果、どの業態も中途半端になり、「あの店、何屋さんだっけ？」と言われる。

成功している飲食店は、「うちはディナーとケータリングで勝負する。ランチはやらない」と決めている。あるいは「ランチはセット固定で回転率重視、ディナーはコースで単価重視」と業態ごとに設計を変えている。

BtoBの獲得モーションもまったく同じです。

Sales-led（ディナー）、Inbound（ランチ）、イベント（ケータリング）、パートナー（デリバリー）── 全部やること自体が悪いのではありません。「どのモーションを・誰に・どの優先度で・どんなリソース配分で当てるか」の設計がない状態で全部やるのが問題です。

補足：HYBと他のモーションの関係

複合モーション（HYB）は、他の6つのモーション（SL / IN / PLG / PG / COM / EVT）の「上位概念」ではありません。組み合わせ方のパターンです。

L1 獲得モーション
├─ SL（営業主導）
├─ IN（マーケティング主導）
├─ PLG（プロダクト主導）
├─ PG（パートナー主導）
├─ COM（コミュニティ主導）
├─ EVT（イベント主導）
└─ HYB（複合モーション）← 上の6つの「組み合わせ方」

重要なポイントが2つあります。

① HYBは「どのモーションを組み合わせるか」だけでなく「どう使い分けるか」の設計。 単に「SLもINもやっています」はHYBではありません。「エンタープライズにはSL、中堅にはIN、スタートアップにはPLG」とセグメント別に割り当てている状態がHYBです。

② HYBの設計品質は、L2〜L5の設計に依存する。 どのセグメントにどのモーションを当てるかは、ターゲティング（L2）の設計次第。各モーションの運用を回すには運用OS（L5）が必要。HYBはL1の中で完結するコンポーネントですが、実効性は他のレイヤーに大きく依存します。

複合モーションが「効く」条件

条件① 顧客セグメントによって購買行動が明らかに異なる

同じ商材でも、大企業と中小企業で購買プロセスが違う。大企業は稟議が重く、営業の伴走が必要（SL向き）。中小企業はWebで情報を集めて自分で判断する（IN向き）。このようにセグメントによって「効くモーション」が違う場合、複合モーションの設計価値が高い。

確認方法： 「受注済み顧客を企業規模で3つに分けたとき、それぞれ最初の接点はどこだったか？」── 接点が分かれるなら、セグメント別の設計が必要です。

条件② 単一モーションでは市場の一部しかカバーできない

Sales-ledだけではリーチできない層がいる。Inboundだけでは高単価の案件が獲れない。パートナー経由は特定の地域だけ。── 単一モーションの限界がはっきりしているなら、組み合わせることで市場カバレッジが広がります。

目安： 「現在のモーションで、ターゲット市場の何%にリーチできているか？」── 50%以下なら、別のモーションを追加する合理性がある。

条件③ モーションごとのリソース（人・予算・ツール）を分けて確保できる

複合モーションは「分担」の設計です。Sales-ledに営業3名、Inboundにマーケ2名、イベントに1名── のように、モーションごとに専任（または明確な時間配分）がないと、全員が全部を少しずつやる「何でも屋」になります。

確認方法： 「各モーションの担当者は誰か、その人の時間の何%をそのモーションに使っているか」── 答えられないなら、リソース設計が先です。

条件④ 運用OS（L5）が最低限整っている

モーションが複数になると、ファネル定義・SLA・レポートもモーションごとに設計が要ります。運用OSが未整備のまま複数モーションを回すと、数字が混在し、どのモーションが効いているか分からなくなります。

目安： ファネル定義（FD）と運用会議体（OC）が最低限動いているか。動いていないなら、先にL5を整備してから複合モーションに進む方が安全です。

複合モーションが「効かない」条件

条件① まだ1つのモーションすら安定していない

Sales-ledもInboundも「やっているが成果が安定しない」状態で2つ目を追加すると、不安定なもの同士の足し算になり、混乱が倍増します。

処方箋： まず1つのモーションを「回る状態」にする。リード→商談→受注のファネルが安定し、転換率が計測できている状態がゴールライン。そこまで来たら2つ目を追加する。

条件② リソースが足りず「全員が全部やる」になっている

マーケ担当1名が、コンテンツ作成もイベント運営もパートナー対応も全部やっている。この状態で「複合モーション」を名乗っても、実態は「1人の人が手を広げすぎている」だけです。

処方箋： リソースに合わせてモーションの数を絞る。1〜2名なら1モーション。3〜5名なら2モーション。モーション数はリソースの「上限」で決まる。

条件③ セグメントの違いが小さい

ターゲット企業の規模・業種・購買行動がほぼ均一な場合、わざわざモーションを分ける意味がありません。全顧客に同じモーションを徹底する方が効率的です。

処方箋： セグメント分析をやり直す。「本当にセグメントごとに購買行動が違うのか？」── 違わないなら、最も効率の良い1つのモーションに集中する。

"全部やる"で失敗する──よくある3つの失敗パターン

失敗パターン① 「主軸」がないまま施策を追加する

「Sales-ledが伸び悩んだからInboundも始めよう」「Inboundのリードが足りないからイベントも追加しよう」── 課題が出るたびに新しいモーションを足していく。結果、3つも4つも走っているが、どれが主軸か分からない。経営会議で「で、何で稼いでるの？」と聞かれても答えられない。

やるべきこと： 主軸モーションを1つ決める。 売上の50%以上を担うモーションが「主軸」。残りは「補完」。主軸に最もリソースを投下し、補完モーションは主軸を支える役割に限定する。「全部均等」は設計の放棄です。

失敗パターン② モーション別の成果が計測できない

Sales-ledとInboundとイベントを並行して走らせているが、商談の「起点がどのモーションか」がCRM上で判別できない。「この商談はInboundのリードから来たのか、イベントで名刺交換した人か」── 分からないから、どのモーションに追加投資すべきかも判断できない。

やるべきこと： HubSpotの「オリジナルソース」と「カスタムソースプロパティ」を設計し、リードの起点モーションを必ず記録する。モーション別の商談化率・受注率・ACVをダッシュボードで比較できる状態を作る。計測できないモーションは、投資判断ができない。

失敗パターン③ セグメント×モーションの「割り当て表」がない

「大企業にはSales-led」「中堅にはInbound」と口では言っているが、明文化されていない。結果、営業が中堅企業にもSales-ledで個別アプローチし、マーケが大企業にもInboundのメルマガを送る。重複とすれ違いが発生する。

やるべきこと： セグメント × モーションの割り当て表を1枚作り、全部門で共有する（詳細は次の「実践パターン」で解説）。

実践パターン：セグメント×モーションの設計法

複合モーションの設計は、以下の3ステップで行います。

ステップ1：セグメントを定義する

ターゲット市場を、購買行動が異なる2〜4つのセグメントに分ける。分け方の軸は企業ごとに異なりますが、よく使われるのは以下の組み合わせです。

  • 企業規模（大企業 / 中堅 / SMB）

  • ACV（年間契約額）（100万円以上 / 30〜100万円 / 30万円以下）

  • 業種（製造業 / IT / その他）

  • 既存/新規（既存顧客の拡大 / 新規獲得）

注意： セグメントは4つ以内に抑える。5つ以上になるとモーションの割り当てが複雑になりすぎて、現場が覚えられません。

ステップ2：セグメント別にモーションを割り当てる

各セグメントに「主軸モーション」を1つ割り当て、必要に応じて「補完モーション」を追加します。

設計例：製造業向けIT企業の場合

設計例：製造業向けIT企業の場合

この表が「複合モーションの設計図」です。 1枚の表が、リソース配分・KPI設計・レポート構造のすべての起点になります。

ステップ3：モーション別のKPIとレポートを分ける

HubSpotのダッシュボードを、モーション別に構成します。

  • Sales-ledダッシュボード： アカウント進捗、商談パイプライン、営業活動量

  • Inboundダッシュボード： リード獲得数、MQL→SQL転換率、コンテンツ別の貢献

  • イベントダッシュボード： 参加者数、イベント後の商談化率、イベント起点のパイプライン

統合ダッシュボード： 全モーションを横断して「モーション別のROI比較」を表示。月次ビジネスレビュー（OC）で「どのモーションに追加投資すべきか」を判断する材料。

製造業での現実解

製造業のBtoB企業では、複合モーションが「自然発生」していることが多い。問題は、それが設計されていないこと。

① 「営業が訪問＋展示会＋代理店」は、すでに3モーション。 多くの製造業は、Sales-led（営業訪問）＋ Event-led（展示会）＋ Partner（代理店）を同時に走らせています。ただし、これを「複合モーション」として設計している企業はほぼない。「営業が行って、展示会にも出て、代理店からも案件が来る」── 成り行きで3つが走っているだけ。

やるべきこと： まず「うちは今、何個のモーションを走らせているか」を棚卸しする。その上で、各モーションの主担当・対象セグメント・KPIを明確にする。成り行きの3モーションを「設計された複合モーション」に変えるだけで、リソースの無駄が大幅に減ります。

② Inbound追加が最も多い「2モーション目」。 製造業がSales-led一本から複合に進化するとき、最も多いのが「Inboundの追加」です。Webサイト改修、コンテンツ作成、MA導入── しかし、Sales-ledの運用OSが未整備のままInboundを追加すると、リードは来るが商談化しない。「InboundのリードをSales-ledの営業がどうフォローするか」のSLA設計が先です。

③ 「主軸はSales-led、補完でInboundとイベント」が製造業の現実解。 高単価・長期検討の製造業では、Sales-ledが主軸になるケースが大半です。InboundやイベントはSales-ledを支える「補完」として位置づける。主軸と補完の役割を明確にするだけで、「全部やってるのに成果が出ない」問題の大部分が解消します。

まとめ：判断フレーム

複合モーションに進むべきか、何から手をつけるべきかを判断するためのフレームです。

複合モーションの判断フレーム

①主軸の安定
1つのモーションが安定して回っているか？
YES → 2つ目のモーション追加を検討する
NO → まず1つを安定させるのが最優先

②セグメントの違い
セグメントで購買行動が明確に異なるか？
YES → セグメント別の割り当て設計へ進む
NO → 1つのモーションに集中する方が効率的

③リソースの分担
モーション別に担当者を分けられるか？
YES → 割り当て表を作り、運用を開始する
NO → リソースに合わせてモーション数を絞る

④起点の計測
商談の起点モーションを計測できているか？
YES → モーション別ROIで投資判断ができる
NO → ソースプロパティの設計から着手する

⑤運用OSの整備
ファネル定義と会議体が動いているか？
YES → 複合モーションを本格設計する段階
NO → L5の整備を先に。モーション増は後から

複合モーションの本質は、「全部やる」ではなく「選んで分ける」です。主軸を決め、セグメント別に割り当て、モーションごとにKPIを分けて計測する。この設計があって初めて、複数のモーションが「互いに補い合う」状態になります。設計なしの"全部やる"は、リソースを分散させるだけ。"何もやらない"と同じ結果に終わります。

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参考文献

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