「インフルエンサーで売れる」と「ブランドで売れる」は、何が違う？— ラグジュアリービジネス”と「PtoCモデル」を越境して見えた、売上の構造と言語化の力

「ラグジュアリーのブランドづくり」と、「インフルエンサー起点のPtoCモデル。」対極にも見える2つの世界を経験して、私が考え続けた問いがある。「インフルエンサーで売れる」ことと、「ブランドで売れる」ことは、何が違うのか。そして、その差を超えるブランドの設計とは何かを整理してみようと思う。

◽️哲学を宿すブランドと、影響力で売れる構造の差

私はかつて、「ヨウジヤマモト」というラグジュアリーファッションブランドに籍をおいていた。そこは「時代に流されない」「哲学を宿す」ことをブランドの軸とする、ラグジュアリーマーケットの代表格とも言える存在だった。

数年後、私はインフルエンサーマネジメント会社である「UUUM」の新規事業子会社である「P2C studio」に籍を移した。そのキャリア変遷に違和感を抱く人もいたかもしれない。「なぜ、一見関連性も無い真逆のフィールドに行くのか」と。だが、私にとってそれは自然な問いの延長での意思決定だった。

ラグジュアリーの「構造化された意味・ストーリーテリング」と、「インフルエンサー(人の力)の爆発的な影響力」。その両方を横断したときに初めて、ブランドとは何か？が、よりリアルに理解できるのではないか。私の問いはこうだった。「人が売れる」ことと、「ブランドが売れる」ことは、どこが違うのか？

◽️PtoCという、魔法のようで脆い売上構造

P2C studioでは、フォロワー100万人を超えるトップクリエイターたちと、ヘアケア・コスメ・フレグランスといった消費財ブランドをゼロからつくっていった。「人」を起点に立ち上がるブランドは、ローンチ直後に数千〜数万個を即完させる。バズと話題性でECが一気に動きその流れをコンビニ・ドラッグストアなどに拡大展開させる。SNSで認知が広がり、商品は売れ、目に見える成果が出る。そしてまた新しいプロダクトが生まれ、インフルエンサーの可能性が多面化される、という好循環を生むビジネスモデルだ。

しかし、ここに一つの大きな課題があった。
「商品は売れているのに、ブランドとしては育っていない。」というジレンマ。

なぜか？そこには、「ブランドが存在している理由」と「価値-エンドベネフィット-の言語化」が弱かったからだ。どんな思想のもとに生まれた商品なのか、どんな体験を約束するブランドなのか、なぜその人がそのブランドを作る意味があるのか。どんな「不」が解消されるのか？消費者にとってそれらが「伝わる状態」には、なっていなかった。

◽️ヨウジヤマモト社にあった、構造化された「ストーリーテリング」

一方で、ヨウジヤマモト社ではまったく異なるブランドの思想があった。そこには流行もSNSも関係なかった。必要だったのは、「構造化と言語化」、そして貫かれたブランド哲学である。

商品はすべて「意味づけ」から始まる。ブランドの思想はプロダクトだけでなく、空間、接客、ブランドに関わるビジュアルの全て、タグ一つにまで一貫して反映される。たとえその意味が、今すぐには「売れる理由」には直結しなくても、それがブランドエクイティとして未来の選ばれる理由になっていく。

つまり、「売れる」の前に「何者であるか」を定義すること。それがラグジュアリーブランドにおける構造の起点であり、時間を味方につける設計でもあった。

◽️「ブランドがない商品」の脆さ

PtoCでは、その逆がしばしば起こる。「人」の影響力で商品は売れるが、それは「買う理由」が「人」に帰属している状態だ。つまり、ブランドではなく、「インフルエンサー好感度(プレファレンス)」に紐づいた売上。

これは一見強力に見えるが、実際には極めて脆い。好感度(プレファレンス)は変動し、トレンドは移り、インフルエンサーの熱量が下がった瞬間に、売上も途絶える。

消費財領域ではとくにこの構造が顕著だ。選択肢が多く、代替可能性が高く、言語設計が曖昧なプロダクトは、選ばれる理由を失うと同時に市場から消えていく。

◽️「人起点」で終わらせないための、設計と言語化

PtoCの成功には、もう一段階必要な要素がある。それは、「人」から「ブランド」へと移行するフェーズをどう設計できるかだ。

言語設計とは、「想起と行動の構造」をつくること

ブランドの言語化とは、単なるキャッチコピーの話ではない。それは、生活者の頭の中に、ブランドが“思い出される構造”をつくる行為である。

マーケティングのフレームワークに照らすと、言語化が担う役割は非常に広範だ。

• 認知率：まず存在を知ってもらう。そのためには記憶に残る「名前」や「象徴」が必要

• エボークトセット：選択肢のひとつとして想起される。ここでは「何が違うのか（POD）」が明文化されているかがカギになる

• 第一想起：問いに対して最初に想起されるブランドになれるか。「◯◯といえば」の構造を、言葉で取れるか

• CEP（Category Entry Point）：生活者がブランドを思い出す状況との結びつき。たとえば、「梅雨の朝に髪が広がる」「出張前にリップを補充したい」など、行動の引き金とブランドの想起を連携設計できているか

こうした一連のファネル設計が整っているブランドは、認知され、比較され、想起され、最後に“選ばれる”。言語化とは、単に「伝える」ための手段ではなく、生活者の認知〜行動までを貫く“想起＝記憶設計”そのものなのである。

「人のプレファレンス」は一時的な熱量を発揮するが、
「ブランドのプレファレンス」は構造として“記憶と行動”を制御する。
だからこそ、売上を確率の連鎖ととらえるなら、ブランドは「第一想起される状態」を意図的に設計する必要がある。

◽️最後に

「インフルエンサーで売れる」ことと、「ブランドで売れる」こと。
この2つの違いは、一言でいえば、“感情に依存する構造”か、意味を設計する構造かの違いである。
どちらが良く、悪いの話ではなく、時間軸と目的の違いで戦略が変わるというシンプルな話だ。

人を軸にしたプレファレンスで動く売上は、共感や影響力によって短期的に跳ねる。
だがそれは、誰かの熱量や時流に依存しており、再現性が乏しい。

一方で、ブランドのプレファレンスは、「いつ・なぜ・誰に・どうして」思い出されるのかを設計し、記憶と行動の確率を支配する。
そこにあるのは、「誰が言っているか」ではなく、「何を約束しているか」という設計の意志である。
ただ、私は両方のフィールドを経験した事で、Valeur.incでやりたい事は明確にある。ブランドは、偶然ではなく構造として選ばれる存在であるべきだと。
その構造を担うのが、戦略的な言語化であり、PODであり、CEPであり、選ばれる理由の設計である。
瞬発力に頼らず、持続力と再現性を担保する。
そのとき、ブランドは人を超えて、市場に残る資産となると信じている。

Valeur.inc｜ブランド戦略と価値づくりのパートナー
代表：安部 匡史（Masafumi Abe）

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