広告は当たっているのに商談が増えない理由。ファネル別訴求で“比較の壁”を突破する
「広告の成果は悪くないのに、なぜか商談に繋がらない…」
そんな悩みを抱えているBtoBマーケティング担当者の方は少なくありません。
実は、原因は広告運用でもクリエイティブでもなく、「訴求の整理の仕方」にあるケースが多いんです。
今回は、実際に私が支援した企業で商談化率を1.3倍に改善した「ファネル別訴求設計」の考え方と実践方法を紹介します。同じように“広告は当たっているのに結果が出ない”と感じている方は、ぜひ参考にしてみてください。
「広告も出してるのに商談が増えない」──よくあるBtoBマーケの落とし穴
先日、あるBtoB企業のマーケティング担当者様からこんな相談を受けました。
「広告も出して、資料請求も増えているのに、なぜか商談に進まないんです…」
広告の数値を見ると、確かにCTRも悪くない。LPも整っているし、リード数も順調。それなのに“商談”という次の一歩に進まない。
BtoBマーケティングでは、意外とこの悩みを抱える企業が多いんです。一見「集客」がうまくいっているように見えて、実は「訴求設計」に問題があるケース。
私も最初に話を聞いたときは、「LPの構成かな？ CTAの文言かな？」と考えていました。ところが、掘り下げてみると原因はまったく別のところにありました。
商談が生まれない本当の原因は「訴求の同一化」
ヒアリングを進めるうちに見えてきたのは、ファネルごとに訴求が同じという構造的な課題でした。
認知段階でも、比較段階でも、検討段階でも、伝えているメッセージがすべて「うちの製品は高品質です」「コスパが良いです」と一本調子。
確かにどの段階でも“正しいこと”を言っているのですが、ユーザーの立場に立つと、「他社との違いがわからない」「今の自分に響く話じゃない」と感じてしまいます。
結果として、比較検討のテーブルに乗る前に脱落してしまうんです。
私が気づいた違和感と、解決の糸口
「広告は当たってるのに、成果が出ない」──この状況に違和感を覚えた私は、ユーザーの“購買ステップ”を一つひとつ洗い出してみました。
すると、メッセージのトーンがどの接点でも同じであることが分かりました。LP、ホワイトペーパー、営業資料、すべてが「製品紹介」に終始していたんです。
私は担当者様にこうお伝えしました。
「伝える内容を、ユーザーの“心の段階”に合わせて設計し直しましょう」
つまり、「どの段階で、どんな価値を伝えるか」を意図的に変えるという発想です。
ファネル段階ごとに“心の動き”を整理する
ユーザーの心理は、段階によってまったく異なります。
認知段階：まだ課題が明確ではなく、「なんとなく良さそう」と共感を探している。
比較段階：他社と見比べながら、「信頼できる会社なのか」を判断している。
検討段階：導入後の不安を解消し、「決断の後押し」を求めている。
にもかかわらず、どの段階でも同じメッセージを伝えてしまうと、ユーザーの関心と“ズレ”が生まれます。
言い換えると、「伝える順番」を間違えているだけで、成果を逃しているケースが多いんです。
ファネル別訴求設計の3ステップ
私が実践したのは、次の3ステップです。
認知段階では「理念や社会的価値」で共感を得る。
例：「このサービスが目指すのは業界の非効率をなくすことです」
→ 製品ではなく“想い”で惹きつける。比較段階では「導入事例や実績」で信頼を積み上げる。
例：「同業他社での成果事例を3つ紹介」
→ 客観的な裏付けで“信頼”を形成する。検討段階では「導入後サポートの独自性」を強調する。
例：「専任担当が初期設定を伴走サポート」
→ “選ばれる理由”を明確にする。
この3ステップを軸に、LP・資料・営業トークすべてを再設計しました。
訴求整理の実践結果─商談化率1.3倍の裏側
再設計から2か月後。数値を確認すると、資料請求から商談への転換率が1.3倍に改善していました。
「問い合わせはあるけど商談が進まない」という壁を越えられたのは、訴求内容を“ユーザーの心の変化”に寄り添う形に変えたからです。
担当者様からも、「今までは“売るためのメッセージ”ばかり考えていたけど、今は“伝わるメッセージ”に変わった実感があります」と言っていただけました。
数字だけでなく、マーケと営業の連携もスムーズになったのが何よりの成果です。
「うちの訴求、全部同じメッセージになっていませんか？」
広告が当たっても商談に繋がらないとき、その原因は「メッセージの内容」ではなく「タイミング」にあることが多いです。
もし今あなたが同じ悩みを抱えているなら、一度、自社の訴求を“ファネル別”に整理してみてください。驚くほど新しい発見があるはずです。
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