「このページ、誰に向けて書いてるの？」BtoBサイトで“伝わらない”理由とその処方箋
「このページ、誰に向けて書いてるの？」という問いかけにドキッとした
先日、ある企業様のWebサイトリニューアルをご支援したときのこと。
初稿の原稿を見た経営者が、ふとつぶやいた一言が、とても印象的でした。
「このページ、結局“誰に向けて”書いてるんだろう？」
その会社は、新しい業務支援ツールを法人向けに提供していて、導入を検討する企業に向けたサービス紹介ページを作成していました。
書かれている内容は、一見すると「ちゃんとしている」。専門的な用語も使われているし、機能説明も抜けがない。
でも、どうにも読み進める気になれない。
経営者のその一言で、原因がはっきりしました。
“読み手の顔”が見えていなかったんです。
読めば“伝え分け”の重要性が腹落ちする記事です
この記事では、BtoBサイトでありがちな「伝わっていないコンテンツ」をどう改善するか、その視点と方法を紹介します。
キーワードは「関与者ごとの伝え分け」です。
もしあなたが、
自社サイトがなんとなくふわっとしている
コンテンツを書いても成果が出ない
サービス紹介ページで何を書けばいいか迷う
といった悩みを感じているなら、ヒントになるはずです。
曖昧な原稿の原因は、“誰に向けたメッセージか”が欠けていたこと
実はこのプロジェクト、原稿の初稿をつくる段階から違和感がありました。
内容自体は間違っていない。むしろ、網羅的にきちんと書かれている。でも、読み手が「これ、自分に関係あるな」と感じられる部分が少ない。
要因はシンプルでした。
“誰に向けて”書いているかが定まっていなかった。
BtoBのツールやシステム系のサービスでは、導入までに複数の部門が関与します。
経営層（決裁者）
現場担当者（使い手）
IT部門（導入・保守担当）
それぞれが重視するポイントは違うのに、同じ説明でまとめて伝えようとする。
その結果、誰にも響かないコンテンツになってしまっていたんです。
BtoBサイトは「全員に向ける」ではなく「関与者ごとに届ける」
そこで、私たちが取り組んだのが、ステークホルダーごとのメリット整理です。
読み手ごとに“伝えるべき内容”を変えて、それぞれが「これは自分に向けた情報だ」と思える設計に変えていきました。
具体的には、こんな具合です。
経営者向けセクション
「導入によってどのくらいのコスト削減・売上向上が期待できるか」
→ 経営視点でのROIを具体的に提示現場担当者向けセクション
「日々の業務がどうラクになるか」「ミスや手戻りが減る理由」
→ 操作の簡易さや実務の変化を、図や事例で見せるIT部門向けセクション
「既存システムとの連携性」「セキュリティ・運用負荷」
→ 導入・保守に関する技術的メリットや安心材料を明記
同じサービスでも、「誰に、どんな関心軸で、どんな文脈で届けるか」を変えるだけで、伝わり方がまるで違ってきます。
伝え分け設計のステップは、たったの３つ
この“伝え分け”設計、難しそうに見えて、実はシンプルな３ステップです。
関与者を洗い出す
→ 誰がこのサービスに関わっているか？を整理しますそれぞれの関心軸を考える
→ 役職や立場によって、重視するポイントをリストアップコンテンツに落とし込む
→ セクションごとに分けたり、導線を工夫したりする
これだけで、「誰にも響かないページ」から「関係者それぞれに刺さるページ」へと生まれ変わります。
伝わりやすさとCVRの両立ができた
今回のプロジェクトでは、ページ構成・見出し・導入文にこの“伝え分け”視点を反映しました。
結果、社内のステークホルダー（特に現場部門とIT部門）からも「これなら紹介しやすい」と好反応をもらえ、営業チームが商談時に積極的に使うように。
リニューアル後、Webサイト経由での資料請求率も2.4倍に伸び、「伝わることが、売れることに直結する」を体感した事例となりました。
「うちのサイト、伝え分けできてる？」と見直してみよう
あなたのWebサイト、“読み手ごとのメリットの見せ方”は整理できていますか？
「誰に届けたいか」が曖昧なまま、全方向に説明しようとしていないか？
「この情報は自分向けだ」と感じられる設計になっているか？
そんな視点で見直してみるだけでも、コンテンツの方向性はグッと変わります。
まずは、関与者を洗い出し、それぞれの関心軸を言語化してみるところから。小さな工夫が、成果につながる第一歩になるかもしれません。
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