「12月の3つの山」〜歳末商戦を勝ち抜く波の読み方【3か月先を読む 月刊販促設計 2025年12月号 第1回】

小売業の皆さん、「12月は売上最大だけど、売場がバタバタで終わる」と感じたことはありませんか？

11月は実需と準備の"二面性"で悩む。1月は新年需要の立ち上がりで見通しが立つ。

その中間にある12月だけが、「売上は取れるけど、とにかく忙しい」「クリスマスから正月まで息つく暇もない」と言われる月です。

売上規模は年間最大、客数も最高値、なのになぜか売場に「軸」が定まらない------クリスマス、年末、正月準備という3つの大きな山が、わずか1か月に凝縮されているからです。

本連載では、この12月特有の"3つの山"に注目します。

「クリスマス商戦」「年末需要」「正月準備」。

この3つの消費の波が、12月24日、30日、31日という明確な節目を持って次々と押し寄せる------。

データと現場感をもとに、この「3つの山」をどう乗りこなし、スムーズな売場転換を実現するか、具体的に読み解いていきます。

こんにちは。地域密着型の販促を考える仮想研究室「ミタカ販促設計ラボ」室長のサタケです。

前回の「11月の販促設計」シリーズでは、「二面性」という考え方で実需消費と準備消費の綱引きを分析してきました。（※「二面性」とは、今すぐ必要な消費と将来への準備消費が交錯する11月特有の現象です）

さて、今回から「2025年12月の販促設計」3回シリーズがスタートです！

■月刊・販促設計とは

「12月は忙しすぎて、戦略どころじゃない」

現場でよく聞く、この悲鳴。皆さんも一度は感じたことがあるのではないでしょうか。

「月刊・販促設計」は、そんな悩みに寄り添うための連載です。

【こんな方に読んでいただきたい】

• スーパー、ドラッグストア、ホームセンターなどの店長・売場責任者

• 歳末商戦の販促企画に頭を悩ませる販促担当者

• 地域密着型の個人商店・専門店の経営者

• 年間最大の売上を確実に取りたいすべての小売業の方

規模の大小を問わず、「12月の波をどう乗りこなすか」を考える立場の方に向けて、実践的なヒントをお届けします。

家計調査や気象データなど、生活者の行動変化を裏付ける「根拠のある情報」をもとに、3か月先の売場を週単位で設計していきます。

波を読み、流れをつかみ、売場を先回りして整える。小売りの現場に立つみなさんと一緒に考えたい、販促の「設計図」をお届けします。

■12月販促設計の視点：「3つの山」という考え方

12月。一年の中で最も売上規模が大きく、そして最も複雑な月です。

9月の残暑の中、3カ月先の12月の販促計画を考えるのは難しいかもしれません。しかし、歳末商戦の成功は「3カ月前からの設計」が成否を分けます。

【「3つの山」とは何か】

ミタカ販促設計ラボが考える12月の「3つの山」とは

第1の山：クリスマス（〜12/24）

• ギフト・ケーキ・ごちそう需要

• 装飾・パーティーグッズ

• 美容・ファッションの駆け込み

第2の山：年末（12/25〜30）

• 大掃除用品の爆発的需要

• 帰省準備・手土産

• 健康管理商品（胃腸薬・栄養ドリンク）

第3の山：正月準備（12/30〜31）

• おせち・正月食材

• 新年の身だしなみ用品

• お年玉袋・正月飾り

この3つの山が、12月という1か月に連続して現れる ── それが12月販促の最大の特徴です。

たとえば

• クリスマスケーキを売りながら、おせちの予約も受ける（第1の山と第3の山の同時進行）

• 24日夜にはクリスマス商品を撤去し、25日朝には年末商品に転換（山から山への瞬間移行）

• 大掃除用品のピークと正月食材の仕込みが重なる（第2の山と第3の山の重複）

この「今」と「次」と「その先」の同時管理こそが「3つの山」であり、12月販促の最大のポイントなのです。

■12月のイベントが生む「3つの山」の加速

12月は多彩なイベントが、この「3つの山」をさらに加速させます。

【山を形成する主要イベント】

クリスマスの山を作るイベント

• 12月第1週：クリスマス商戦が本格的にスタート

• ボーナス支給（12月中旬）：購買力UP

• 12月24日：クリスマスイブ（ピーク）

年末の山を作るイベント

• 12月25日：即座に年末モードへ

• 仕事納め（例年は28日。2025年は一般的に26日）：まとめ買い需要

• 30日：年越し準備ラストスパート

正月準備の山を作るイベント

• おせち材料調達（20日頃〜）

• 大晦日（31日）：最終駆け込み

• 元日：新年初売り準備

つまり、それぞれの山が独立しているのではなく、重なり合いながら進行する ── これが12月販促を読み解く鍵となります。

■データが示す「12月消費の爆発力」

【2024年12月の消費実態を読み解く】

総務省「家計調査」2024年12月データによると、消費支出は352,633円（前年同月比 実質2.7%増）と、5カ月ぶりのプラスとなりました。

注目すべき増加項目

• 諸雑費：実質寄与度1.08（寄付金が0.44寄与）

• 自動車等関係費：実質寄与度0.96（自動車購入が0.87寄与）

• 設備修繕・維持：実質寄与度0.93（設備器具が0.59寄与）

考えられる要因

• 年末の「締めくくり消費」意識の高まり

• ボーナス支給による購買力向上

• 「今年のうちに」という心理的開放感

ポイント

12月は「財布のひもが緩む月」＝だからこそ「3つの山」への対応力が売上を左右する

【時系列で見る心理変化の「3つの山」】

私たちの分析では、12月を週単位で管理することを推奨します。

●12月第1週（1日〜7日）

• クリスマス商戦本格化

• 「まだ余裕がある」という安心感

• おせち予約の早期割引終了前の駆け込み

• 計画的な購買行動が中心

●12月第2週（8日〜14日）

• ボーナス支給で購買意欲が加速

• クリスマスギフト選びがピーク

• 年末準備への意識が芽生える

• 「そろそろ準備しないと」という焦り

●12月第3週（15日〜21日）

• クリスマス直前の駆け込み需要

• おせち材料の調達開始

• 大掃除用品の購入ピーク

• 「時間がない」という切迫感

●12月第4週（22日〜28日）

• 24日：クリスマスピーク→即座に転換

• 25日〜：年末商戦へ完全シフト

• 26日（例年は28日）：仕事納め後のまとめ買い

• 「今年最後」という開放的消費

●12月第5週（29日〜31日）

• 正月準備の最終駆け込み

• 生鮮食品・日配品の需要爆発

• 「何が何でも間に合わせる」という必死さ

■現場で活用される「24日夜」と「仕事納め（例年は28日。2025年は一般的に26日）」の転換則

【売場転換のゴールデンタイム】

小売業の現場では、長年の経験から以下のような法則が共有されています。

24日夜の法則

• クリスマスイブの夜（20時以降）から転換開始

• 翌25日朝には年末モードへ完全移行

• 「聖夜から歳末へ」の劇的チェンジ

仕事納め（例年は28日。2025年は一般的に26日）の法則

• 仕事納め後の需要変化

• 日配品・生鮮食品へのシフト

• 「保存品から生鮮へ」の最終転換

実践アドバイス

24日は閉店と同時に全スタッフで売場転換。25日朝一番のお客様を「がらりと変わった年末売場」でお迎えする準備を。

■「3つの山」を売場に落とし込む5つの実践ポイント

１．山の重複を前提とした売場設計

• メイン通路：現在の山（クリスマス→年末→正月）

• サブ通路：次の山の準備売場

• エンド：全期間共通商品（酒類・ギフト）

例：クリスマスケーキ売場の横に、おせちカタログコーナーを併設

２．週単位での山のバランス調整（例）

• 第1週：クリスマス70％＋年末20％＋正月10％

• 第2週：クリスマス60％＋年末25％＋正月15％

• 第3週：クリスマス40％＋年末40％＋正月20％

• 第4週前半：クリスマス30％＋年末50％＋正月20％

• 第4週後半：年末60％＋正月40％

３．イベントごとの転換スピード

• 24日夜：2時間以内にクリスマス撤去

• 25日朝：年末商品を最前面に

• 31日：1時間ごとに正月商品を補充

４．在庫管理の山別設計

• クリスマス商品：24日完売を目標

• 年末商品：30日まで潤沢に

• 正月商品：31日の駆け込みに対応

５．スタッフシフトの山対応

• クリスマス：ギフト対応スタッフ増強

• 年末：品出し・レジ要員最大化

• 正月準備：早朝・深夜要員も投入

■まとめ：12月は「3つの山のマネジメント」が成功の鍵

3つの山それぞれの特性を理解し、スムーズな転換を実現し、すべての山でピークを作れる売場が、12月の勝者となります。

皆さんの売場では、どんな「山」の準備を考えていますか？

■編集後記

今回から始まった「2025年12月の販促設計」、いかがでしたか？

「3つの山」── 聞けば当たり前のように感じるかもしれません。でも、この山を同時に管理し、スムーズに転換していくのは至難の業です。

その難しさを「データと経験則」で見える化し、「再現性のある技術」にする。それがこのシリーズの目的です。

次回は、この「3つの山」をより具体的に、家計データや気象データと連動させた実践法をお伝えします。

■次回予告

【月刊・販促設計】第2回「データで読む12月〜支出・気温・イベントの相関法則」

「家計調査が示す12月支出の3大ピーク」とは？

次回は、統計データを活用した具体的な販促手法を徹底解説。数字が語る歳末商戦の真実を大公開します。

• ボーナス支給日から逆算する購買タイミング

• 気温と年末商材の意外な相関

• イベントごとの支出構造分析

データと感覚をつなぐ、新しい販促設計法にご期待ください！

第3回
「歳末仕掛けと準備リスト」〜3つの山を制する実務完全ガイド

■お問い合わせ

公式サイト： https://satake-p.com
（お仕事のご相談はこちらから）

室長プロフィール
佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役

小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）×データ分析×AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポート中。

あなたの販促にも、次世代の設計力を。

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※このnoteは、株式会社サタケプランニングオフィスが運営する架空の研究所（ミタカ販促設計ラボ）の設定でお届けしています。