ECサイトの直帰率とは｜業種別の平均や、原因、改善策を解説

こんにちは！NA×NAです。

ECベンダーとしての視点から、業界のトレンドや課題を的確に把握し、最適な情報配信を行っています。ECサイト（オンラインショップ）の立ち上げから、売上UPや顧客満足度向上など、EC運営のサポートしています。

EC業界に限らず、幅広い分野・業界の知識を活かして正確な情報配信を心がけています！

ECサイトの直帰率は、訪問者が最初にアクセスしたページだけを見てサイトを離脱する割合を示す重要な指標です。

この数値が高いと、サイトのコンテンツやユーザー体験に問題がある可能性を示唆します。直帰率を適切に把握し、改善することで、ユーザーの滞在時間やコンバージョン率を向上させることができます。

本記事では、ECサイトの直帰率の平均値や確認方法、改善策について詳しく解説します。

ECサイトの直帰率とは

ECサイトの直帰率とは、ユーザーがサイトにアクセスした際、最初に訪れたページだけを見て、他のページに遷移することなくそのままサイトを離脱する割合を指します。

直帰率が高い場合、訪問者が他のページに進まずにサイトを離れてしまうことを意味し、サイトの使い勝手やコンテンツの魅力、ターゲットユーザーとのマッチングに課題がある可能性があります。

例えば、商品ページを訪れたユーザーが他の商品ページを閲覧せずにそのまま離れてしまった場合、その訪問者は「直帰」とカウントされます。直帰率が高ければ、改善の余地があります。

ECサイトの直帰率の平均・目安

ECサイトの直帰率の「平均」は業界やサイトの目的によって異なりますが、一般的には 40%〜60% が目安とされています。

直帰率が40%未満であれば、サイトのユーザー体験が良好である可能性が高い一方で、60%以上だと改善が必要な場合が多いです。

しかし、直帰率の目安はサイトの目的やターゲットによっても異なるため、一概に数字だけで判断することはできません。

サイト種類別の直帰率の平均値

サイトの種類によって直帰率は大きく異なります。例えば、情報提供を目的としたサイト（ニュースサイトやブログなど）は直帰率が高くなる傾向があります。一方、商品購入を目的とするECサイトでは、ユーザーが複数のページを閲覧することを期待するため、直帰率が比較的低い傾向にあります。

職種ごとの直帰率の平均値

職種別で見ると、直帰率は訪問者の職業やニーズによって異なる場合があります。例えば、購買意欲が高い「消費者向け」のECサイトと、業務で情報収集を行う「B2Bサイト」では、直帰率が違ってきます。

流入経路別の直帰率の平均値

ユーザーがECサイトに訪れる経路によって直帰率が異なります。流入経路によりユーザーの目的や期待が変わるため、直帰率に影響するのです。

デバイスごとの直帰率の平均値

ユーザーがどのデバイスを使用しているかによっても直帰率は異なります。

モバイルデバイスを使っているユーザーは、PCやタブレットよりも直帰率が高くなる傾向にあります。これは、モバイルでの操作性や表示のしやすさ、画面サイズなどが影響するためです。

これらの数値はあくまで目安であり、実際の直帰率はECサイトの業種、ターゲットユーザー、サイトの目的などによって大きく異なることを理解しておくことが重要です。直帰率が高い場合は、その原因をしっかりと分析し、改善施策を講じることが求められます。

ECサイトの直帰率をGoogleアナリティクスで確認する方法

Googleアナリティクスを使えば、ECサイトの直帰率をさまざまな視点で確認することができます。

直帰率は、ユーザーがサイトに訪れて最初のページを見た後、他のページに遷移せずにそのまま離脱する割合を示すため、サイトのパフォーマンスやユーザーエクスペリエンスを把握するのに非常に重要な指標です。

ここでは、直帰率をGoogleアナリティクスで確認する方法を、4つの観点から紹介します。

1. サイト全体で確認する方法

サイト全体の直帰率は、Googleアナリティクスの「オーディエンス」セクションで確認できます。

1. Googleアナリティクスにログインし、対象のプロパティを選択します。

2. 左側のメニューから「オーディエンス」→「概要」をクリックします。

3. 「ユーザー」「セッション」「ページビュー」などのデータが表示されます。この中で「直帰率」という項目を確認できます。

   • ここで表示されるのは、全体の直帰率で、サイト全体の訪問者のうち、何パーセントが1ページでサイトを離れたかを示しています。

これにより、サイト全体の直帰率を簡単に把握することができます。直帰率が高ければ、全体的なユーザー体験やコンテンツの質に問題がある可能性が高いため、改善が求められます。

2. ページごとに確認する方法

特定のページの直帰率を確認することで、どのページがユーザーの離脱を引き起こしているのかを特定することができます。

1. 左側のメニューから「行動」→「サイトコンテンツ」→「すべてのページ」をクリックします。

2. 表示されるレポートで「ページタイトル」や「ページURI」ごとの情報が一覧で表示されます。

3. 直帰率を確認するため、カラムに「直帰率」の項目が表示されていない場合は、「セカンダリディメンション」をクリックして「直帰率」を選択します。

この方法で、どのページが直帰率が高いのか、または低いのかを確認できます。もし特定のページで直帰率が高ければ、そのページのコンテンツやデザインを見直す必要があるかもしれません。

3. ユーザー属性ごとに確認する方法

ユーザーの属性（年齢、性別、地域など）によって直帰率が異なる場合もあります。これを確認するには、Googleアナリティクスの「オーディエンス」セクションで、詳細なユーザー分析を行うことができます。

1. 左側のメニューから「オーディエンス」→「ユーザーの属性」をクリックします。

2. 「年齢」「性別」「地域」などの属性別に直帰率を確認できます。

3. 「セカンダリディメンション」を使って、さらに細かいデータ（例: 利用しているデバイスなど）で絞り込むこともできます。

これにより、特定のユーザーグループで直帰率が高い場合、そのグループに合わせた改善施策を検討することができます。たとえば、若年層のユーザーに直帰率が高い場合、デザインやコンテンツの見直しを行うと効果的です。

4. 流入経路ごとに確認する方法

流入経路（どの経路からサイトに訪れたか）ごとに直帰率を確認することで、どのチャネルが効果的で、どこに改善の余地があるかを把握できます。流入経路には、オーガニック検索、広告、SNSなどがあります。

1. 左側のメニューから「集客」→「すべてのトラフィック」→「チャネル」をクリックします。

2. チャネルごとの直帰率が表示されます。例えば、オーガニック検索経由、PPC広告経由、SNS経由など、流入経路ごとにデータが分かれています。

3. 流入経路ごとの直帰率を見て、どの経路が特に高いかを確認し、改善点を特定します。

流入経路ごとの直帰率を確認することで、たとえば広告経由での直帰率が高い場合、広告のターゲティングやランディングページの内容を見直す必要があるかもしれません。SEO経由の直帰率が高い場合は、検索意図とサイトのコンテンツが一致していない可能性が考えられます。

ECサイトの直帰率が高くなる原因

ECサイトの直帰率が高くなる原因にはさまざまな要因がありますが、特に以下の3つは直帰率を引き上げる主な原因としてよく挙げられます。

それぞれの原因を詳しく見ていきましょう。

1. 欲しい商品が見つからない

ECサイトで直帰率が高くなる原因の一つは、欲しい商品が見つからないことです。サイトに訪れたユーザーは、何らかの目的を持っている場合が多く、その目的の商品を簡単に見つけられなければすぐに離脱してしまいます。

例えば、サイト内検索が機能していなかったり、フィルター機能が使いにくかったりする場合、ユーザーは自分が探している商品にたどり着けず、他のサイトに移動することが多くなります。

また、商品カテゴリーが不明確だったり、商品情報や画像が不足していると、ユーザーは購入の決断ができず、サイトを離れる原因となります。

つまり、ユーザーが望む商品を素早く簡単に見つけられるようにすることが、直帰率を下げるための大きなポイントです。

2. サイトの操作性が悪い

もう一つの原因は、サイトの操作性が悪いことです。サイトの使い勝手が悪いと、ユーザーはすぐにストレスを感じ、サイトを離れる傾向があります。

特に、ページの読み込みが遅い場合、ユーザーの忍耐力が試されますが、現代のユーザーは短い待機時間さえも許容しません。読み込みが遅いと、ユーザーは待たずに他のサイトに移動してしまいます。

また、スマートフォンやタブレットでの利用者が増えている中で、モバイルフレンドリーでないサイトは直帰率が高くなります。

例えば、ボタンが小さすぎてクリックしにくかったり、文字が読みにくかったりすると、ユーザーは途中でサイトを離れ、他の使いやすいサイトに移動してしまいます。

デザインや操作性が悪いと、ユーザーはサイト内で迷子になり、目的の情報にアクセスできず、結果として直帰してしまいます。

3. 他ページへの導線が分かりづらい

他ページへの導線が分かりづらいことも、直帰率を引き上げる要因となります。ECサイトに訪れたユーザーは、単に商品ページを見るだけでなく、関連商品や他のページを閲覧したいと考えることが多いです。

しかし、もしその導線が分かりづらかったり、目立たなかったりすると、ユーザーは次に進む手段を見失い、サイトを離れてしまいます。

例えば、商品ページで「関連商品」や「おすすめ商品」のリンクが表示されていなかったり、ページ内に次に見るべき商品ページへの案内がなかったりすると、ユーザーはすぐに他のサイトに移動してしまうことがあります。

また、ナビゲーションメニューが複雑すぎたり、リンクやボタンが目立たなかったりする場合も、ユーザーは迷子になり、サイトを離れてしまう原因となります。

ユーザーがスムーズに他ページへ進めるように、導線を明確にし、次に何を見ればいいのか分かりやすくすることが重要です。

ECサイトの直帰率を下げる施策

ECサイトの直帰率を下げるためには、ユーザーがストレスなく商品を探し、購入を進められるように、サイトの使い勝手を改善することが重要です。

以下では、直帰率を下げるための施策を3つ紹介します。

1. 画像や口コミなどのコンテンツを見直す

ECサイトの直帰率を下げるためには、商品の魅力をしっかり伝えるコンテンツが不可欠です。特に、商品画像や口コミはユーザーの購買意欲に大きく影響を与えます。まず、商品の画像を多角的に表示することが重要です。

複数の角度から撮影した画像や、ズーム機能を追加することで、ユーザーは商品の詳細をよりよく確認でき、購入の決断をしやすくなります。

また、商品の使用シーンをイメージできる画像を掲載することで、ユーザーは商品を使った場面を思い描きやすくなり、購買意欲が高まります。

さらに、商品ページに口コミやレビューをしっかりと掲載することも効果的です。多くの消費者は、他の購入者の意見を参考にして商品を選ぶ傾向があるため、実際にその商品を使った人のフィードバックが掲載されていると、ユーザーは安心して購入を検討できます。

口コミはポジティブなものだけでなく、実際に使ってみて気づいた点や改善点なども含めて掲載することで、ユーザーにとってより信頼性が高く感じられます。こうしたコンテンツを見直すことで、ユーザーが直帰せずにさらにサイト内で商品を閲覧し、最終的に購入へと進む可能性が高まります。

2. モバイルフレンドリーやAMPに対応する

現在、ECサイトへのアクセスはスマートフォンやタブレットが主流となりつつあります。そのため、モバイルフレンドリーなデザインを採用することは、直帰率を下げるための基本的な施策です。

サイトがスマートフォンに最適化されていない場合、文字が小さくて読みづらかったり、ボタンがタップしにくかったりして、ユーザーがストレスを感じやすくなります。

結果、ユーザーはすぐに他のサイトに移動してしまう可能性があります。

さらに、AMP（Accelerated Mobile Pages）の導入も直帰率を下げるために非常に効果的です。

AMPはモバイル端末向けにページの読み込み速度を劇的に速くする技術であり、特に通信環境が不安定な場所や、ネットワークが遅い場所でもユーザーが快適に閲覧できるようにします。

読み込み時間が短縮されることで、ユーザーはストレスを感じることなく、次のページへ進んだり購入手続きを行ったりすることができ、結果として直帰率の低減に繋がります。

モバイルフレンドリーなデザインとAMP対応を行うことで、ユーザー体験を大きく改善し、サイトに長く滞在してもらうことが可能になります。

3. サイト内の導線設計を改善する

ECサイトで直帰率を下げるためには、サイト内の導線設計を改善することも重要な施策です。ユーザーはサイト内で目的の商品を見つけた後、次に何をすべきか迷うことなく次のアクションに進むことを期待しています。

もし導線が不明確であったり、迷いやすかったりすると、ユーザーはすぐにサイトを離れてしまいます。

そのため、まずナビゲーションメニューをシンプルで直感的に分かりやすく設計することが大切です。

カテゴリーメニューやサブメニューを分かりやすく整理し、ユーザーが欲しい商品に素早くアクセスできるようにします。さらに、商品ページ内で関連商品やおすすめ商品を表示することで、ユーザーが次に興味を持ちやすくなり、他の商品も閲覧してくれる可能性が高まります。

例えば、「この商品を見た人はこんな商品も見ています」といった関連商品へのリンクを積極的に表示することで、ユーザーがサイト内でさらに商品を探し続けやすくなります。

また、CTA（Call to Action）ボタンやリンクを目立たせ、ユーザーが次にどのページに進むべきか迷わずにアクションを起こせるようにします。

購入ボタンやカートへのリンクは、色や配置を工夫して目立たせることで、ユーザーが直感的に次のステップに進めるようになります。

サイト内の導線を明確に設計することで、ユーザーは迷うことなくサイト内を移動し、直帰することなく次のアクションへ進みやすくなります。

まとめ

ECサイトの直帰率とは、訪問者がサイトにアクセスし、最初に閲覧したページのみを見て他のページに進まずに離脱する割合を指します。

直帰率が高い場合、サイトの使いやすさやコンテンツの魅力に問題がある可能性があります。直帰率の平均はサイトの種類や業界により異なり、ECサイトでは20〜45％が一般的な範囲とされています。

直帰率を下げるためには、商品画像や口コミの充実、モバイルフレンドリーなデザイン、スムーズなサイト内導線の設計が有効です。