ユーザーの心を動かす「おや？まあ！へぇ～」の三原則

ユーザーの心を動かし、態度変容を促すための鉄則が「おや？まあ！へぇ～」の三原則です。

「おや？」とは、好奇心と気づき。

「まあ！」とは、驚きと発見。

「へぇ～」とは、感心と納得。

「おや？」っと、チラ見せして焦らす

一瞬で好奇心と気づきを促すには、結論から入る必要があります。といっても、オチを最初に言うことではありません。オチがあることを示唆して、焦らすことが肝心です。情報洪水の時代、瞬時にユーザーの関心を引く必要があります。

だから、タイトルにも本文にも前置きは不要です。結論から言う必要があるのです。

映画の予告編は100分の本編を観てもらうために、1分でクライマックスを矢継ぎ早にチラ見せして、焦らしを演出します。人は焦らされれば焦らされるほど、もっと見たくなるのです。

「まあ！」っと、物語で意外性と発見を与える

「まあ！」と驚かせるのは、物語によって意外性や新しい発見をユーザーに与えることです。「今までそんな風に考えたことがなかった！」といった反応を、ユーザーに引き起こします。

意外性のないコンテンツに人は心を動かされません。映画でもスポーツでも仕事でもレジャーでも、すべて人は意外性を求めています。

たとえば野球の試合の場合、5回の時点で、ひいきのチームが10対1で勝っていてもそんなに心は躍りません。むしろ、1対10で負けていた試合が、最後に大逆転をして11対10で勝つほうが、興奮も感動もひとしおです。それも、意外性のなせる業です。

「へぇ～」っと、論理と感情で態度変容を促す

企業のオウンドメディアの多くは、ユーザーが抱える悩みや課題に応えることで、自社の商品やサービスの売上につなげます。世の中のほとんどの企業は、自らの課題を解決するための選択肢を探しているユーザーを対象にします。

その場合のコンテンツの作り方が、自社の商品やサービスを直接説明する宣伝になると、メッセージはなかなかユーザーに届きません。従来の「何が→どうやって→どうなる」というプロセスで、自社製品ありきの態度変容を促す広告的手法では、ユーザーはついてきません。

商品訴求ありきではなく、ユーザーファーストです。ユーザーの課題解決や利益から訴求すると、共感を生みやすくなります。前者と後者で言っていることはまったく同じですが、受け取るユーザーが「自分のため」の情報であると感じることが重要なのです。これが、課題解決型コンテンツの狙いであり、コンテンツマーケティングを実施する目的なのです。

以下は、課題解決型コンテンツのユーザーへの心理的な働きかけを軸に類型化したパターンです。

・提案型→ありがたいね

・問題解決型→頼もしいね

・トリビア納得型→役に立つね

・魅力訴求型→優しいね

・問題指摘型→誠実なのね

・話題提供型→楽しいね

コンテンツを制作するときは、「おもしろいコンテンツを作りたい！」とむやみに考えるのではなく、ユーザー心理を考えて、ユーザーニーズに合ったコンテンツを作るといいでしょう。

以上、「おや？まあ！へぇ～」の三原則について紹介しました。一見当たり前のことですが、コンテンツを制作する側に立つと、意外と楽しむ側の心理を忘れてしまいがちです。そんなときは、いつも心に「おや？まあ！へぇ～」を呪文のように唱えることをおすすめします。