Amazonで売れる商品ページに必要な「勝ち筋」とは？
——メンズコスメのリサーチで学んだ、SEOと訴求設計の違い
※本記事は、Amazon内で公開されているメンズコスメ商品ページの比較リサーチをもとにした分析です。特定ブランドの評価を目的としたものではなく、商品ページ設計の観点から学びを抽象化しています。
商品コンセプトは良い。でも、見つけてもらえていない
メンズコスメのカテゴリで、複数の商品ページをリサーチしていたときに気づいたことがある。
ある商品は、世界観もコンセプトもしっかり作られていた。独自の成分名、こだわりの処方、複数の機能を1本に詰め込んだオールインワン設計。情報としては申し分ない。
ところが、競合の商品ページと並べて見たとき、明確な違いがあった。一方は「メンズ 化粧水」「乾燥肌」「敏感肌」「脂性肌」といった、検索されやすい言葉が前面に出ている。もう一方は、ブランドが伝えたい世界観の言葉(独自の成分名やコンセプトワード)が中心になっていた。
これは、商品の品質や企画力の差ではない。Amazon内で「見つけてもらう」ための設計と、「商品を理解してもらう」ための設計が、別物だということに気づいていないだけだった。
Amazonでは、まず「見つけてもらう」ことが最初の壁になる
Amazonで商品を探す人は、ブランド名で検索するとは限らない。多くの場合、カテゴリ名や悩み・用途で探す。
メンズ 化粧水、メンズ オールインワン、メンズ スキンケア、高保湿、乾燥肌、敏感肌、脂性肌、アフターシェーブ。こうした言葉で検索し、一覧に出てきた商品を比較する。
商品名や商品説明、検索キーワード設定などにこれらの言葉が十分に反映されていなければ、どれだけ良い商品でも、検索結果で見つけてもらう機会を逃す可能性がある。
「商品特徴の説明」と「Amazon SEO」は違う
ここが今回の最も重要な学びだ。商品特徴を説明することと、Amazon内で見つけてもらうための言葉を選ぶことは、似ているようでまったく別の作業になる。
商品特徴の説明
特定の時間帯・シーンに使える
Amazon SEO・購買導線
ナイトケア、特定シーン向けケア、習慣化ワード
商品特徴の説明
香り・世界観がある
Amazon SEO・購買導線
香りの種類、リラックス、ギフト
商品特徴の説明
1本で完了
Amazon SEO・購買導線
オールインワン、化粧水、乳液、美容液
商品特徴の説明
肌を整える
Amazon SEO・購買導線
高保湿、乾燥肌、敏感肌、肌荒れ対策
商品特徴の説明
男性向け
Amazon SEO・購買導線
メンズ、男性用、アフターシェーブ
上側はブランドが「伝えたいこと」、下側は顧客が「探している言葉」だ。ブランド側の言葉だけで商品ページを作ると、商品の世界観は伝わるが、検索という入口で取りこぼしが起きる。逆に検索語だけを並べても、何が独自の価値なのかが伝わらず、競合との価格比較に飲み込まれてしまう。
Amazonでの勝ち筋は「2階建て」で考える
ここが今回のリサーチで一番腹落ちした部分だ。
Amazonで売れる商品ページは、1階と2階で役割が分かれている。
1階：検索される言葉で見つけてもらう
メンズ 化粧水、メンズ オールインワン、高保湿、乾燥肌、敏感肌、アフターシェーブ。これらはカテゴリの中で比較される土台に乗るための言葉だ。ここが弱いと、そもそも比較の対象にすら入らない。
2階：独自価値で選ばれる
特定シーン向けの訴求、香りや世界観、複数機能の一本化、ギフト需要、特定のライフスタイルを持つ層への訴求。これらは、同じカテゴリの中で複数の商品が並んだときに、最終的にどれを選ぶかを決める言葉だ。
1階だけでは競合と同じ土俵で価格勝負になりやすい。2階だけでは、そもそも土俵に上がれない。両方が揃って初めて、検索で見つかり、かつ選ばれる商品ページになる。
レビューにも、商品ページ設計のヒントがある
リサーチの過程で、レビューにも目を通した。品質や使用感への評価は高い一方で、容量や価格、使いやすさに関する不満が見られるケースもあった。
こうした声は、商品そのものの問題ではなく、購入前に伝えるべき情報が足りていないことが原因になっていることが多い。何日分使えるのか、1日あたりの単価はどれくらいか、初回購入で揃えるべきものは何か。こうした情報が商品ページ内で先回りして示されているかどうかが、購入後の満足度とレビューの質を左右する。
まとめ
Amazonで売れる商品ページは、単に商品の魅力を説明するページではない。
検索される言葉で見つけてもらい、比較画面でクリックされ、商品ページで購入前の不安を解消し、最後に独自の価値で選ばれる。この4段階を意識して設計されているかどうかが、商品コンセプトの良さとは別の次元で、売れ行きを左右する。
世界観やコンセプトに自信があるブランドほど、つい「伝えたいこと」を起点にページを作ってしまう。だが、Amazonというモールの中で結果を出すには、まず「顧客が探す言葉」を起点に設計し、その土台の上に独自の世界観を載せる、という順番が必要になる。
ECの商品ページ改善では、単に見た目を整えるだけでなく、検索される言葉、比較される画面、購入前の不安、そしてブランド独自の価値をつなげて見ることが重要だと感じています。
Amazon・楽天・自社ECでは、同じ商品でも「見つけられ方」や「選ばれ方」が変わります。だからこそ、商品ページやLPは、売り場ごとの特性に合わせて設計する必要があります。
NextSTUDIOでは、LPや商品ページを「見た目」だけでなく、顧客導線・訴求設計・CVR改善の観点から考えています。
今後も、ECの売り場ごとの違いや、商品ページ・LPがどのように売上につながるのかを整理しながら発信していきます。ECの商品ページやLP改善に課題を感じている方は、お気軽にご相談ください。☟
