【ブランドインタビュー】ESTNATIONが実践する、顧客体験を損なわないデジタル接客

「The Essence of Luxury（ジ・エッセンスオブラグジュアリー）」をコンセプトに掲げ、大人のためのスペシャリティストアを展開するESTNATION。知性と色気、そしてストーリーを備えた品揃えで、日常のあらゆるシーンに彩りとときめきをもたらすラグジュアリーの本質を提案しています。

今回は、ESTNATIONのデジタルマーケティングを担当する小林さんと、その支援を行うアウルスケープの五月女さんに、CX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE（カルテ）」を活用したデジタル接客の取り組みについて話を伺いました。過度な接触を避けながら、いかに顧客に心地よい体験を提供するか。そのバランス感覚に、ラグジュアリーブランドならではのデジタルマーケティングの本質が見えてきます。

物質だけでなく、気持ちまでラグジュアリーに

──まず、ESTNATIONがどんなブランドなのか、世界観やコンセプトを踏まえて教えてください。

小林さん：
ESTNATION（エストネーション）は「The Essence of Luxury」をコンセプトにした大人のためのスペシャリティストアです。新しい視点を得られるような知性と色気、そこにストーリーを備えた品揃えは、時代を超えたエターナルなものから一歩先を提案する新しいものまで、日常のあらゆるシーンに彩りとときめきをもたらすラグジュアリーの本質を提案しているブランドです。

──ラグジュアリーという定義は少し広いですが、ESTNATIONが掲げるラグジュアリーというのは具体的にどういうものを指していますか？

小林さん：
ESTNATIONが提案するラグジュアリーとは、物質的だけではなく、気持ちまでも含めた本質的なラグジュアリーを指します。
それには表面的な情報だけでなく、付随する情報や価値をセットにして提供することが重要だと感じています。

──例えば、ライフスタイルであったりブランド体験も全部含めてのラグジュアリーですか？

小林さん：
そうですね。お客様それぞれで社会的な地位は異なりますし、ラグジュアリーの捉え方も様々です。生活自体のラグジュアリーさを目指している方もいれば、日常では特別な意識を持たない方もいらっしゃる。そうした多様な方々に合わせて提案していくことを、我々は大事にしています。

デジタルでも店舗レベルの接客クオリティを目指す

──そういった方々にブランドを届けるにあたって小林さんが大切にされていることはありますか？

小林さん：
ESTNATION（エストネーション）では、商品のスタイルや価値観をきちんと表示することを大切にしていて、お客様一人一人のらしさを引き出すために、セレクトする商品や空間、演出、接客、オンラインのコンテンツまで全てにおいて本物を日常で感じられるような世界観を持たせています。

──空間は店舗では五感で感じていただけますが、デジタルではそれが伝わりにくい面もあります。デジタルマーケティングで工夫されていることはありますか？

小林さん：
六本木ヒルズ店を筆頭に、圧倒的なラグジュアリー感を評価されてきたブランドなので、その店舗のレベルにデジタル上の表現も追いつくよう、コンテンツのクオリティを上げることを意識しています。また、ブランドのエゴを押し付けすぎないよう温度感やお客様との接触頻度に気をつけながら、メールやアプリのプッシュ通知を丁寧に配信することも大事にしています。

心地よいタイミングでの接触を熟考する

──五月女さんにお伺いします。データを通じた顧客理解という観点で、ESTNATIONと他のブランドで違うことや、デジタルマーケティングの特徴はございますか？

五月女さん：
先ほどの小林さんの話にもありましたが、ESTNATION（エストネーション）は他と比べても過度な接触を好まないブランドなので、お客様が心地よいタイミングでの接触を常に意識しています。そのため、チャネルや頻度を熟考し、施策実施後の結果を振り返りながら進めている状況です。

100種類以上のWeb接客施策を展開

──お客様との心地よいコミュニケーションを実現するうえで、MAツールの活用は欠かせません。ESTNATIONではKARTEをどのように活用されていますか？

小林さん：
主に2つあります。1つ目はWeb接客機能で、サイトの中でポップアップとかバナーの埋め込みを表示するという使い方です。2つ目はマーケティングオートメーションというか、メールの自動配信です。ESTNATION（エストネーション）ではその両方でKARTE（カルテ）を使っています。

五月女さん：
Web上でのユーザー行動を把握できるため、顧客分析が容易な利点があります。蓄積されたデータを施策の設計や分析に活用することで、PDCAサイクルを効果的に回しています。

──Web接客ですと、どのくらいの本数の施策を実施していますか？

小林さん：
細かいものを含めると合計で100種類以上のWeb接客施策を実施しています。キャンペーン告知のポップアップやバナー埋め込みが最も多い使い方ですが、それ以外にも、通常はECのシステムベンダーに依頼が必要なECサイト上の商品カテゴリー構造や表記の修正もKARTEを使いサクッと対応することができたり、チャットサポートもKARTEで実現しています。

ポップアップを乱立させないという選択

── 一般的なWeb接客ではポップアップやクーポン表示が中心ですが、ESTNATIONではCMSの一部としても活用されているのでしょうか？

小林さん：
はい、そうですね。ポップアップが乱立するのは、ブランドとしても私個人としてもあまり好きではなくて、お客様が商品を見たい時に邪魔になってしまうのでそこは抑えめにしています。反対に訴求すべき情報をよりわかりやすく伝えるために、ECサイト上の見せ方を工夫するという目的でKARTEをCMS（Contents Management System）のようにも活用しています。
またクーポン訴求が必要な場合は、顧客データをもとに出し分けを行っています。そうした配信対象の適切なセグメンテーションもデータ分析に基づいて工夫をしています。

── 五月女さんからもWeb接客の工夫点を教えていただけます？

五月女さん：
WebサイトのランキングページはKARTEで全て構築しています。ESTNATION（エストネーション）のお客様は店舗でのご利用が多いので、ECだけのランキングだと偏りが出てしまいます。そこで店舗の購買データもKARTEに取り込んで、統合したランキングコンテンツを作成しています。

ブランドのトンマナを理解した原稿作成

── 五月女さんは、MAのメール施策も支援していますが、その内容も教えていただけますか？

五月女さん：
メール配信のセグメント設計段階から小林さんをはじめとするESTNATION（エストネーション）のマーケティング担当者と企画を相談し、必要に応じてツールベンダー様にリスト用SQLの作成依頼・実行結果の確認を担当しています。その後、MAツールの中でメール原稿を作成し配信開始まで対応します。

── ESTNATIONならではのトンマナで工夫されている点はありますか？

五月女さん：
いくつかありますが、他と違う点はメールの文章に絵文字は使わないとか、砕けすぎない表現をするように心がけています。

小林さん：
五月女さんはESTNATION（エストネーション）のトンマナをよく理解してくださっているので、メール原稿も毎回ほぼ修正なく仕上げていただいています。ラグジュアリーブランドとして硬すぎず、人の温かみも感じられるよう、最近は柔らかい表現も取り入れるようになってきました。

データを軸にした意思決定のスピード向上

── そんなアウルスケープの支援を受け、今までの活動の成果をどう感じていますか？

小林さん：
アウルスケープに支援していただく中、ブランドの世界観をデジタルでも的確に表現できるようになり、データを軸にした意思決定のスピードも向上しました。単なるデータ分析ではなく、ブランドらしい伝え方を一緒に進められ非常に助かっています。また、ダッシュボードを活用することで、定性的だった会話が数字をもとにした建設的なものに変わりました。

五月女さん：
支援を開始した当初と比較して、サイト運営チームの皆様がデジタルへの理解を深め、新しい挑戦にも積極的に取り組むようになりました。店舗中心だった組織も、デジタルツールの利点をうまく活かしデータを活用した数値化された議論ができるようになってきたと感じています。

店舗データとデジタルの融合が次の武器に

── では最後にお二人から今後の展望を教えてください。

五月女さん：
顧客の情報取得方法が大きく変化しているため、接点となるチャネルを拡大したいと考えています。お客様にとって最適なタイミングで、使い慣れた環境（アプリプッシュ、LINEなど）から情報を受け取れるよう整備したいです。新しいSNSも積極的に活用し、ESTNATION（エストネーション）のブランド全体で世界観を効果的に伝えたいと考えています。

小林さん： MAのチャネル強化に加えて、ブランドの魅力のひとつである立地の良い大型店舗の価値を、デジタルでもより活かしていきたいと考えています。店舗には、実際に商品を手に取っていただく中での“気づき”や、スタッフとのコミュニケーションによって生まれる“選ばれた理由”といった、デジタルだけでは得られない示唆があります。

そうした店舗ならではの知見をECやオンラインのタッチポイントにも反映できれば、お客様にとってよりスムーズで満足度の高い購買体験につながると感じています。そのために、データの分析や施策検討の際にはお客様の声や状況を踏まえたうえで、役に立つ情報だけが適切に活かされる状態を目指していきたいです。一方的なデータ活用ではなく、リアルとデジタルの双方で心地よい体験が循環するように、慎重に取り組んでいきたいと考えています。