解き放たれる”鳳凰の礎” これからの”センチュリー”のあり方を問う

2025年10月13日月曜日。トヨタはオウンドメディアである『トヨタイムズ』にて、衝撃的な発表を行なった。

注目すべきポイントはいくつもあるが、今回の焦点は――『センチュリー』である。

そんな”センチュリー”が今、かつてない変化の時を迎えようとしている。

その変化は、”センチュリー”という車をどう変えるのか。
そして、この”センチュリーブランド”はこれからどこへ向かうのか。

今回は、その行方を考えていく。

トヨタと同列ブランドへの成長を目指す

第１章：今回の発表の概要を見る

まず、今回の1番の発表は以下のものだ。

というものだ。
つまり、これからは『トヨタ』や『レクサス』と同様に、トヨタが織りなすブランドとなるということになる。

そして、ブランドの象徴を表すかのように、”センチュリークーペ”なるコンセプトモデルを公開し、来たる”Japan Mobility Show 2025"で展示することを明言した。

現状公開されているものは少ないが、この”センチュリークーペ”なる存在が、”センチュリーブランド”発足後初のニューモデルとなることは間違い無いだろう。

複数枚、公開されているティザー画像を見ると、”2ドアのクーペ”であることは見て明らかである。

また、この画像を見ていくと、ドアがフロントノーズの方向へ”スライドして”開閉していることが見て取れる。

これは、以前からトヨタグループの企業である”アイシン”が公開し、センチュリーの新ボディにも採用された、”SUV用スライドドア”の応用品であろう。

さて、概要を把握したところで、本題の”ブランドとしての方向性、行方について語っていく。

第2章：ブランドの構成と行方

まず、現状の“センチュリー”という存在が、どのような構成で成り立っているのかを整理してみる。

・センチュリー（セダン）
・センチュリー（新ボディ）

この2タイプのボディタイプが販売されている。 ”新ボディ”に関しては、会長自身も『SUV』とは明言しているが、ブランディング的には”新ボディ”という扱いのため、筆者もそれを採用している。

販売形態としては、新ボディ登場の際に導入された“マイスター制度”によって、「センチュリーマイスター」と呼ばれる特別な販売員のみが取り扱うことが許されている。

全国でその資格を持つのは、トヨタ販売店従業員の”わずか0.6％”に過ぎない。

とはいえ、これはあくまで「トヨタ」というブランドの枠内でのブランディング手法である。

これから“センチュリー”が独立したブランドとして歩み出す以上、この体制も変わっていくだろう。
いや、変わらなければならない。

この”センチュリー”というブランドは『レクサス』よりも上。
つまり、”最上級ブランド”という格付けになる。

これは、ライバルをあえて出すなら『ロールス・ロイス』ということになるだろう。

このような気質を考えれば、『ロールス・ロイス』以外に相応しいライバルはいないだろう。

そう考えると、今のラインナップ、そしてクーペをロールス・ロイスのラインナップと重ね合わせると妙な整合性があることに気づく。

センチュリー　　　　　　ロールス・ロイス
・セダン　　　　　　　　・ゴースト
・新ボディ　　　　　　　・カリナン
・クーペ　　　　　　　　・レイス

この因果関係が示すのは、“センチュリー”というブランドが、単なる
「日本の最高級車」ではなく、「世界の超高級ブランド」への道を歩み始めているということだ。

だが、そうであるならば、現状の販売体制では到底釣り合わない。

「法定点検に来たら、隣のピットにヤリスがいた」
そんな光景が現実にあれば、ブランドフィロソフィーは一瞬で崩れ去る。

“新世代クラウン”の発売に合わせて展開された『THE CROWN』をも超える、専用の販売空間と体験設計が必要になる。

店舗の内外装の豪華さはもちろん、販売員、整備、納車式。
すべての体験が「センチュリー」という名にふさわしい“質”で統一されなければならない。

それが、“プレミアムブランド”を名乗るということの本質である。
そして、もしトヨタが本気でこの世界に挑むのなら、この程度の挑戦は
当然の覚悟として受け止めるべきだろう。

総論

歴史もモノも一線級 課題はブランド体験そのものである

今回の発表は、正直驚きの連続だった。

ただ、最も”注視すべき存在”として感じ取れたのは間違い無く、
”センチュリー”であったと筆者は思う。

今回の発表、そして”センチュリー”というブランドの船出は難しいところがあるだろう。

しかし、この車が持つ”伝統”と”矜持”と”覚悟”は他の高級車に劣ることは
一切ない、日本の誇りだ。

この、日本を代表する生き物である”鳳凰”を背負って立つ”センチュリー”が世界中でさらなる輝きを放つことを、私は心から願いたい。

それではまた次回！ ばいなら〜