失敗が多い「新規事業としてパートナービジネスモデル構築」を科学する
株式会社シャノンでCMO兼SMB領域の市場開拓をしている浅野です。
本投稿は、#パートナーマーケティングnoteリレーの一環として、12日目を担当させて頂きます。
何をしている会社か
＞マーケティングオートメーションを提供しているSaaSベンダーです。
何者か？
＞kintoneから商談をつくろう！をスローガンに、kintoneと連携する簡単に使えるマーケティンツール「シャキーン」の責任者をしています。
今回のテーマでもある「パートナービジネス」モデルの実践者です。
何故、パートナービジネスモデルは失敗するのか
販売代理店やディストリビューターを利用してITサービスの拡販を考える企業様も多いと思われます。
「販売代理店って、営業の数が多いので営業力ありそう」
「既に多くの取引先があるので、売ってきてくれそう」と期待に胸膨らませ、販売代理店契約を結べば万事うまく…なんてことは、まずありません。特に新規事業としてパートナービジネスを立ち上げるとなると、マーケティング、営業（支援）、技術サポート、事務周りetcといった「人手」が足りない事は当たり前で、どうしても「足りないリソースを販売代理店なら…」という「期待」や「願望」がそのまま計画になり失敗するというケースが散見されます。
また、経験あるパートナー営業の方やアライアンスの方は深くうなづいて頂けると思いますが、「マージンを引き上げたら売ってきてくれるだろう」という誤解です。これだけのマージンを支払うのだから、これくらい売ってくれるだろう／動いてくれるだろうという考えをお持ちの方は、今一度見直した方が良いでしょう。ケーススタディとして、よく見かける失敗の流れは以下の通り。
・直販だけでは成長の限界を感じ、パートナーモデルとの併用を考える
・直販の数字を落とすわけにはいかないので、TOPセールスは直販で確保
・有名な販売代理店にコンタクトを取り、提案をする
・既に実績があるので「事例」「説明資料」「トークスクリプト」が存在
・営業同行も積極的に行う体制をPRし、めでたくパートナー契約締結…
・しかし、販売代理店からのパス品質が悪く、工数だけがかかる
・販売代理店が一向に製品サービスを学習しようとしない
・直販の影響が出始め、パートナーフォローについてやりたがらない
・パートナー担当がやむなく商談フォローを行うが数字を伸びない
・定期的に勉強会を実施するが、代理店カウンターと「若手」ばかりの参加
・だんだん、パスそのものの数が減ってきて社内報告に苦慮する
・キャンペーンと称して場当たり的にマージンを引き上げるが動かず
・（活動が）自然消滅する…
・忘れたころに引き合い相談が来るが、相変わらず決まらず
パートナービジネス責任者にとって泣けてくるのは、活動が自然消滅した数年後に、競合がそのパートナーとの協業が上手くいっている姿を見た時でしょう。何が悪かったのか。上記ケースに心当たりがあれば、パートナープロップさんにご相談ください。
私の好きな言葉「勝ちに不思議の勝ちあり、負けに不思議の負けなし」皆さんご存じヤクルトスワローズで監督を務めた野村克也さんが愛用した言葉で有名ですね。（元は松浦静山の言葉）今回のタイトルの通り、科学する
（再現性ある考え方）で失敗を回避するために必要な事を見ていきたいと思います。
「何故、この代理店から買うのか」
前述の例で言うと「事例」「資料」「スクリプト」の3種の神器があれば、あとは代理店の営業力でなんとか・・・ではうまく行きません。直販でも買える製品・サービスを何故代理店から買うのか。大量に仕入れているので一般購買より安くお得に変える？その代理店ならではのサービスが付与されていたり、購買のワンストップが顧客ニーズにあっていたり、複数のサービスを加味した提案やサポートができるなど「この代理店から買います。なぜならば〇〇」がないと顧客が（代理店から）買う理由がありません。
自戒も込めてお伝えすると「営業同行します！同席します！」をついパートナー担当は言いたくなります。代理店側も「心強い！」と勘違いします。今一度、顧客の立場で考えると、「詳しい情報と提案が受けられるのなら、代理店ではなくメーカー直」がいいじゃん、となります。SaaSベンダーと代理店間でよく見かけるよくない思惑の構図
■ベンダー（メーカー）
・自社製品サービスが売れたら良い
・最悪今売れなくても、認知してもらったのでいつか直販でも売れる
■販売代理店
・ベンダーに全部話させて、商流だけ通してもらう
・紹介ではなくリセールなので毎月マージンが手に入る
さながら、時代劇に出てくる悪代官と商人の構図になっていないでしょうか。
顧客起点からパートナーに何を期待するのかを考える
よく見かける失敗の流れで記載した、「TOP営業は直販」で温存しておいて、なんとなく器用そうな人間をパートナー担当に任命する。見かける光景です。
ここで誤解が無いようにお伝えしたいのは、「TOP営業だからといってパートナー営業がうまく行くとは限りません。」特にTOP営業は人知を超えた売り方をして、とても再現性があるとは思えないケースが多いのではないでしょうか。
ただ、TOP営業の持つ素養の１つである、「この人から買いたいと思わせる」を、「この販売代理店から買いたいと思わせる」そのためにはどういう要素をつけないといけないのか？支援させてもらえばいいんだろうか？という発想が重要になってきます。「そこは販売代理店さんが考える事だろう」と割り切ったり、高を括っていると失敗コースまっしぐらです。
販売代理店視点で考えると、「まだ売れるか売れないか」未知数の手探りの段階で「売れる為に必死に考える」コストは決して小さなものではありません。ベンダーが販売代理店以上に「考える」必要があります。
考えても思いつかない場合はどうしたらいいか？
少し無責任な事を言うと、思いつかないのであれば「一旦、その代理店とのビジネスを止める」のも一つの手段です。無理に瞬間法則的に頼み込んで数字を作り、その熱意が伝播して代理店内外で味方が増えていく・・・というサクセスストーリーもありますが、現実はもっとシビアです。パートナー担当たる自身とカウンターである担当者が疲弊して「こんな苦労してまで売らなきゃいけないんだろうか」と折れるケースの方が残念ながら多いです。
もう１つ重要な視点は、取り扱って欲しい自社製品・サービスの見直しです。どうしても自社製品に誇りを持って「このままの形で」市場に浸透させていきたいという思いもあります。一方で、顧客や販売代理店視点では欲しいのはベネフィットであり、姿かたちは重要ではありません。そのパートナー様、パートナー様が創出している世界観、ビジネス環境に沿う形で自社の製品サービスを変えていく事も必要です。ここで「パートナーが売りにくいといってるから」というだけでコロコロかえるのもの違います。
適切な商圏に対して、適切なメッセージとサービス、価格で投入する。マーケティングの基本ですが「色んなしがらみ」「過去の実績」「社内説得が大変」等、繰り返しになりますが、顧客からしたら「しらんがな」以外何物でもない理由でフィットできないようであれば成功は難しいと思います。裏返せば、代理店ビジネスモデルが成功している企業の多くは、「パートナー戦略」を（しがらみが少ない）ビジネスフェーズの前半で設計し、実行できているのではないでしょうか。
※または、しがらみという血の海を笑顔で泳ぎ切っているか。
このあたりで苦慮している方いらっしゃいましたら、是非お声がけください。
この記事を書いた人（自己紹介）
株式会社シャノン 浅野 哲
執行役員CMO兼SMB担当
サン・マイクロシステムズ（現オラクル）、村田製作所等を経て2010年シャノン入社。ITと製造業の現場視点を武器に、MA黎明期から企業のデジタル変革に伴走する。17年に西日本支社長、25年にCMO就任。「再現性あるマーケティング」とAIによる自動化でリソース不足を解消し、獲得のみならず営業成果への直接貢献を最大化する「自律型マーケティング」の社会実装に注力する。
検索体験の激変を見据えた「AIO（AIへの最適化）」の提唱者として、AIに選ばれる信頼資産の構築を支援。このAIOの潮流を、リソース不足に悩むSMBの武器に昇華させるべく、リソース不足により休眠顧客化しがちな状況を打破する「シャキーン」や、営業目線でDXを実現する「セールスドック」を活用した戦略を最前線で指揮。ITと製造業、そして地方拠点でのマネジメント経験を融合させ、日本のSMBが世界に誇れる営業DXの形を具現化し続けている
SMB、中小企業の強い味方「シャキーンについて」
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