「正論」よりも心に刺さる「否定」から始まる書き出し

もう20年以上前、
一世を風靡した伝説のコピーがある。

「まだ家は買うな」

マーケッターの神田昌典さんが
日本にDRM（※）を持ち込み、
日本のセールスは大きく変わった。

それまで対面でのセールスが
主流だった商品にもDM（手紙やメール）での
販売手法が取り入れられた。

伝説のコピーは神田さんの
お弟子さん平秀信さんの手になるもの。

当時の日本では
家は当然、買うべきもの。

「家は早く買うべき」
という当時の常識を
否定して大きな話題となった。

「家は早く買いましょう」

そう言われても、

「そんなの当たり前じゃん」
「言われなくても知ってるし」

だれも正論なんて、
聞きたくないんです。

なぜ否定文が効果的なのか？

人間の脳は、
予想外の情報に敏感に反応する。

「えっ、そうなの？」
「どういうこと？」

こんな疑問が湧いてくると、
続きを読みたくなっちゃう。

例えば、お店の前に
こんな看板があったとする。

「もう二度とセールはしません」

おっと、何かあったの？
気になる。

そして、その後にこう続いていれば...
「なぜなら、毎日ライバル店より安いセール価格だからです」

そういうことか。
「そんなに安いのなら覗いてみよう」
そう思うはず。

否定文の使い方１：短く端的に

否定文を使うコツは、
短くてインパクトのある文章にすること。

例えば...
「私たちの会社には定年まで勤める社員はいません」

”ドキッ”としませんか？
でも、ここから話が展開していくんです。

「なぜなら、次々と起業家が生まれているからなんです」

否定文の使い方2：常識を否定する

「まだ家は買うな」のように
常識だと思っていることを
否定されると
だれもが気になる。

ターゲットの常識を
否定するコピーを書きたいなら

「あなたのターゲットの常識はなに？」

ここを突き詰めて考えてみよう。

否定文を活かす３つのポイント

1. 短く、わかりやすく

2. 常識を否定する意外性のある内容

3. その後の展開に期待を持たせる

最後に、ちょっとした注意点

否定文の使いすぎには
気を付けましょう。

否定文は読者を混乱させたり、
ネガティブな印象を与えがち。

結果…
読者に嫌われちゃったら
それは本末転倒。

否定文は、
「ここぞ」という時に
使うからこそ効果がある。

使いすぎには、
くれぐれも注意。

追伸

時は流れ、令和の今、
再び冒頭のコピーを書くなら
こんな感じでしょうか？

「まだ家は買うな！高すぎるから」

だれもが家をもてる時代が
来ることを願って、筆をおきます。

※DRMとはダイレクト・レスポンス・マーケティングの略で広告やプロモーションに対し、レスポンスがあった顧客に対して直接販売する手法のこと

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よければのぞいてみてくださいね。
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