AI×ブランドで加速するB2Bマーケ×セールス統合戦略──Vanta流一貫体験のつくり方

2025年6月20日 18:00

現代のB2B企業において、セールスとマーケティングの垣根を越えた統合的なアプローチや、AIを活用したデータ駆動型のパーソナライゼーションが急速に進んでいます。本記事では、Vanta社の成長担当VPであるEmily氏へのインタビューをもとに、実際の現場でどのようにAIツールを取り入れ、ブランドを軸にした一貫性ある顧客体験を構築しているのかを具体的な事例と引用を交えて解説します。企業のマーケティング／セールス担当者や、AIを活用したGTM（Go-To-Market）戦略に関心のある読者を対象に、実務に役立つ視点を提供します。

1. セールスとマーケティングの融合

1-1. 背景とトレンド

B2B企業では従来、マーケティング部門が見込み顧客（リード）を獲得し、セールス部門に引き渡す役割分担が一般的でした。しかし、「マーケティングとセールスは“腰を結びつけられた”ように連携し、一貫したメッセージを適切なタイミングで届ける必要がある」とEmily氏は語ります。

「製品そのものが『信頼』を売るものだからこそ、ノイズではなく“明確さ”を作り出すために、両部門が密接に動く必要がある」

1-2. Vantaにおける実践

Vanta社はTrust Management Platformを提供し、コンプライアンス自動化やリアルタイムリスク管理を実現しています。Emily氏のチームは、プリセールスからポストセールスまでの顧客ジャーニー全体を管理し、広告、ライフサイクルマーケティング、イベントなど多彩なチャネルで獲得・育成・成約までを一貫運用しています。

2. AIによるリードのデータエンリッチメント

2-1. 従来のプロセスの課題

従来、Webサイト上のフォーム入力情報（ファーメグラフィック情報）のみでは、顧客像を深く把握できず、セールスはLinkedInでテックスタックを調査するなど手動のリサーチに頼らざるを得ませんでした。

2-2. AIツール活用事例

「ClayやKoala、Common Roomのようなツールを使うと、数百のデータポイントをリアルタイムで取得できる。行動情報や転職履歴まで把握し、意図を読み解けるようになった」

Clay：リードの拡張プロファイル生成
Koala：意図シグナルの抽出
Common Room：コミュニティ内の行動分析

これにより、従来のペルソナベースのアプローチから、個々のリードに最適化されたコミュニケーションが可能になりました。

3. ライフサイクル全体のパーソナライズ

3-1. CMSやSDRツールとの連携

Emily氏は、取得したEnrichedデータをWebflow等のCMSにリアルタイム反映し、ランディングページを動的に更新。さらに、同データをSDR（セールス開発担当者）向けのAIツール（AliceやReggie）にも同期させ、一貫したメッセージを届けています。

「同じ情報をウェブサイト、メール、チャットボット、セールスツールすべてで共有することで、一貫性が担保される」

3-2. チャットボットによるリアルタイム対応

Webサイト上のチャット機能を通じ、SDRがリアルタイムで会話する際にも同じ顧客データを参照。顧客の現在地や意図を把握しつつ、人的コミュニケーションで細やかなフォローが行えます。

4. 効率化と成長マインドセット

4-1. フィードバックループとGongによる分析

顧客との会話はGongで収集・解析し、どのトークポイントが有効か、どの表現が障壁になっているかを定量的に把握。

「Gongが最も objection を生んでいるポイントや、クロージングに効いている要素を教えてくれる」

4-2. 内製GPTとプロジェクト管理

Emily氏は、社内向けにブランドコンパスを組み込んだGPTを構築。

「メール、ブログ、LinkedIn投稿など、コンテンツの種類ごとに細かなガイドラインを設定し、一貫したトーンとメッセージを保つ」

同時に、プロジェクト管理ツールと連携し、やるべきタスクをリマインド。チーム全体の学びを蓄積し、改善循環を高速化しています。

4-3. ツール予算とテスト文化

「今は毎日新しいツールが出るから、成長マインドセットでどんどん試す。Vantaではツールテストのための予算も確保している」

限られた予算で最大効率を追求する中、実験 → 学習 → 拡大のサイクルを徹底し、ROIを最大化しています。

5. ブランドの価値とAI時代の展望

5-1. ブランドをコンパスとして

「ブランドこそが、人々があなたのビジネスを信頼し、訪れ、リピートする理由だ」

AIがいかに進化しても、“人間らしさ”を感じさせるブランド体験が差別化の鍵となります。

5-2. 5～10年後のマーケティングチーム像

CMO：システム構築とオーケストレーションの専門家に
マーケター：AIツールの使い手かつクリエイティブの達人へ
エージェンシー依存の低減：社内専門家が増加

5-3. 専門性とエコシステムの変化

「優れたパフォーマンスマーケターは独立し、複数の企業を支援する時代が来る」

専門家のラーニングコミュニティやツールエコシステムがさらに発展し、企業内外の連携がより緊密になります。

AIツールによるデータエンリッチメント、自動化されたフィードバックループ、そしてブランドを軸とした一貫性が、B2Bマーケティング／セールスの新たなスタンダードとなりつつあります。今後は、プライバシー規制や顧客データ管理の厳格化が進む中で、どのように倫理的かつ効果的にAIを活用していくかが最大の課題です。企業は引き続き実証実験を継続し、顧客にとって真に価値ある体験を追求し続ける必要があります。