UGCとは？マーケティングでの活用方法とSEOとの関係

口コミやレビュー、SNSへの投稿など、ユーザー自身が作成する「UGC」は、WebマーケティングやSEOを考えるうえでも知っておきたい存在です。

ただし、口コミやレビューを増やしただけで、SEOの評価が高まるわけではありません。検索する人が知りたい内容や、商品・サービスを選ぶときの判断材料になる情報が含まれていることが重要です。

UGCはユーザー自身が作るコンテンツ

UGCは「User Generated Content」の略で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と呼ばれています。企業やWebサイトの運営者が作成した情報ではなく、商品やサービスを利用したユーザー自身が作成・発信したコンテンツがUGCです。たとえば、ECサイトの商品レビュー、飲食店への口コミ、Instagramに投稿された商品の写真、Xに投稿されたサービスの感想、YouTubeのレビュー動画、個人ブログに掲載された体験談などが該当します。

普段ネット通販を利用するときも、商品の価格や機能だけを確認して購入するとは限りません。「実際に使った人はどう感じているのか」「使いにくいところはないのか」「自分と似た目的で購入した人は満足しているのか」といった点までレビューで確認することがあります。

企業が公開する情報では、商品の仕様、価格、機能、サービス内容などを正確に説明できます。一方、ユーザーが発信するUGCでは、実際に使った感想や具体的な利用状況など、企業側の説明だけでは伝わりにくい情報が出てくることがあります。商品やサービスを検討している人にとって、こうした実際の利用者から得られる情報が判断材料になる場合があります。

UGC・IGC・CGM・VOCは意味が異なる

UGCとあわせて見かける言葉に、IGC、CGM、VOCがあります。IGCは「Influencer Generated Content」の略で、インフルエンサーが作成したコンテンツです。企業から依頼を受けて作成される場合もあるため、一般ユーザーから自然に投稿されるUGCとは性質が異なることがあります。

CGMは「Consumer Generated Media」の略で、口コミサイトやレビューサイト、掲示板など、ユーザーがコンテンツを投稿できるメディアや仕組みを指します。VOCは「Voice of Customer」の略で、企業やサービスに寄せられた顧客の意見、要望、感想などを指します。

似た言葉ですが、それぞれ対象が異なります。UGCをマーケティングに活用するときは、すべてを同じものとして扱わないことも大切です。

UGCは購入を検討する人の判断材料になる

UGCがマーケティングで注目される理由のひとつは、企業側ではなく実際に商品やサービスを利用した人から情報が発信される点にあります。特に初めて購入する商品や価格の高い商品では、「本当に自分に合っているのか」「価格に見合うのか」「購入後に後悔しないか」と慎重に検討する人も少なくありません。

そこで確認されるのが、すでに購入した人によるレビューや口コミです。似た商品を比較している場合でも、機能や価格だけでは決められず、実際の使用感や評価を見て最終的に判断する場合があります。

ただし、レビューが多ければ必ず売れるという話ではありません。商品そのものの品質、価格、企業への信頼、購入しやすさなど、さまざまな要素とあわせて考える必要があります。

UGCがあるだけでSEO評価が上がるわけではない

SEOの視点で特に注意したいのが、UGCを増やすこと自体を目的にしないことです。掲示板、Q&Aサイト、口コミサイト、レビューサイトなど、ユーザーによる投稿を大量に持つWebサイトが検索結果で目立つことはあります。

こうしたサイトには、企業側が作成した説明だけではなく、実際の体験や個人の意見など、ユーザー自身による情報が蓄積されています。しかし、「UGCを持つサイトが検索結果に出ているから、自社サイトにも口コミ欄を追加しよう」と単純に考えるのはおすすめできません。ページの内容と関係のないUGCを増やしても、検索する人にとって必要な情報が増えるとは限らないからです。

飲食店を探している人であれば、料理の味、店内の雰囲気、混雑状況、接客など、実際に利用した人の感想が役立つ場合があります。商品を探している人であれば、サイズ感、耐久性、使い勝手など、商品説明だけでは判断しにくい情報をレビューから確認することがあります。

このように、検索する人が求めている情報とUGCの内容が合っていることが重要です。UGCが構成上必要のないサイトに無理に口コミや投稿機能を設置するより、検索意図を満たす情報がそろっているか、必要な情報を探しやすい構造になっているか、E-E-A-Tにつながる著者情報や運営者情報が整備されているかなど、サイト全体を確認することが先です。

UGCが発生しにくい商材もある

すべての商品やサービスで、同じようにUGCが発生するわけではありません。生活に密着した商品、飲食店、旅行、ファッション、コスメ、趣味に関する商品などは、利用者がSNSや口コミサイトへ感想を投稿しやすい分野です。

一方、企業向けの業務システムや専門サービスなど、仕事で利用するBtoB商材では、利用者がプライベートのSNSへ積極的に感想を投稿するとは限りません。ほかにも、人に話しにくい悩みに関係する商材、普段あまり意識しない日用品、販売数の少ない高額商品などは、UGCが自然に発生しにくい場合があります。

このような場合、UGCが少ないからマーケティングで不利になると決めつける必要はありません。顧客へのインタビューや導入事例を掲載し、「導入前にどのような課題があったのか」「なぜその商品やサービスを選んだのか」「実際に利用してどうだったのか」と具体的に伝える方法があります。

不特定多数の口コミを大量に集めることが難しくても、実際の顧客による具体的な事例を掲載することで、検討している人に判断材料を提供できます。

UGCが発生しにくくても獲得方法はある

それでもUGCを増やしたい場合は、利用者が投稿するきっかけを作る方法があります。ひとつはインフルエンサーの活用です。商品やサービスと相性のよいインフルエンサーに実際に紹介してもらうことで、商品を知るきっかけが生まれ、その後のUGCにつながる可能性があります。

ただし、企業から依頼して作成されたコンテンツは一般的なUGCとは異なり、IGCにあたります。また、広告として投稿してもらう場合は、広告であることが分かるようにする必要があります。

SNSでハッシュタグを使ったキャンペーンを企画する方法もあります。商品を購入した人に指定したハッシュタグを付けて感想や写真を投稿してもらうなど、投稿する理由と方法を分かりやすく用意します。ただキャンペーンを開催するだけでは参加してもらえるとは限りません。利用者が参加したくなる内容になっているか、投稿の手間が大きすぎないかなども考える必要があります。

もうひとつ重要なのが、日頃の顧客対応です。店舗での接客、問い合わせへの対応、ECの商品梱包、購入者へのメッセージ、SNS公式アカウントでのコミュニケーションなど、ユーザーとの接点はさまざまです。

商品を購入した人が「この対応について伝えたい」「この商品について投稿したい」と感じれば、自発的なUGCにつながることがあります。UGCを獲得するときに考えたいのは、無理に口コミを書いてもらうことではありません。ユーザーが商品やサービスについて感想を発信する理由や機会を作ることです。

UGCには誤情報や炎上などのリスクもある

UGCにはメリットだけではなく、リスクもあります。ユーザーが自由に情報を発信する以上、企業側が投稿内容を完全にコントロールすることはできません。

事実と異なる情報や利用者の勘違いが、正しい情報として投稿される場合があります。低品質な画像や商品・サービスと関係のないコメントが投稿され、企業やブランドの評価に影響する可能性もあります。ハッシュタグや返信機能などが悪用され、悪意のある投稿やスパムが増えることも考えられます。

さらに、投稿者と企業側で認識の違いが生じ、そのやり取りがSNS上で広がれば、多くの人を巻き込んだトラブルにつながる可能性もあります。「UGCを増やせばよい」とだけ考えて投稿環境を作ると、こうした問題への対応が後手に回ります。

口コミサイトや掲示板などのCGMを自社で運営するのであれば、投稿ルールを事前に決める、不適切な投稿への対応方法を用意する、必要に応じて投稿を確認してから公開するなど、運用方法まで考えておく必要があります。

また、ユーザーがSNSへ投稿した写真や文章を企業側が二次利用する場合は、著作権や肖像権にも注意が必要です。キャンペーンなどで投稿を促す場合も、企業から商品提供や報酬があるのであれば、広告との関係が分かる形で運用する必要があります。

UGCは集めて終わりではありません。どのような投稿を受け入れるのか、どのように利用するのか、問題が発生したときにどう対応するのかまで含めて考えることが重要です。

SEOではrel="ugc"も確認しておきたい

SEO担当者であれば「rel="ugc"」も知っておきたいところです。ブログのコメント欄やフォーラムなど、ユーザーが投稿したコンテンツ内にリンクが含まれる場合があります。

Googleは、コメントやフォーラム投稿など、ユーザー作成コンテンツ内のリンクについて「ugc」でマークアップすることを推奨しています。ユーザーが自由にURLを投稿できるサイトでは、UGCの内容だけではなく、そこに含まれるリンクの扱いも管理する必要があります。

UGCはマーケティングだけの話ではなく、Webサイトを運営するうえでの技術的な管理にも関係しています。

UGCを増やすこと自体を目的にしない

UGCを考えるときに最初から「口コミをどう増やすか」だけを考えると、本来の目的を見失いやすくなります。

商品を検討している人は何を知りたいのか。企業の説明だけでは判断しにくい情報は何か。実際の利用者だから伝えられる情報は何か。自社の商品やサービスはUGCが生まれやすいのか。それとも事例やインタビューのほうが適しているのか。

ここを整理してから、UGCが必要なのかを判断することが大切です。UGCが自然に発生しやすい商品なら、口コミやSNS投稿を集めやすい環境を用意する。UGCが発生しにくい商品なら、インフルエンサー、ハッシュタグキャンペーン、日頃の顧客対応、事例インタビューなど、商材に合った方法を考える。

そしてUGCを集めるのであれば、良い口コミだけではなく、誤情報、低品質な投稿、悪意のある投稿、炎上などのリスクも想定しておく。SEOでもWebマーケティングでも、UGCの数だけを見るのではなく、その情報が商品やサービスを検討している人にとって役立つものになっているかを考えることが重要です。

UGCをマーケティングやSEOにどう取り入れるべきか迷っている方は、参考にしてみてください。

▽UGCやSEOについて詳しい記事はこちらから
https://www.tsuyoshikashiwazaki.jp/blog/what-is-ugc/

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