[気づきの日記帳０７]情報のリアリティとReason to Believe
[2000年〜2010年ごろの気づき]
80年代から90年代末にかけてマス広告の設計に関わっていた自分にとって、日々の業務の課題は、すでに高い効果を持っていたマスメディアのパワーを前提に、そこにどれだけ強く響くものをのせられるか、にあったのだと思います。インパクトって何？強く届くって何？目立つってどういうこと？もちろん担当する商品の商品性や特徴は前提としながら、兎にも角にも、情報の大海原で無視されないこと、届きたい相手の目に触れることを一生懸命に考えて毎日プランニングしていたと思います。
ネットにおける広告のことを考え始めた90年代の後半、ネットはまだテキスト情報中心の世界で広告的な作法も確立していない中、いかに広告領域で培ったわかりやすい情報整理と強いビジュアルコミュニケーションを活かせるのかを考えていました。限りなく細い回線環境で画像を大きくすると画面表示がたちまち遅くなっていた時代。システムを担当する外部パートナーから「画像は表示を遅くするから大きな画像は使わないでくれ」と何度も叱られながらも、そのギリギリのせめぎ合いの中でわかりやすく強く情報設計していく細道を探していたのを記憶しています。
情報のリアリティ。本当らしさ。
仕事経験を積みながらネットというメディアの特徴と意味が少しずつわかってきた2000年代初頭。「情報のリアリティ。本当らしさ。」というキーワードが自分の中で重要性を増してくるのに気づきます。
インターネットは能動的なメディアである。そんな感じのこと、高校や大学の授業で習ったと思います。能動的＝自らが考えて物事に取り組むさま。それに対して、受動的＝他から動作・作用を及ぼされるさま。自分の意志からでなく、他に動かされてするさま。マスメディアが受動的なメディアであったのに対して、インターネットは、その能動的な特性がマスメディアと大きく違うところ。大学教育でもその意味的な違いが重要なポイント、と教えられてきたわけです。もちろんマスメディアが、人々をそのなすがままにするメディアだということではありませんが。
人間は意志をもった生き物です。どんなくだらないもの対しても好みがあり、いい・悪いの判断があり、自らそれを判断したいという思いがあり。それが人間の本質であり、欲望の根幹であり、本能の示すところであるわけです。自ら判断する能力があることによって敵味方を即座に判別し、人類は滅びることなく生存を維持してきたとも言えます。ところがマスメディアはそうした人間の本能に対し、圧倒的なパワーで一方的に信じさせる人類未体験のすごいヤツであった。その声の大きさと圧の強さにびっくりして、人類はしばし、判断したい本能を封印してきた。
インターネットは、人の本能の復活を示すものでした。どのページを見るのかも、どの情報にアクセスするのかも自分の意志次第。好きなものは永遠に深く追いかけることができるし、嫌いなものは徹底的に見ない選択をすることもできる。情報社会の主導権は生活者の側に戻り、自らの「好き」や「信じられるもの」を意志をもって探せるようになった。これ、欲望の復活であり、本能の復活な訳で、いわゆる「能動性」という言葉で表される関係変化以上に、意味深い変化だったのだと思います。
その影響は当然、企業やブランドのコミュニケーションにも影響を及ぼすことになります。自分価値のない情報、信じられない情報は、淘汰されていく。そんな感じがプンプンしてきたのです。
情報のリアリティが問われる時代がやってきた。
その広告は信じられるか。そこが重要になってきた頃、あるキャンペーンが話題になります。「BMWfilms.com」。現在のYouTubeでは当たり前になっている企業やブランドのオンライン動画施策の初めの一歩とも言える、動画型ブランド広告の歴史的事例です。画期的な広告手法としての意味が語られることの多い事例ですが、その根幹には、世界的ブランドが感じていた「情報のリアリティ」に関する重要な問題意識があったと思います。
「Driving Pleasure」
BMWブランドにとって、この言葉は、日本人が想像する以上に重要な一言として機能してきました。世界最高の技術を惜しみなく使い、最高のマシンを操る快感を提供する。それがBMWの約束であり、全ての出発点である、と。その方向にそぐわない開発はしないし、そのイメージを損なうブランド活動もしない。それはそれははっきりとした姿勢でありポリシー。
そんな中、ある問題に直面します。TVCMが、ブランドの約束を伝えるメディアとして塩梅が悪いことに悩み始めるのです。
TVは、その成り立ちから、公共性に資することを目的に生まれたパブリックなメディアです。日本でもNHKおよびすべての民放局の運営が総務省という役所に監督される許認可事業になっているのもそのためです。公益の最大化。だからこそ災害時や緊急時には、あらゆる番組をとめて緊急情報を伝えるメディアに徹するわけです。そんな公共電波ですから、公序良俗に反する放送は許されません。法に触れなくとも、公共性や道徳に反する情報は扱えないのです。だからTV局には考査という部門があり、ルールが厳しく運用されているのです。
BMWはもちろん法に触れたかったのではありません。が、公序良俗に反しないというきつい縛りがあるメディアでは、ブランドが目指す走りのための究極マシン表現は、難しいと感じ初めていたのです。シートベルトをつけて安全運転。それが基本のマスメディアですから、そこで最高のマシンのデモンスとレーションをすることは、暴走運転を助長すると言われかねない。そうなると、現実とは距離をおいたSFフィクション的な表現にならざるを得なくなる。それで「Driving Pleasure」の本質は伝わるのか、という自問自答。
BMWが映画007シリーズのボンドカーに選ばれるための活動を積極的に行なっていたのも同じ理由からです。ジェームスボンドが操る究極のシーンにBMWが登場することによって伝わるブランドの真実。実際にボンドフィルムで採用された中で、その効果と目的達成は厳しく分析され、研究されたに違いありません。
そんな中でBMW Filmsはスタートします。
画期的なポイントはいくつかありました。
・ネットを主戦場とする広告映像企画だったこと
・その補完としてTVCMやポスターが使われたこと
・既存のCM尺を大きく超える5分以上の長尺映像だったこと
・その制作費が桁外れに大きかったこと（１本あたり5〜６億円）
（CMオンエアの予算が制作費に回された）
・世界的に有名な映画監督、カメラマンが起用されたこと
・ストリーミングではなく、高画質ファイルをダウンロードさせる方式だったこと
BMWの「Driving Pleasure」を体現するメイン車種が選定され、それぞれの特性に合わせた物語が設計され、脚本が描かれ、監督がアサインされ、、、
そのクオリティと面白さは、それまでの広告映像を大きく超えた度肝を抜くものだったのです。同時にアップされるメイキング映像の中では、映画の各シーンを支えるプロドライバーの最高技術とプロの要望に完璧に応えるBMWのマシンパフォーマンスが丁寧に描かれ、走り好きにとってもたまらない内容になっていました。
作品1本がだいたい60MBとか80MBのファイル容量。その当時の回線は、専用線でも今とは比べ物にならないくらい遅かったわけですから、1つの映像をダウンロードするのに30分以上かかることもザラだった。そんな大変なことをしてまでその映像体験をする人はいないとも囁かれた。ところが蓋を開けてみると、世界中の何百万人というBMWファンが、競うようにその映像をダウンロードし、、見たこともないようなリッチなブランド映像に酔いしれ夢中になったのです。
メジャーブランドが伝えるべきリアリティのために、TVメディアではなくネットを選んだ最初の事例、TVCMをネットの補完メディアとして機能させた最初の事例。そのインパクトは数年にわたり業界を揺さぶり続けます。
Reason to Believe。
その辺りから、この言葉も重要キーワードとして頭を占め始めます。「Reason to Believe」「その情報に信じる理由はあるのか」
自分たちは、信じる理由を重要視点として置きながら、すべての企業情報の発信を考える必要がある。そう考えるようになったのです。言いたいことを一方的に言うだけの広告スタイルは機能しなくなった。生活者は、もはやそれぞれの目でその企業情報が信じるに足るものなのかを判断し始めたている。なんか嘘っぽいとか、なんか言ってるだけみたいと思われる発信は、すぐさま見透かされてしまうようになった。
広告は「いいことを言う」から「いいことをする」へ。
NIKEは2006年に、NIKE+という新サービスをスタートし話題になります。現在、多くのランナーに愛され、個々人のトレーニングになくてはならない存在になっているオンラインサービスの最初のバージョンです。その時のNIKE+は、シューズにガジェットを装着し、ガジェットに溜まったデータをPCに吸い上げ、ランニング記録やトレーニングプログラムに連携される仕組みでした。ガジェットのついたシューズを購入したすべてのランナーは、無償でそのサポートサービスを受けられるようになったのです。世界を代表するクリエイティブエージェンシーRGAがその制作を担当したことも話題になりました。
NIKE-iD、NIKE+。この２つを順番にローンチしてきた流れは、NIKEにとっての「いいことをする広告」への転換点だったのではと思っています。NIKE Basketball、NIKE Football、NIKE Running、NIKE Baseball、NIKE Tennisなどすべてのスポーツカテゴリーで極めてエンターテイニングなCMを毎年多数制作し、オンエアし、ファンを釘付けにしてきたNIKEが、CMの制作本数を抑え、より顧客価値の高いサービス領域に予算もエネルギーも移行していく流れ。COOLな広告でNIKEいいねって言われる流れから、COOLなユーザーサービスでいいねって言われる流れ。いいことを言う広告から、その予算を顧客やファンのためのいいことする、に変わっていく流れ。
マーケティングは、限られたマーケティング原資を、その時代に最も意味と効果のある活動に振り分けていく企業活動です。そしてインターネット時代にマーケティングは、ブランドを信じたいファンや顧客たちに、いかに芯を食ったReason to Believeを提示できるかが問われる流れへと変化した。ということなのだと思います。
そうやって考えると、2010年以降、企業パーパスという言葉がフィーチャーされる理由も腑に落ちてきます。製品やブランド、サービスを信じる理由を探すユーザーの旅はいずれ、その企業そのものを信じる理由を探す旅へとつながっていく。信じる理由の希薄な企業の製品やサービスは利用したくない、あるいは、自分の働き場所として選びたくない。そんな生活者が増えていく。だからこそ、すべての企業は、信じる理由の提示と共有が重要な時代になった。
その視点で考えていくと、わかりにくいと言われるパーパスおよびパーパス経営のあり方もわかりやすくなっていきます。その辺りは、また後日ゆっくり書きたいと思います。
