WayfairがHighdiveをクリエイティブAORに起用した本当の理由〜eコマースの“勝ちパターン”が、リアル店舗拡大で変わる瞬間〜

こんにちは、です。シリコンバレーと東京を行き来しながら、広告・IT・マーケティングの最前線を30年以上見てきました。ad:tech Tokyoを立ち上げ、カンヌライオンズも獲り、外資系で鍛えられても「やっぱり日本が一番好き」な人間です。

先日、Ad Ageで興味深いニュースが出ました。Wayfairが、Highdiveをクリエイティブ・エージェンシー・オブ・レコード（AOR）に起用したというものです。

Wayfairといえば、家具・ホームグッズの超巨大eコマース企業。ボストンに本社を置き、ほぼオンラインだけで四半世紀近く成長してきたブランドです。

それが今、本気で物理店舗（brick-and-mortar）拡大に乗り出しています。2024年5月にシカゴ郊外に初の大型旗艦店（15万平方フィート！）を開業して以来、行列ができるほどの成功。2店舗目アトランタに続き、2026年にさらに2店舗、2027年にまた2店舗を計画中です。しかも2025年は売上+5.1%と、久々の年間増収を達成。

物理店舗がちゃんと“ハロー効果”を発揮している証拠ですね。そんなタイミングで、従来のHavas ChicagoからHighdive（シカゴ拠点の新興エージェンシー）にクリエイティブを切り替えた。なぜ今、Highdiveなのか？私の目にはこう映ります。

オムニチャネル本格化のタイミングで「柔軟性（elasticity）」が最優先になった

純粋なeコマース時代は「サイトのコンバージョン率」と「検索広告」で勝負できましたが、リアル店舗が入ると話が変わります。
顧客は「オンラインで調べて、店舗で触って、アプリで買う」かもしれない。あるいは「店舗で感動して、帰宅後にオンラインで追加購入」するかもしれない。このシームレスな体験設計には、従来の枠に縛られない柔軟なクリエイティブ思考が必須です。

eコマースネイティブ企業がリアルに挑戦するときに起きること
Wayfairの動きは、Amazonや他のD2Cブランドが今後たどる道の先駆けになるかもしれません。オンラインだけでスケールしたブランドが店舗を出すと、必ず「ブランド体験の一貫性」が問われます。
ウェブサイトのトーンと、店舗スタッフの接客、ホリデーキャンペーンの世界観がズレたら即座に顧客は離れます。Highdiveが「初めての大型eコマース・小売クライアント」だというのも面白い。
新しい視点で、固定観念に縛られない提案をしてくれる可能性が高い。

私の視点から一言広告業界を長く見てきて思うのは、「チャネルが変わると、クリエイティブの役割も根本から変わる」ということです。かつてのeコマース全盛期は「データドリブン＋パフォーマンス広告」が王道でした。
でも今、Wayfairのようにリアル店舗を増やしていくと、ブランドの“なぜ”を感情的に語る力が再び重要になってきます。日本企業も参考にすべき点が多いと思います。

日本はまだ「店舗ありき」の文化が強いですが、eコマースで育ったブランドがリアルに進出するケースが増えています。そのときに「ただの看板広告」や「従来のTVCM思考」では勝てません。

Wayfairは2026年のホリデーキャンペーンから本格的にHighdiveと動くそうです。
今後どう進化していくか、非常に楽しみです。私自身も、AI BB 東京をはじめ、AIとマーケティングの融合を推進しながら、次世代がグローバルで戦える基盤を作っていきます。日本発のブランドが、世界で「なぜ選ばれるのか」を強く語れる時代を、一緒に作っていきましょう。

参照
Adage Why Wayfair hired Highdrive…