商业就是这样 解説: ワールドカップを方法として読む商業の変化

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概要

本エピソードは「商业就是这样」による2026年ワールドカップ特集の第三回で、ブランドがどのようにワールドカップを利用してマーケティングを行うかを扱っている。ただし単なる広告事例の紹介ではなく、四年に一度のワールドカップを「ちょうどよい物差し(锚点)」として捉え、そこに映し出される中国の商業世界の変化を読み解こうという狙いがある。番組はこれを「ワールドカップを方法とする(把世界杯作为方法)」と表現している。

具体的には三つの切り口が用意されている。第一は「誰がワールドカップを配信しているか」で、放映権の落札先が中国のインターネット・コンテンツプラットフォームの競争構図をそのまま映す鏡になっている点。第二は「オフラインへの回帰」で、アディダス($ADS)を例に、デジタルマーケティングが主流となった今、なぜオフラインの商業活動が再び活気づいているのかを論じる。第三は「海外展開(出海)」で、Hisense(海信)とLenovo(联想)というスポーツマーケティングを長年積み上げてきた企業を通じて、中国の家電・消費電子分野が世界で成長していく姿を追う。

司会者らは、中国代表が出場していないことや放映権交渉が社会問題化したことでワールドカップの熱量を疑う声があったものの、実際に大会が中盤に入ると、Messi氏やMbappé氏といったスターの活躍から無名選手の伝説まで、ワールドカップは変わらず全世界の視線を引きつけていると指摘する。だからこそ、ブランドにとって依然として代替不可能な価値を持つ争奪の場なのである。

誰がワールドカップを配信しているか

前提として、中国では国家広電総局の規定により、ワールドカップとオリンピックの放映権はCCTV(中国中央電視台)が一括で購入しなければならない仕組みになっている。CCTVが買い付けたあと、生中継権・オンデマンド権・見逃し配信権を各プラットフォームへ分売する。今回、小红书で「CCTV提供 小红书」といった表記が見られたのはこのためである。

今大会前、CCTVとFIFA(国際サッカー連盟)の価格交渉が社会ニュースになるほど紛糾したが、司会者らはこれをやや冷ややかに見ている。本質的には売り手も買い手も成約が前提の取引であり、こうして形成される価格が放映権の真の価値を反映しているとは言い難いからだ。実際、関連業界に取材しても、放送局の広告営業担当、ブランド、過去の分売バイヤーのいずれもが「焦っていない。CCTVは必ず買う」と口を揃えたという。この仕組みのもとでは、ワールドカップはCCTVにとって決して赤字にならない。

一方、CCTVが買ったあとに「誰へ、どう売るか」は商業性が濃い。歴史を振り返ると、2006年以前は基本的に各地方テレビ局への分売か自社放送だった。2010年の南アフリカ大会で初めて新メディアのオンデマンド・見逃し権が新浪、搜狐、腾讯、土豆、酷六といった動画サイトへ売られた。ちょうど動画サイトが台頭し、技術力と影響力を証明したい時期だった。

2014年は興味深い年で、動画サイトが資金を燃やし、テレビ用ストリーミングボックスが過熱していた時期にもかかわらず、CCTVは生中継を独占し、どの動画サイトにも売らなかった。オンデマンド権のみを一社あたり約1,500万元で分売した。これは、伝統的テレビが動画サイトの勢いを抑えたいという防御心理の表れだったと分析される。

2018年のロシア大会で初めてネット生中継権が売り出され、優酷とMigu(咪咕)の二社が購入した。業界の淘汰が進み、CCTV系のMiguがスポーツ配信権購入の主導者になりつつあった。2022年カタール大会ではMiguに加えて抖音が新たな買い手となり、短視頻(ショート動画)台頭の潮流に合致した。

そして2026年、買い手はMiguと小红书となった。小红书は今大会最大の変数で、生中継・オンデマンド・見逃しの三つの権利をすべて押さえた。このため他のショート動画プラットフォームでは試合のクリップがほとんど見られない。番組が面白いと指摘するのは、かつては生中継が放映権の中で最も重要で高額だったのに対し、今では多くのライトな四年に一度のファンにとって、クリップや二次創作、ネタで遊ぶことこそが主要な消費形態になっている点だ。小红书としては、高額で生中継権を買っても、多くの人が抖音でクリップを見てしまう事態は避けたいはずである。

なぜ小红书なのか。答えはシンプルで、現在最も成長意欲の高いコンテンツプラットフォームの一つだからだ。直近の報道によれば月間アクティブユーザーは4億超、日間アクティブは1.5億で、日間2億を目標に掲げているとされる。従来は女性ユーザー比率が高かったため、男性ユーザーの多いワールドカップはその数字を押し上げる助けになる。さらに2026年6月には、小红书が年内に香港上場を目指すという噂が市場に流れており、事実なら今大会は上場前の重要な予行演習となる。歴代を通じて見えてくる分売の核心的論理は「成長」であり、その時期に成長ニーズを持つ者が権利を買う。ゆえに放映権の落札先は、中国インターネットの成長軌道の指標そのものなのである。

オフラインへの回帰 ― アディダスの巨大企画

第二の切り口は、ブランドのオフライン商業活動である。これは2022年カタール大会との大きな違いだ。当時は防疫の事情でマーケティングはほぼオンラインに限られ、各社はスマホ画面上で注意を奪い合っていた。ところが2026年には、一見伝統的なオフライン施策が明確に復活している。

例として挙げられるのがアディダスだ。FIFAの長期トップパートナーである同社は、従来なら大中華圏では広告出稿、商品展開、店舗装飾といった売り物中心の直接的な戦略を取ってきた。ところが今回はより手のかかる企画を選び、全国で累計40数場のオフラインイベントを開催し、バラエティ番組まで制作して、オンラインとオフラインを一本の物語として繋いだ。

最大の目玉は「2026 FIFAワールドカップ・レジェンド野球場(传奇野场)」で、会場は上海・徐匯濱江の西岸ドーム芸術センター北広場、屋外面積8,000平米で丸8日間開催され、Messi氏をテーマにした「Messiの部屋」も設けられた。同社によれば、中国史上最大のオフラインイベントだという。企画は年初から始まり、当初は週末二日間の予定だったが、会場側の意向と自社の意欲が重なり、端午節の休暇を跨ぐ8日間へと拡大したという。

コロナ後、オフライン商業やポップアップ・快闪(期間限定店)といった形式には明確な盛り上がりの傾向がある。アディダスが選んだ場所は、近年上海で人気の高いオフラインイベントの拠点だった。すぐ近く300メートル足らずの西岸门中心では、天猫が「世界路人杯」というイベントを開いていた。興味深いのは、主催者は完全に同じではないが、参加ブランド同士が準備段階で密かに力を貸し合っていた点だ。競合ではなく協力の関係が強く、天猫のイベントにアディダスの三叶草(Originals)店舗も快闪を出していた。隣同士で大きなイベントを連ねることで、消費者には「一帯全体が盛り上がっている」という観感を与えられる。

アディダス自身のイベントにも、Coca-Cola($KO)やLenovoといった他のトップスポンサーが小さな店舗を出しており、多くは権益交換の形だった。単独では語れることが少ないスポンサーにとって、サッカーと密接に結びつくアディダスの場に相乗りするのは合理的である。地元の「西岸生活」アプリもワールドカップ期間のオフラインイベント地図を発表し、各社を統合して人を呼び込んだ。ここ数年、商業不動産、とりわけショッピングモールは景気が芳しくなく、テナントが画一化する中で消費者を引きつけるには、イベントと新しい物語・コンテンツを絶えず生み出すしかない。ブランドのオフラインイベントが群れて集まるのも、人気(にんき)を集めるためであり、その重要性はコロナ禍を経て誰もが身に染みて感じている。

アディダスの変化の裏にある「ローカル化」

今回アディダスが常態と異なる施策を取れた背景には、多国籍企業の中国におけるローカル化の進展という暗線がある。いわゆる「アディダスの中国復興」であり、大中華圏が製品開発・チャネル・マーケティングの主導権を以前より大きく持つようになったのだ。

象徴的なのが「進城办事(街に出て用事を済ませる)」というネタである。かつて公式サイトの製品説明で、英語原文「for around town」的な表現が「进城办事」と機械翻訳され、ネットで揶揄された。するとアディダスはこれを逆手に取り、「进城办事」の四文字をプリントしたTシャツを発売し、大きなネタとして人気を博した。非公式スローガンとして「穿阿迪办大事(アディを着て大事を成す)」というものまで生まれた。

この評判の逆転が成立したのは、ローカルチームが権限を持って迅速に新製品を開発・投入し、ネタに接続できる前提があったからだ。かつてなら現地チームにはこの権限がなく、これほど速く実行することは不可能だった。今回のオフラインイベントや、腾讯と組んだカスタムバラエティ番組も、本社や海外市場から見れば馴染みのない、ROI(投資対効果)を計算しづらい施策である。それでも実行できたのは、経営陣が現場に一定の裁量と自由度を与えているからにほかならない。これはスポーツアパレルの大手ブランドにとって近年重要なストーリーラインであり、アディダスの中国・世界での急速な回復の一因でもある。

海外展開(出海) ― HisenseとLenovoの長期戦略

第三の切り口は、ワールドカップ期間におけるブランドの海外展開である。もともとこの企画の出発点は放映権交渉のニュースだった。ワールドカップを協賛する中国ブランド、とりわけLenovo、Hisense、Mengniu(蒙牛)に取材したところ、代理店側は「ワールドカップマーケティングはこの件の影響を一切受けない」と語った。私的な場では「たとえCCTVが放送しなくても問題ない」とすら述べたという。なぜなら、これらの企業の重点的な発信・出稿地域はグローバル市場、すなわち米州や欧州にあるからだ。中国の家電・消費電子ブランドの一部は、すでにグローバル企業であり、中国市場の視点だけで見ると近視眼的になる。

中国企業がワールドカップのスポンサーリストに登場するのは比較的最近のことだ。2010年、光伏(太陽光発電)企業の英利緑色能源が8,000万米ドルを投じ、ワールドカップ史上初の中国スポンサーとなった。2016年には万達(ワンダ)がFIFAと15年の長期契約を結び、最高ランクのスポンサーに入った。2018年ロシア大会はピークで、一時7社の中国企業がスポンサーリストに名を連ねた。2026年には最高ランクの万達の位置がLenovoに替わり、第二ランクにHisenseとMengniuが入り、この二社は三大会連続の協賛となっている。

このうちLenovoとHisenseは長期にわたる海外展開企業で、海外収入比率は一方が約半分、他方が約七割に達する。当初は自社ブランドの認知を広げる段階だったが、今ではより後段のフェーズに入っている。

Hisense ― スポーツ協賛を軸にした業務の海外展開

Hisenseの海外展開は早く、品牌面での最重要施策がスポーツ協賛だった。2008年に全豪オープン(オーストラリアテニス公開)の協賛を開始し、当初は看板広告だったが、後にスタジアムの命名権を得て「Hisenseアリーナ」となった。これが重要な起点となり、その後サッカーへ深く進出。2016年に初めて欧州選手権を協賛したが、当時の海外収入は196億元で全体の五分の一に満たなかった。以後、ワールドカップと欧州選手権の協賛を途切れなく続けている。

2018年には欧州の家電ブランドを買収し、メキシコ・モンテレーに工場を建設するなど、欧州と北米にローカルなサプライチェーンとブランドの全套の組織体制を整えた。その結果、2024年には海外収入が8年前の196億元から996億元へと増え、比率は46%を超え、ほぼ半分に達した。ブランドの海外展開を単なるイメージの海外展開ではなく、事業展開の計画と結び付けると、まったく異なる論理が見えてくる好例である。

現在のHisenseは単なる冠名スポンサーではない。2026年大会では「ワールドカップVAR(ビデオアシスタントレフェリー=ビデオ判定補助審判)表示技術の公式パートナー」の肩書きを得ており、自社開発のmini LED(小型LEDバックライト液晶)テレビがVAR審判室に設置されている。北米市場でHisenseはSamsung($005930)とこの分野で激しく競っており、この技術的な協業には明確な市場志向がある。

Lenovo ― IBM買収から22年の海外主戦場

Lenovoの海外展開の経路はHisenseと異なる。2005年にIBM($IBM)のPC事業を買収して「蛇が象を呑む」と評された案件により、一挙に多くのブランド・技術特許を手にし、欧米の法人PC市場の中核圏へ直接入り込んだ。買収から22年が経ち、Lenovoの売上高は当時の22倍、事業は180の市場をカバーし、海外収入比率は約八割に達する。最大の単一市場である北米は総収入の1%超を占め、Hisense同様メキシコ・モンテレーに工場を持つ。米国・カナダ・メキシコ共催の今大会でスポンサーになるのは極めて自然な選択である。

Lenovoもスポーツ協賛の歴史は古く、IBM買収前年の2004年に国際オリンピック委員会のTOPパートナー(最高ランクスポンサー)となり、2006年トリノ冬季五輪や2008年北京五輪で機材・エンジニア・技術支援を提供してきた。2024年にはFIFA初のグローバル技術パートナーという新たな肩書きを得た。今大会ではその技術が複数の場面に浸透し、審判の一人称視点の映像最適化、3Dデジタルヒューマンによるオフサイドや走行位置の表現、48チームへの戦術分析ツール、FIFAメディアチーム向けの試合ハイライト自動生成などを担う。ハードウェアの範疇を超え、AI領域に入り始めている。

なぜテレビやPCを売る会社がスポーツマーケティングを好むのか。一つは製品が大衆向けで誰もが必要とするものであること、もう一つはスポーツ観戦層と電子・家電製品の購買決定者層が比較的一致することだ。こうした製品は消費者が信頼を重視し、とりわけ欧米市場では一度の広告で買う人はいない。だが十年連続でワールドカップや欧州選手権の看板に登場すれば、次第に信頼が育つ。ゆえにスポーツ協賛が効くには長期的投入が不可欠であり、これこそLenovoとHisenseのやり方である。同じ論理は、長期的なブランド信頼を要する自動車ブランドの海外展開にも今後当てはまるはずだと番組は示唆する。

消費トレンド ― レトロユニフォームがファッションに

最後に、そこまで大きくはない消費トレンドとして、スポーツファッションの流行が取り上げられる。かつてサッカーのユニフォームは本質的にファン専用の装備で、好きな代表チームや地元クラブのユニフォームを着て観戦するという特殊な場面の需要だった。ところが今、レトロユニフォームがファッションの着こなしになるという明確な潮流がある。

淘宝のデータによれば、ワールドカップ開幕後一週間で、ユニフォーム関連の取引は前年同期比54.3%増、うち女性向けユニフォームは前年同期比212%増と、伸び幅に顕著な差が出た。この着こなしの潮流は数年前から兆しがあり、K-popのアイドルたちがユニフォームを日常のファッションアイテムとして取り入れるなど、司会者も印象深いと語る。これは小红书がワールドカップに参入し、オフラインイベントで大衆を引きつける論理とも通じている。

司会者は最後に、スポーツはしばしば道具的な存在として、集団の栄誉や明確な利益をもたらすことを求められがちだと述べる。だが四年に一度のワールドカップは、スポーツそのものが価値であり、百通りの方法で私たちの生活に溶け込めることを思い出させてくれる。企業やブランドがなすべきは、ワールドカップを方法として人々の生活に入り込むことなのである。

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