■ 「一夜百案」という、あたらしい修行のカタチ

「クリエイティブにも、道はある。」

私はそう思っていて、茶道や剣道と同じように、生涯をかけて歩むものだと感じています。まだまだ未熟者として、修行し続ける。
そんな思いからはじまったのが、「一夜百案」です。

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■ 相談者は、宿泊体験を設計するホテル経営者

2026年6月9日（火）、
ZUAN UNIONの企画として、そしてそのプロセスをオープンにするため、
このイベントをオンラインで初開催しました。

ゲストとして来てくれたのは、株式会社オルカの代表・西島紗織さんです。
京都と佐賀でホテルを運営している方で、"五感をテーマにした宿泊体験"という、面白いビジョンを持っていらっしゃいます。

形式はシンプルで、西島さんに本音での課題や、やってみたいことを話してもらいながら、私がライブでアイデアを出し続ける。
架空の課題ではなく、
本当に困っていること、本当にやってみたいことに対して、真剣に向き合う場です。

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■ 修行として、アイデアを出す

やってみると、普段クライアントと話す感覚に近いようで、少し違う。
「案を出すこと」だけに特化すると決めた途端、スピードもピッチも自然と上がっていく。考える筋肉の使い方が、普段とは明らかに違う。終わった後の疲れ方が、その証拠でした。

今回は"量とスピード"という筋肉を使った会でしたが、これを続けていくと、耐久力や、深く突き詰める力も鍛えられるんじゃないかとも思っています。クリエイティブにも、いろんな種類の修行がありそうです。

そして、修行なのに相手も喜ぶ。そこがいちばん良かった点でした。

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■ 「無人ホテルに、温かみを」

当日の話題のひとつが、
西島さんが佐賀で運営する無人ホテルのことでした。

特徴は…
・ チェックインからチェックアウトまで、スタッフと顔を合わせることがない
・ 視覚をテーマに、1960年代のヨーロッパをモチーフにした空間
・ 人がいない分、視覚と空間の設計で感性を刺激しようとしている
とのこと。
とてもユニークな試みです。

でも、無人だからこその難しさもある。
「温かみ」や「気づき」を、どう届けるか。

話しながら思い出したのが、以前泊まった草津温泉の宿のこと。
部屋に小さな木の箱があって、中に入っていたのは、その日の日付が書かれた直筆の便箋でした。
ひょっとしたら、見逃して気づかなかったかもしれない。
でも、気づいた時の感動はずっと残ります。
無人だからこそ、「人がやってくれた感」の温度の残し方が、より大事になるんだと気付かされました。

視覚の話でいえば、
視覚は「見えるから研ぎ澄まされる」だけでなく、「見えないことで研ぎ澄まされる」こともあります。
以前体験した「ダイアログ・イン・ザ・ダーク」——完全に光を遮断した暗闇の中を、視覚障害者のガイドと一緒にいつもと違った感覚やコミュニケーションの体感ができる施設——で、暗闇の中のブランコが、なぜかどこの遊園地のアトラクションよりも楽しかった。あの感覚は今でも鮮明に覚えています。

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■ 「体験のピーク」を設計する

広告の世界では昔から、「シズル感」という言葉が使われてきました。炭酸のシュワッとした音、肉の焼ける音、そういった感覚的な「美味しそう」をいかに表現するか。でも私が最近もっと本質的だと思っているのは、「体験のピークを設計する」という考え方です。

要は、その体験の中で一番盛り上がるポイントをどこに置くか、どう作るか。

たとえば、七輪でさんまを焼く匂いだけが漂ってきて、それから料理が届く。匂いで期待が高まった状態で、ビジュアルと出会う。
思った通りでも、思った以上でも、思ったのと違っても、そのギャップ自体が体験になる。
視覚と嗅覚の組み合わせが、ピークを際立たせるんです。

これはホテルの話だけじゃなく、あらゆるクリエイティブに通じることだと思っています。

五感は分けて考えるより、組み合わせることで面白くなります。
視覚をメインに、そこを最大化するための聴覚、嗅覚を考えていく。それぞれの感覚が独立しているんじゃなく、互いに引き出し合っている。そういう設計が、体験をより深くするんだと思います。

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■ 閑散期を、チャンスに変えるには

もう一つのテーマが、京都の閑散期問題です。

桜と紅葉の時期は黙っていても埋まるのに、夏と冬は敬遠される。
しかもインバウンドが多いエリアは、一度来たら次は別の都市へ、という流れになりやすく、リピートにつながりにくい。本当に根が深い課題です。

でも話しながら、一つの方向性が見えてきました。
それが、「外が辛いなら、室内のクオリティを上げる。」

暑い、寒い、だからこそ、外より中にいたくなるような体験をつくれたら。もっと言えば、外に出たくなくなるような部屋。チェックアウトの時間を惜しむぐらいの空間。それが、閑散期を逆手に取るひとつの答えかもしれない。

自宅にいるような気分を味わえるよう、自分の家のソファを持ち込めるサービス。
家の匂いを採取して振りまくサービス。
また別の切り口で、閑散期だけのお稽古プラン。周囲のお茶や、お花、着付けの教室と連携します。
次々とアイデアが出てきて、会の途中から西島さんが「ずっと聞いていられそう」と言ってくれたのが、個人的にとても嬉しかったです。

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■ 自分も修行できて、相手にも喜んでもらえる

終わった後、見ていた方から「圧巻だった」「刺激になった」という声をいくつかいただきました。正直、修行を人前でやることで、こんな反応があるとは思っていませんでした。

試していきながら、アップデートしていく。「一夜百案」は、そういう会です。
次回もやります。
興味がある方、課題を持ち込みたい方、ぜひご一緒しましょう。

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当日出たアイデアの一部（書記メモより）

● 無人ホテル・視覚テーマ（佐賀）について
- 視覚と聴覚の組み合わせ（オリジナルジャズとの併用）
- あえて視覚を遮断する仕掛けで、視覚を研ぎ澄ます体験
- 五感を分けるのではなく、視覚をメインに他の感覚でサポートする設計
- 体験のピーク（シズル感）を設計する
- 七輪の匂いだけ漂わせてから食事を提供する演出
- チェックインの前・後をデザインする（絵葉書、手紙など）
- 宿泊ノートのテーマを設定する（匂いで感じたものを書く、など）
- 宿泊者のコミュニティを作り、ファンイベントで再会する
- 街全体をホテルとして捉える（アルベルゴ・ディフューゾ的発想）
- 気づかなければ気づかない「さりげない仕掛け」を随所に仕込む

● 閑散期対策（京都）について
- 「外が辛いから中が輝く」という逆転の設計
- 自分の家のソファ持ち込みサービス／家っぽさを出す
- 家の匂いを採取して振りまく
- ゲストハウスとホテルの中間（キッチン・共有スペース）
- 自分で和菓子を作る・ハーブティー交換会などのコミュニケーション企画
- 部屋の中で花見（レジャーシートで室内ピクニック）
- 京都の人が来て稽古事を教えてくれる「お稽古プラン」
- 繁忙期以外の時間帯やプランの設計
- 利用者も視覚・聴覚に向き合えるよう巻き込む仕組み

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