Sari la conținut

Customer relationship management

De la Wikipedia, enciclopedia liberă

Customer relationship management (CRM) este un proces strategic utilizat de organizații pentru a gestiona, analiza și îmbunătăți interacțiunile cu clienții. Prin utilizarea informațiilor bazate pe date, CRM implică adesea sisteme informatice dedicate care ajută la stocarea și analiza datelor despre clienți, la sprijinirea comunicării și la coordonarea activităților de vânzări, marketing și servicii.[1]

Sistemele CRM colectează date⁠(d) dintr-o varietate de canale de comunicare⁠(d), inclusiv site-ul web al unei companii, telefonul (multe servicii fiind însoțite de un softphone⁠(d)), email, live chat, materiale de marketing și, mai recent, rețelele sociale.[2] Acestea permit companiilor să afle mai multe despre publicul lor țintă și despre modul în care își pot adapta mai bine produsele și serviciile la nevoile acestuia, contribuind astfel la retenția clienților și la creșterea vânzărilor.[3] CRM poate fi utilizat în raport cu clienții trecuți, actuali sau potențiali. Conceptele, procedurile și regulile pe care o organizație le urmează atunci când comunică cu consumatorii săi sunt desemnate drept CRM. Această relație completă include contactul direct cu clienții, precum operațiunile de vânzări și servicii, prognoza⁠(d), precum și analiza tiparelor și comportamentelor consumatorilor, din perspectiva companiei.[4]

Dimensiunea pieței globale de customer relationship management este estimată să crească de la 101,41 miliarde USD în 2024 la 262,74 miliarde USD până în 2032, cu o rată anuală compusă de creștere (CAGR) de 12,6%.[5]

Istorie

[modificare | modificare sursă]

Conceptul de customer relationship management a apărut la începutul anilor 1970, când satisfacția clienților era evaluată prin sondaje anuale sau prin feedback colectat direct de personalul din prima linie.[6] La acea vreme, companiile se bazau pe sisteme mainframe independente pentru automatizarea vânzărilor, însă nivelul tehnologic permitea doar clasificarea clienților în foi de calcul și liste. Unul dintre cei mai cunoscuți precursori ai CRM modern este Farley File⁠(d). Dezvoltat de managerul de campanie al lui Franklin Roosevelt, James Farley⁠(d), Farley File era un set cuprinzător de înregistrări care conținea informații politice și personale despre persoanele pe care FDR și Farley le întâlneau sau urmau să le întâlnească. Cu ajutorul acestuia, persoanele întâlnite de FDR erau impresionate de „memoria” sa privind detalii despre familia lor și activitatea lor profesională și politică.[7] Până în 1987, Pat Sullivan⁠(d) și Mike Muhney⁠(d) au lansat un sistem de evaluare a clienților numit ACT!⁠(d), bazat pe principiul unui Rolodex digital, oferind pentru prima dată un serviciu de management al contactelor.[8]

Tendința a fost urmată de numeroase companii și dezvoltatori independenți care au încercat să maximizeze potențialul lead-urilor, inclusiv Tom Siebel⁠(d) de la Siebel Systems⁠(d), care a proiectat primul produs CRM, Siebel Customer Relationship Management⁠(d), în 1993.[9] Pentru a concura cu aceste soluții CRM independente aflate în creștere rapidă, companiile consacrate de software de tip enterprise resource planning (ERP), precum Oracle, Zoho Corporation⁠(d),[10] SAP,[11] PeopleSoft⁠(d) (filială Oracle din 2005)[12] și Navision⁠(d)[13] au început să își extindă capabilitățile de vânzări, distribuție și servicii pentru clienți prin module CRM integrate. Acestea includeau automatizarea forței de vânzări sau extinderea serviciilor pentru clienți (de exemplu, gestionarea solicitărilor și a activităților) ca funcționalități CRM în cadrul sistemelor ERP.

Customer relationship management a fost popularizat în 1997 datorită activității desfășurate de Siebel, Gartner și IBM. Între 1997 și 2000, produsele CRM de top au fost îmbogățite cu funcționalități de livrare și marketing.[14] Siebel a introdus în 1999 prima aplicație mobilă CRM, numită Siebel Sales Handheld. Ideea unei baze de clienți independente, găzduite în cloud, a fost curând adoptată de alți furnizori importanți ai vremii, inclusiv PeopleSoft⁠(d) (achiziționată de Oracle),[12] Oracle⁠(d), SAP⁠(d) și Salesforce.com⁠(d).[15]

Primul sistem CRM open-source a fost dezvoltat de SugarCRM⁠(d) în 2004. În această perioadă, CRM migra rapid către cloud, ceea ce l-a făcut accesibil antreprenorilor individuali și echipelor mici. Această creștere a accesibilității a generat un val semnificativ de reducere a prețurilor.[14] În jurul anului 2009, dezvoltatorii au început să ia în considerare modalități de a valorifica impulsul rețelelor sociale și au proiectat instrumente care să ajute companiile să fie accesibile pe rețelele preferate ale utilizatorilor. Multe startup-uri din acea perioadă au beneficiat de această tendință, oferind soluții exclusiv de tip social CRM⁠(d), inclusiv Base⁠(d) și Nutshell.[14] În același an, Gartner a organizat primul Customer Relationship Management Summit și a sintetizat caracteristicile pe care sistemele ar trebui să le ofere pentru a fi clasificate drept soluții CRM.[16] În 2013 și 2014, majoritatea produselor CRM populare au fost conectate la sisteme de business intelligence și la software de comunicare pentru a îmbunătăți comunicarea corporativă și experiența utilizatorilor finali. Tendința principală este înlocuirea soluțiilor CRM standardizate cu unele specifice industriei sau personalizarea lor suficientă pentru a răspunde nevoilor fiecărei organizații.[17] În noiembrie 2016, Forrester⁠(d) a publicat un raport în care a „identificat cele nouă cele mai semnificative suite CRM de la opt furnizori importanți”.[18]

Tipuri

[modificare | modificare sursă]

Strategic

[modificare | modificare sursă]

CRM strategic se concentrează asupra dezvoltării unei culturi organizaționale orientate către client.[19]

Orientarea unei organizații către client (în proiectarea și implementarea strategiei CRM) se traduce printr-o îmbunătățire a valorii pe durata de viață a clientului⁠(d) (CLV).[20]

Operațional

[modificare | modificare sursă]

Scopul principal al sistemelor CRM este integrarea și automatizarea proceselor de afaceri⁠(d) în domeniul vânzărilor, marketingului și suportului pentru clienți. Prin urmare, aceste sisteme dispun, de obicei, de un tablou de bord care oferă o imagine de ansamblu asupra celor trei funcții într-o vizualizare unificată a clientului⁠(d), adică o pagină unică pentru fiecare client al companiei. Tabloul de bord poate furniza informații despre client, vânzări anterioare, eforturi de marketing precedente și altele, sintetizând toate relațiile dintre client și firmă. CRM operațional este alcătuit din trei componente principale: automatizarea forței de vânzări, automatizarea marketingului și automatizarea serviciilor.[21]

  • Automatizarea forței de vânzări acoperă toate etapele ciclului de vânzare, de la introducerea inițială a informațiilor de contact până la transformarea unui potențial client într-un client efectiv.[22] Aceasta implementează analiza promovării vânzărilor⁠(d), automatizează urmărirea istoricului contului unui client pentru vânzări repetate sau viitoare și coordonează activitățile de vânzări, marketing, centre de apel și puncte de vânzare. De asemenea, previne eforturile duplicate între agentul de vânzări și client și urmărește automat toate contactele și acțiunile ulterioare dintre ambele părți.[22][23]
  • Automatizarea marketingului⁠(d) se concentrează pe simplificarea procesului general de marketing pentru a-l face mai eficient și mai eficace. Instrumentele CRM cu funcții de automatizare a marketingului pot automatiza sarcini repetitive, de exemplu trimiterea automată de e-mailuri de marketing la anumite intervale către clienți sau publicarea de conținut promoțional pe rețelele sociale. Scopul automatizării marketingului este transformarea unui potențial client (lead) într-un client fidel. Sistemele CRM actuale sprijină, de asemenea, implicarea clienților⁠(d) prin intermediul rețelelor sociale.[24]
  • Automatizarea serviciilor este componenta sistemului CRM care se concentrează pe tehnologiile de servicii directe pentru clienți. Prin automatizarea serviciilor, clienții sunt asistați prin mai multe canale, precum telefon, e-mail, baze de cunoștințe, portaluri de ticketing, FAQ și altele.[21]

Analitic

[modificare | modificare sursă]

Rolul sistemelor CRM analitice este de a analiza datele despre clienți colectate din multiple surse și de a le prezenta astfel încât managerii să poată lua decizii mai bine fundamentate.[25] Sistemele CRM analitice utilizează tehnici precum data mining, corelația și recunoașterea tiparelor⁠(d) pentru a analiza datele clienților. Aceste analize contribuie la îmbunătățirea serviciilor pentru clienți prin identificarea unor probleme minore care pot fi remediate, de exemplu prin adaptarea strategiilor de marketing pentru diferite segmente ale publicului.[21] De exemplu, prin analiza comportamentului de cumpărare al bazei de clienți, o companie poate observa că acest segment nu a achiziționat multe produse recent. După analiza datelor, compania poate decide să își adapteze strategia de marketing pentru acest grup, pentru a comunica mai eficient beneficiile produselor sale.

Colaborativ

[modificare | modificare sursă]

Al treilea obiectiv principal al sistemelor CRM este integrarea părților interesate externe, precum furnizorii, distribuitorii și partenerii, și partajarea informațiilor despre clienți între grupuri, departamente și organizații. De exemplu, feedback-ul obținut din apelurile către suportul tehnic poate oferi orientări pentru marketingul viitor al produselor și serviciilor către acel client.[26]

Platformă de date despre clienți

[modificare | modificare sursă]

O customer data platform⁠(d) (CDP) este un sistem informatic utilizat de departamentele de marketing, care agregă date despre persoane individuale din diverse surse într-o singură bază de date, cu care pot interacționa alte sisteme software.[27] În februarie 2017, aproximativ douăzeci de companii comercializau astfel de sisteme, iar veniturile generate de acestea se ridicau la aproximativ 300 milioane USD.[27]

Componente

[modificare | modificare sursă]
Componentele în diferitele tipuri de CRM[26]

Principalele componente ale CRM constau în construirea și gestionarea relațiilor cu clienții prin marketing, observarea acestor relații pe măsură ce evoluează prin faze distincte, gestionarea lor la fiecare etapă și recunoașterea faptului că distribuția valorii unei relații pentru firmă nu este omogenă. În procesul de construire și gestionare a relațiilor cu clienții prin marketing, companiile pot beneficia de utilizarea unei varietăți de instrumente care sprijină proiectarea organizațională, schemele de stimulente, structurile de clienți și altele, pentru a optimiza impactul campaniilor de marketing. Prin recunoașterea fazelor distincte ale CRM, organizațiile pot beneficia de înțelegerea interacțiunii dintre multiple relații ca tranzacții conectate. Ultimul factor al CRM evidențiază importanța acestuia prin luarea în considerare a profitabilității relațiilor cu clienții. Studiind obiceiurile specifice de cheltuieli ale clienților, o firmă poate aloca resurse și niveluri diferite de atenție diferitelor tipuri de consumatori.[28]

Inteligența relațională, adică gradul de conștientizare a varietății relațiilor pe care un client le poate avea cu o firmă și capacitatea firmei de a consolida sau modifica aceste conexiuni, reprezintă o componentă importantă a principalelor faze ale CRM. Companiile pot fi eficiente în colectarea datelor demografice, precum genul, vârsta, venitul și nivelul de educație, și în corelarea acestora cu informațiile despre achiziții pentru a clasifica clienții în funcție de profitabilitate, dar aceasta reprezintă doar o perspectivă industrială asupra relațiilor cu clienții.[29] Lipsa inteligenței relaționale indică faptul că firmele încă percep clienții ca resurse ce pot fi exploatate pentru oportunități de up-sell⁠(d) sau cross-sell⁠(d), în loc să îi considere persoane care caută interacțiuni interesante și personalizate.[30]

Sistemele CRM includ:

  • Tehnologia data warehouse, utilizată pentru agregarea informațiilor tranzacționale, integrarea acestora cu produsele CRM și furnizarea indicatorilor-cheie de performanță.
  • Managementul oportunităților⁠(d), care ajută compania să gestioneze creșterea și cererea imprevizibile și să implementeze un model de prognoză eficient, integrând istoricul vânzărilor cu proiecțiile de vânzări.[31]
  • Sisteme CRM care urmăresc și măsoară campaniile de marketing pe multiple rețele, monitorizând analiza clienților prin clicuri și vânzări.
  • Unele aplicații CRM sunt disponibile ca software as a service (SaaS), fiind livrate prin internet și accesate printr-un browser web, în loc să fie instalate local pe calculator. Companiile care utilizează acest software nu îl cumpără, ci plătesc, de regulă, un abonament periodic furnizorului.[21]
  • Pentru întreprinderile mici, un sistem CRM poate consta într-un sistem de gestionare a contactelor care integrează e-mailuri, documente, sarcini, faxuri și programări pentru conturi individuale. Sistemele CRM destinate unor piețe specifice (juridic, financiar) se concentrează frecvent pe gestionarea evenimentelor și urmărirea relațiilor, mai degrabă decât pe rentabilitatea investiției⁠(d) (ROI).
  • Sistemele CRM pentru eCommerce se concentrează pe sarcini de automatizare a marketingului, precum recuperarea coșurilor abandonate, reimplicarea utilizatorilor prin e-mail și personalizarea.
  • Managementul relațiilor centrat pe client (CCRM) este o sub-disciplină emergentă care se concentrează pe preferințele clienților, nu pe exploatarea acestora. CCRM urmărește crearea de valoare prin implicarea clienților în relații individuale și interactive.[28]
  • Sistemele pentru organizații non-profit și bazate pe membri ajută la urmărirea susținătorilor, activităților de strângere de fonduri, datelor demografice ale sponsorilor, nivelurilor de membru, registrelor de membri, activităților de voluntariat și comunicării cu persoanele.
  • CRM nu indică doar tehnologie și strategie, ci și o abordare integrată care include cunoștințele angajaților și cultura organizațională necesare pentru a adopta filosofia CRM.

Efect asupra satisfacției clienților

[modificare | modificare sursă]

Satisfacția clienților⁠(d) are implicații importante asupra performanței economice a firmelor, deoarece poate crește loialitatea și frecvența utilizării de către clienți și poate reduce reclamațiile și probabilitatea pierderii acestora.[32][33] Implementarea unei abordări CRM este susceptibilă să influențeze satisfacția clienților și cunoașterea acestora din mai multe motive.

În primul rând, firmele își pot personaliza ofertele pentru fiecare client.[34] Prin acumularea informațiilor din interacțiunile cu clienții și prelucrarea acestora pentru a descoperi tipare ascunse, aplicațiile CRM ajută firmele să își adapteze ofertele la preferințele individuale ale clienților.[34] Această personalizare crește calitatea percepută a produselor și serviciilor din perspectiva clientului, iar deoarece calitatea percepută este un determinant al satisfacției clienților, rezultă că aplicațiile CRM influențează indirect satisfacția acestora. Aplicațiile CRM permit, de asemenea, procesarea promptă și precisă a comenzilor și solicitărilor clienților, precum și gestionarea continuă a conturilor acestora.[34] De exemplu, Piccoli și Applegate discută modul în care Wyndham utilizează instrumente IT pentru a oferi o experiență de serviciu consistentă în toate proprietățile sale pentru clienți. Atât capacitatea îmbunătățită de personalizare, cât și reducerea variabilității experienței de consum sporesc calitatea percepută, ceea ce influențează pozitiv satisfacția clienților.[35] Aplicațiile CRM ajută, de asemenea, firmele să gestioneze mai eficient relațiile cu clienții în etapele de inițiere, menținere și încheiere a relației.[35]

Beneficii pentru clienți

[modificare | modificare sursă]

Prin utilizarea sistemelor CRM, clienții sunt deserviți mai eficient în procesele cotidiene. Datorită informațiilor mai fiabile, nevoia lor de self-service⁠(d) din partea companiilor scade. Dacă există o nevoie mai redusă de a interacționa cu firma pentru rezolvarea diferitelor probleme, nivelul de satisfacție a clienților⁠(d) este de așteptat să crească.[36] Aceste beneficii centrale ale CRM sunt asociate ipotetic cu trei tipuri de capital: relațional, de valoare și de brand, și în final cu customer equity⁠(d). Au fost identificate opt beneficii principale ca factori generatori de valoare.[37]

  1. Capacitate sporită de a viza clienții profitabili.
  2. Asistență integrată pe multiple canale.
  3. Creșterea eficienței și eficacității forței de vânzări.
  4. Îmbunătățirea strategiilor de stabilire a prețurilor⁠(d).
  5. Produse și servicii personalizate.
  6. Eficiență și eficacitate îmbunătățite ale serviciului pentru clienți.
  7. Mesaje de marketing individualizate (campanii).
  8. Conectarea clienților și a tuturor canalelor pe o singură platformă.

Exemple

[modificare | modificare sursă]

Cercetările au arătat că o creștere cu 5% a retenției clienților mărește, în medie, profiturile generate pe durata vieții clientului cu 50% în multiple industrii, precum și cu până la 90% în anumite sectoare, cum ar fi industria asigurărilor.[38] Companiile care au stăpânit strategiile de gestionare a relațiilor cu clienții au cele mai performante programe CRM. De exemplu, MBNA⁠(d) Europe a înregistrat o creștere anuală a profitului de 75% din 1995. Firma investește masiv în evaluarea potențialilor deținători de carduri. După identificarea clienților potriviți, compania reține 97% dintre clienții săi profitabili. Aceasta implementează CRM prin comercializarea produselor potrivite către clienții potriviți. Utilizarea cardurilor de către clienții firmei este cu 52% peste media industriei, iar cheltuiala medie este cu 30% mai mare per tranzacție. De asemenea, 10% dintre titularii de cont solicită mai multe informații despre produse de tip cross-sell.[38]

Amazon a înregistrat, de asemenea, succese prin intermediul propunerii sale de valoare pentru client⁠(d). Compania a implementat saluturi personalizate, filtrare colaborativă⁠(d) și alte funcționalități orientate către client. De asemenea, a utilizat programe de instruire CRM pentru angajați, ceea ce a dus la rate de revenire ale clienților de până la 80%.[38]

Profilul clientului

[modificare | modificare sursă]

Un profil de client reprezintă o descriere detaliată a unei anumite clasificări de clienți, creată pentru a reprezenta utilizatorii tipici ai unui produs sau serviciu. Profilarea clienților este o metodă de înțelegere a clienților în termeni de caracteristici demografice, comportament și stil de viață. Aceasta este utilizată pentru a sprijini luarea deciziilor orientate către client, fără a confunda sfera proiectului cu opiniile personale. În ansamblu, profilarea constă în colectarea informațiilor care sintetizează obiceiurile de consum⁠(d) de până în prezent și proiectarea lor în viitor, astfel încât clienții să poată fi grupați în scopuri de marketing și publicitate.[39] Profilurile de client sau de consumator reprezintă esența datelor⁠(d) colectate împreună cu datele de bază (nume, adresă, companie) și procesate prin metode de analiză a clienților⁠(d), fiind, în esență, un tip de profilare⁠(d). Cele trei metode de bază ale profilării clienților sunt abordarea psihografică, abordarea tipologică a consumatorilor și abordarea bazată pe caracteristicile consumatorilor. Aceste metode de profilare ajută la proiectarea afacerii în funcție de cine sunt clienții și sprijină luarea unor decizii mai bune, centrate pe client.

Îmbunătățirea CRM

[modificare | modificare sursă]

Consultanții susțin că este important ca firmele să stabilească sisteme CRM solide pentru a-și îmbunătăți inteligența relațională.[40] Conform acestui argument, o companie trebuie să recunoască faptul că oamenii au numeroase tipuri diferite de relații cu diferite mărci. Un studiu de cercetare a analizat relațiile dintre consumatori din China, Germania, Spania și Statele Unite, pentru peste 200 de mărci din 11 industrii, inclusiv companii aeriene, automobile și media. Aceste informații sunt valoroase deoarece oferă segmentări ale clienților pe baze demografice, comportamentale și valorice. Aceste relații pot fi atât pozitive, cât și negative. Unii clienți se percep ca prieteni ai mărcilor, alții ca adversari, iar alții manifestă relații mixte, de tip iubire-ură față de marcă. Unele relații sunt distante, altele intime, sau orice combinație între acestea.[30]

Analiza datelor

[modificare | modificare sursă]

Managerii trebuie să înțeleagă diferitele motive din spatele tipurilor de relații și să ofere clienților ceea ce aceștia caută. Companiile pot colecta⁠(d) aceste informații prin intermediul sondajelor⁠(d), interviurilor și altor metode, de la clienții actuali. De asemenea, companiile trebuie să îmbunătățească inteligența relațională a sistemelor lor CRM. Organizațiile stochează și primesc cantități uriașe de date prin emailuri, sesiuni de online chat, apeluri telefonice și altele.[41] Totuși, multe companii nu valorifică în mod corespunzător acest volum mare de date. Toate acestea reprezintă indicii ale tipurilor de relații pe care clientul le dorește cu firma, iar companiile pot lua în considerare alocarea mai multor resurse pentru dezvoltarea inteligenței relaționale.[29] Companiile pot utiliza tehnologii de data mining și căutări web pentru a înțelege semnalele relaționale. De asemenea, social media precum rețelele de socializare, blogurile și forumurile pot fi folosite pentru a colecta și analiza informații. Înțelegerea clientului și captarea acestor date permit companiilor să transforme semnalele clienților în informații și cunoștințe pe care firma le poate utiliza pentru a înțelege relația dorită de un potențial client cu o marcă.[42]

Instruirea angajaților

[modificare | modificare sursă]

Multe firme au implementat, de asemenea, programe de formare pentru a instrui angajații⁠(d) să recunoască și să creeze relații solide între client și marcă. Alți angajați au fost instruiți în psihologie socială și în științe sociale pentru a consolida relațiile cu clienții. Reprezentanții serviciului de relații cu clienții trebuie instruiți să valorizeze relațiile cu clienții și să înțeleagă profilurile existente ale acestora. Chiar și departamentele financiare și juridice ar trebui să înțeleagă modul de gestionare și construire a relațiilor cu clienții.[43]

În practică

[modificare | modificare sursă]

Centre de apel

[modificare | modificare sursă]

Furnizorii de CRM pentru centre de contact sunt populari în rândul întreprinderilor mici și mijlocii. Aceste sisteme codifică interacțiunile dintre companie și clienți folosind analize și indicatori-cheie de performanță⁠(d) pentru a oferi utilizatorilor informații despre zonele în care trebuie concentrate eforturile de marketing și serviciu pentru clienți. Acest lucru permite agenților să aibă acces la istoricul apelantului pentru a oferi o comunicare personalizată. Scopul este maximizarea venitului mediu per utilizator⁠(d), reducerea ratei de pierdere a clienților⁠(d) și diminuarea contactelor inutile și neproductive cu clienții.[44][45][46]

Tot mai populară este ideea de gamificare, adică utilizarea elementelor și principiilor de design de joc într-un mediu non-joc, cum ar fi mediile de servicii pentru clienți. Gamificarea mediilor de servicii pentru clienți include oferirea unor elemente specifice jocurilor, precum recompense și puncte bonus, reprezentanților serviciului de relații cu clienții, ca metodă de feedback pentru o muncă bine realizată.[47] Instrumentele de gamificare pot motiva agenții prin stimularea dorinței lor de recompense, recunoaștere, realizări și competiție.[48]

Automatizarea centrelor de contact

[modificare | modificare sursă]

Automatizarea centrelor de contact (CCA) reprezintă practica utilizării unui sistem integrat care coordonează contactele dintre o organizație și public, fiind concepută pentru a reduce părțile repetitive și obositoare ale activității agenților din centrele de contact. Automatizarea previne acest lucru prin utilizarea unor mesaje audio preînregistrate care ajută clienții să își rezolve problemele. De exemplu, un centru de contact automatizat poate redirecționa clientul printr-o serie de comenzi care îi solicită să selecteze un anumit număr pentru a discuta cu un agent specializat în domeniul în care clientul are o întrebare.[49] Instrumentele software se pot integra, de asemenea, cu aplicațiile de tip desktop ale agenților pentru a gestiona întrebările și solicitările clienților, economisind timp pentru angajați.[24]

Social media

[modificare | modificare sursă]

Social CRM⁠(d) implică utilizarea rețelelor sociale și a tehnologiei pentru a interacționa cu consumatorii și pentru a învăța din comportamentul acestora.[50] Deoarece publicul, în special tinerii, utilizează din ce în ce mai mult site-urile de rețele sociale, companiile folosesc[30] aceste platforme pentru a atrage atenția asupra produselor, serviciilor și mărcilor lor, cu scopul de a construi relații cu clienții și de a crește cererea. Odată cu creșterea utilizării platformelor de social media, integrarea CRM cu ajutorul acestora poate deveni un proces mai rapid și mai eficient din punct de vedere al costurilor.[51]

Unele sisteme CRM integrează rețele sociale precum Twitter, LinkedIn și Facebook pentru a urmări și comunica cu clienții. Acești clienți își împărtășesc, de asemenea, opiniile și experiențele privind produsele și serviciile unei companii, oferind firmelor informații suplimentare. Prin urmare, companiile pot atât să își exprime propriile opinii, cât și să monitorizeze opiniile clienților.[26]

Platformele software de management al feedback-ului organizațional combină datele interne din sondaje cu tendințele identificate pe rețelele sociale, permițând firmelor să ia decizii mai precise cu privire la produsele pe care să le ofere.[52]

Servicii bazate pe localizare

[modificare | modificare sursă]

Sistemele CRM pot include, de asemenea, tehnologii care creează campanii de marketing geografice. Sistemele preiau informații bazate pe localizarea fizică a clientului și uneori le integrează cu aplicații GPS populare de tip servicii bazate pe localizare⁠(d). Acestea pot fi utilizate și pentru networking sau managementul contactelor, contribuind la creșterea vânzărilor în funcție de locație.[24]

Tranzacții business-to-business

[modificare | modificare sursă]

În ciuda percepției generale că sistemele CRM au fost create pentru afaceri centrate pe client, acestea pot fi aplicate și în mediile B2B pentru a eficientiza și îmbunătăți condițiile de gestionare a clienților. Pentru un nivel optim de funcționare a CRM într-un mediu B2B, software-ul trebuie personalizat și livrat la nivel individual.[53]

Principalele diferențe dintre sistemele CRM business-to-consumer (B2C) și business-to-business⁠(d) CRM privesc aspecte precum dimensiunea bazelor de date de contacte și durata relațiilor.[54]

Tendințe de piață

[modificare | modificare sursă]

Rețele sociale

[modificare | modificare sursă]

În cadrul Gartner CRM Summit 2010 au fost discutate provocări precum faptul că „sistemele încearcă să capteze date din traficul rețelelor sociale precum Twitter, gestionează adresele paginilor de Facebook sau ale altor site-uri de socializare online”, fiind oferite soluții menite să ajute la atragerea unui număr mai mare de clienți.[55]

Epoca „clientului social” se referă la utilizarea rețelelor sociale de către clienți.[56]

Mobil

[modificare | modificare sursă]

Unele sisteme CRM sunt dotate cu capabilități mobile, ceea ce face informațiile accesibile personalului de vânzări aflat la distanță.[57][58][59]

Cloud computing și SaaS

[modificare | modificare sursă]

Mulți furnizori de CRM oferă instrumente web bazate pe abonament (cloud computing) și SaaS. Salesforce.com⁠(d) a fost prima companie care a furnizat aplicații enterprise prin intermediul unui browser web și și-a menținut poziția de lider.[60] De-a lungul anilor, numărul furnizorilor SaaS a crescut, CRM devenind categoria principală pentru anul 2024.[61]

Furnizorii tradiționali au intrat pe piața bazată pe cloud prin achiziționarea unor furnizori mai mici: Oracle a cumpărat RightNow⁠(d) în octombrie 2011,[62] precum și Taleo⁠(d)[63] și Eloqua[64] în 2012; SAP a achiziționat SuccessFactors⁠(d) în decembrie 2011[65], iar NetSuite⁠(d) a achiziționat Verenia în 2022.[66]

Vânzări și automatizarea forței de vânzări

[modificare | modificare sursă]

Forțele de vânzări joacă, de asemenea, un rol important în CRM, deoarece maximizarea eficienței vânzărilor⁠(d) și creșterea productivității vânzărilor reprezintă un factor determinant pentru adoptarea software-ului CRM. Unele dintre principalele tendințe CRM identificate în 2021 includ accentul pe automatizarea serviciului pentru clienți (precum chatboții), hiper-personalizarea bazată pe datele și perspectivele despre clienți și utilizarea sistemelor CRM unificate.[67][68] Furnizorii CRM susțin productivitatea vânzărilor prin diverse produse, cum ar fi instrumente care măsoară eficiența reclamelor ce apar în jocuri video 3D.[69]

Companiile farmaceutice au fost printre primii investitori în automatizarea forței de vânzări (SFA), iar unele se află deja la a treia sau a patra generație de implementări. Cu toate acestea, până recent, implementările nu s-au extins dincolo de SFA, limitându-le domeniul de aplicare și interesul pentru analiștii Gartner.[70]

Vendor relationship management

[modificare | modificare sursă]

O altă evoluție conexă este vendor relationship management⁠(d) (VRM), care oferă instrumente și servicii ce permit clienților să își gestioneze relațiile individuale cu furnizorii. Dezvoltarea VRM a rezultat din inițiativele ProjectVRM de la Berkman Center for Internet & Society⁠(d) (Universitatea Harvard) și din atelierele Internet Identity Workshops ale Identity Commons, precum și din activitatea unui număr tot mai mare de startup-uri și companii consacrate. VRM a fost subiectul articolului de copertă din numărul din mai 2010 al revistei CRM.[71]

Customer success

[modificare | modificare sursă]

O altă tendință notabilă este apariția conceptului de Customer Success⁠(d) ca disciplină în cadrul companiilor. Din ce în ce mai multe organizații creează echipe de Customer Success separate de echipele tradiționale de vânzări și le atribuie gestionarea relațiilor cu clienții existenți. Această tendință stimulează cererea pentru capabilități suplimentare care să permită o înțelegere mai holistică a „sănătății” clienților, aspect care reprezintă o limitare pentru mulți furnizori existenți din domeniu.[72] Ca rezultat, un număr tot mai mare de noi participanți intră pe piață, în timp ce furnizorii existenți își extind funcționalitățile în această direcție.

Inteligență artificială și analiză predictivă

[modificare | modificare sursă]

În 2017, inteligența artificială și analiza predictivă⁠(d) au fost identificate drept cele mai noi tendințe în CRM.[73]

Critici

[modificare | modificare sursă]

Companiile se confruntă cu provocări majore atunci când încearcă să implementeze sisteme CRM. Companiile orientate către consumatori își gestionează frecvent relațiile cu clienții într-un mod haotic și neprofitabil.[74] Acestea pot să nu utilizeze eficient sau adecvat conexiunile cu clienții lor, din cauza unor neînțelegeri sau interpretări greșite ale analizelor generate de sistemele CRM. Clienții pot fi tratați ca simple părți într-o tranzacție, mai degrabă decât ca indivizi unici, uneori din cauza lipsei unei legături între datele CRM și rezultatele analizei CRM. Numeroase studii arată că clienții sunt adesea frustrați de incapacitatea unei companii de a le îndeplini așteptările relaționale, iar, pe de altă parte, companiile nu știu întotdeauna cum să transforme datele obținute din software-ul CRM într-un plan de acțiune fezabil.[30] În 2003, un raport Gartner estima că peste 2 miliarde de dolari fuseseră cheltuiți pe software care nu era utilizat. Potrivit CSO Insights, mai puțin de 40% dintre cele 1.275 de companii participante aveau rate de adoptare de către utilizatorii finali de peste 90%.[75] Multe corporații folosesc sistemele CRM doar parțial sau într-un mod fragmentat.[76] Într-un sondaj realizat în 2007 în Regatul Unit, patru cincimi dintre directorii executivi au raportat că cea mai mare provocare a lor este determinarea angajaților să utilizeze sistemele implementate. Patruzeci și trei la sută dintre respondenți au declarat că folosesc mai puțin de jumătate din funcționalitățile sistemelor existente.[77] Cu toate acestea, cercetările de piață privind preferințele consumatorilor pot crește gradul de adoptare a CRM în rândul consumatorilor din țările în curs de dezvoltare.[78]

Colectarea⁠(d) datelor despre clienți, cum ar fi informațiile de identificare personală, trebuie să respecte strict legislația privind confidențialitatea⁠(d) și legile privind protecția datelor, ceea ce implică adesea cheltuieli suplimentare pentru asistență juridică.

O parte din paradoxul CRM provine din dificultatea de a determina exact ce este CRM și ce poate face pentru o companie.[79] Paradoxul CRM, denumit și „partea întunecată a CRM”,[80] poate implica favoritism și tratament diferențiat al unor clienți. Acest lucru se poate întâmpla deoarece o companie prioritizează clienții mai profitabili, mai orientați spre relație sau cu un nivel mai ridicat de loialitate față de firmă. Deși concentrarea asupra acestor clienți nu este, în sine, negativă, ea poate face ca alți clienți să se simtă excluși și marginalizați, ceea ce poate duce la scăderea profiturilor.[81]

Tehnologiile CRM pot deveni ușor ineficiente dacă nu există o gestionare adecvată și dacă nu sunt implementate corect. Seturile de date trebuie, de asemenea, conectate, distribuite și organizate corespunzător, astfel încât utilizatorii să poată accesa rapid și ușor informațiile de care au nevoie. Studiile arată, de asemenea, că clienții devin tot mai nemulțumiți de experiențele cu centrele de contact din cauza întârzierilor și timpilor de așteptare. Ei solicită și cer, totodată, multiple canale de comunicare cu o companie, iar aceste canale trebuie să transfere informațiile fără întreruperi. Prin urmare, devine din ce în ce mai important ca firmele să ofere o experiență a clientului omnicanal (cross-channel), care să fie atât coerentă, cât și fiabilă.[24]

Note

[modificare | modificare sursă]
  1. ↑ Bardicchia, Marco (). Digital CRM: Strategies and Emerging Trends: Building Customer Relationship in the Digital Era (ed. 4th). Amazon Digital Services LLC - Kdp. pp. 12–19. ISBN 979-8645574802.
  2. ↑ Shaw, Robert (). Computer-Aided Marketing & SellingNecesită înregistrare gratuită. Butterworth Heinemann. ISBN 978-0-7506-1707-9.
  3. ↑ „Management Tools – Customer Relationship Management – Bain & Company”. www.bain.com. Accesat în .
  4. ↑ Hargrave, Marshall. „Customer Relationship Management – CRM goes beyond just software”. Investopedia (în engleză). Accesat în .
  5. ↑ „Customer Relationship Management [CRM] Market Size, 2032”. www.fortunebusinessinsights.com (în engleză). Accesat în .
  6. ↑ „CRM History: The Evolution Of Better Customer Service”. www.streetdirectory.com. Accesat în .
  7. ↑ „Software survey: CRM systems in 2021”. Accounting Today. . Accesat în .
  8. ↑ Helgeson, Lars (). CRM For Dummies. John Wiley & Sons. p. 13. ISBN 978-1119793318 Verificați valoarea |isbn=: checksum (ajutor). In 1987, a company called Conductor Software launched a revolutionary piece of software called ACT! ... ACT! was the first widely commercially available contact management system.
  9. ↑ Vitek, Chris (). „How Context Sits at Intersection of CRM, ACD”. No Jitter. Accesat în .
  10. ↑ Mukherjee, Sharmistha (). „How to build a global company from a small town: The Zoho story”. TECHSEEN (în engleză). Accesat în .
  11. ↑ „SAP R/3 SD Wiki”. Arhivat din original la . Accesat în .
  12. 1 2 „It's official: Oracle closes on PeopleSoft acquisition”. Computerworld (în engleză). . Accesat în .
  13. ↑ „Navision 3.0”. Arhivat din original la . Accesat în .
  14. 1 2 3 „History of CRM Software”. comparecamp.com. Accesat în .
  15. ↑ Jha, Lakshman (). Customer Relationship Management: A Strategic Approach. Global India Publications. ISBN 9788190721127. Accesat în .
  16. ↑ „Gartner Announces Customer Relationship Management Summit 2009”. Gartner (Press release). . Arhivat din original la . Accesat în .
  17. ↑ „Industry Specific/Vertical Market CRM Solutions”. smallbizcrm.com. Accesat în .
  18. ↑ The Forrester Wave: CRM Suites For Enterprise Organizations, Q4 2016 (Raport). Forrester. . Accesat în .
  19. ↑ Buttle, Francis; Maklan, Stan (). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. Routledge. ISBN 9781317654766.
  20. ↑ Feiz, Setareh; Ghotbabadi, Ali Ramezani; Khalifah, Zainab Bte (). „Customer Lifetime Value in Organizations”Necesită abonament cu plată. Asian Journal of Research in Social Sciences and Humanities (în engleză). 6 (5): 53. doi:10.5958/2249-7315.2016.00103.9. ISSN 2249-7315.
  21. 1 2 3 4 „Types of CRM and Examples”. CRM Software. Accesat în .
  22. 1 2 „What is sales force automation (SFA)? - Definition from WhatIs.com”. WhatIs.com (în engleză). Arhivat din original la . Accesat în .
  23. ↑ Buttle, Francis (). Customer relationship management. London: Routledge. ISBN 9781136412578.[necesită pagina]
  24. 1 2 3 4 „What is customer relationship management (CRM) ? - Definition from WhatIs.com”. SearchCRM (în engleză). Arhivat din original la . Accesat în .
  25. ↑ Josiah, Ahaiwe; Ikenna, Oluigbo (februarie 2015). „Role of Technology in Accounting and E-accounting”. International Journal of Computer Science and Mobile Computing. 4 (2): 208–215. Accesat în .
  26. 1 2 3 Tavana, Ali Feizbakhsh; Fili, Saeed.; Tohidy, Alireza; Vaghari, Reza; Kakouie, Saed (noiembrie 2013). „Theoretical Models of Customer Relationship Management in Organizations”. International Journal of Business and Behavioral Sciences. 3 (11).
  27. 1 2 Greenberg, Paul (). „How customer data platforms can benefit your business”. ZDNet (în engleză).
  28. 1 2 Reinartz, Werner; Krafft, Manfred; Hoyer, Wayne D. (august 2004). „The Customer Relationship Management Process: Its Measurement and Impact on Performance”. Journal of Marketing Research. 41 (3): 293–305. doi:10.1509/jmkr.41.3.293.35991.
  29. 1 2 „What's Your Relational Intelligence?”. strategy+business. Accesat în .
  30. 1 2 3 4 Avery, Jill; Fournier, Susan; Wittenbraker, John (). „Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships”. Harvard Business Review. Accesat în .
  31. ↑ Zeng, Yun E; Wen, H. Joseph; Yen, David C (). „Customer relationship management (CRM) in business-to-business (B2B) e-commercenull”. Information Management & Computer Security. 11 (1): 39–44. doi:10.1108/09685220310463722. ISSN 0968-5227.
  32. ↑ Bolton, Ruth N. (). „A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction”. Marketing Science. 17 (1): 45–65. doi:10.1287/mksc.17.1.45.
  33. ↑ Fornell, Claes (ianuarie 1992). „A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”. Journal of Marketing. 56: 6–22. doi:10.1177/002224299205600103.
  34. 1 2 3 Mithas, Sunil; Krishnan, M.S.; Fornell, Claes (octombrie 2005). „Why Do Customer Relationship Management Applications Affect Customer Satisfaction?”. Journal of Marketing. 69 (4): 201–209. doi:10.1509/jmkg.2005.69.4.201 Accesibil gratuit.
  35. 1 2 Piccoli, Gabriele; Applegate, L. (). Wyndham International: Fostering High-Touch with High-Tech (Raport). Harvard Business School.
  36. ↑ Leach, B. (). „Success of CRM systems hinges on the establishment of measurable benefits”. Pulp & Paper. 77 (6): 48.
  37. ↑ Richards, A. Keith; Jones, E. (). „Customer relationship management: Finding value drivers”. Industrial Marketing Management. 37 (2): 120–130. doi:10.1016/j.indmarman.2006.08.005.
  38. 1 2 3 „The story behind successful CRM - Bain & Company”. www.bain.com. iunie 2002. Accesat în .
  39. ↑ DeVault, Gigi (). „Wondering How to Create the Ideal Consumer Profile? Learn the Basics”. The Balance Small Business. Arhivat din original la . Accesat în .
  40. ↑ „A Dozen Simple Ways to Improve Customer Relations - Enterprise Apps Today”. www.enterpriseappstoday.com. . Accesat în .
  41. ↑ „A CRM success story”. Computerworld. . Accesat în .
  42. ↑ Avery, Jill. (2014). "Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships", Harvard Business Review. August 2014. https://hbr.org/2014/07/unlock-the-mysteries-of-your-customer-relationships Retrieved: 20 November 2015
  43. ↑ „9 Ways to Improve Your Company's CRM System”. CIO. Accesat în .
  44. ↑ „Still Struggling to Reduce Call Center Costs Without Losing Customers?”. SAP Insider. . Arhivat din original la .
  45. ↑ Genesys. „What Is Contact Center CRM?”.
  46. ↑ „The contact center and CRM collision leads to a new dominant species”. Network World. . Arhivat din original la .
  47. ↑ „Gamification Comes to the Contact Center”. CRM Magazine. ianuarie 2014. Accesat în .
  48. ↑ „CRM in Customer Service”. CRM Magazine. Arhivat din original la . Accesat în .
  49. ↑ „Contact center automation takes flight”. SearchCRM (în engleză). Arhivat din original la . Accesat în .
  50. ↑ Dwivedi, Yogesh K.; Ismagilova, Elvira; Hughes, D. Laurie; Carlson, Jamie; et al. (august 2021). „Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions”. International Journal of Information Management. 59. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168. hdl:10454/18041 Accesibil gratuit. Accesat în . Parametru necunoscut |article-number= ignorat (ajutor)
  51. ↑ Roberts-Phelps, Graham (). Customer Relationship Management: How to Turn a Good Business Into a Great One!. Thorogood. pp. 140. ISBN 978-1854181190.
  52. ↑ Prasongsukarn, Kriengsin (). „Customer relationship management from theory to practice: Implementation steps”. Inspire Research Company.
  53. ↑ Henderson, Rebekah (). „How to build a B2B-friendly CRM”. B2B Insights. Arhivat din original la .
  54. ↑ „B2B Marketing: What Makes It Special? | B2B International”. B2B International (în engleză). Accesat în .
  55. ↑ CRM Trends in Insurance Industry Arhivat în , la Wayback Machine.CRM Trends in Insurance Industry: April 2010
  56. ↑ Greenberg, Paul (). CRM at the Speed of Light (ed. 4th). McGraw Hill. p. 7.
  57. ↑ „Closing More Deals With NoCRM.io's Improved Mobile App”. CRM.org (în engleză). . Accesat în .
  58. ↑ „Salesforce Platform”. Salesforce.com (în engleză). Accesat în .
  59. ↑ „What Is Mobile CRM? Definition, Features & Best Apps”. CRM.org (în engleză). . Accesat în .
  60. ↑ Put Cloud CRM to Work PC World: April 2010
  61. ↑ Wilhem, Alex; Miller, Ron (). „Enterprise SaaS investment makes a comeback — but not where you'd expect”. TechCrunch. Accesat în .
  62. ↑ Oracle Buys Cloud-based Customer Service Company RightNow For $1.5 Billion Techcrunch: 24 October 2011
  63. ↑ „News Analysis: The Implications Of Oracle's Acquisition Of Taleo”. Enterprise Irregulars (în engleză). . Accesat în .
  64. ↑ „Oracle to Buy Eloqua in $810 Million Deal”. The Wall Street Journal (în engleză). . ISSN 0099-9660. Accesat în .
  65. ↑ SAP Challenges Oracle With $3.4 Billion SuccessFactors Purchase Bloomberg Businessweek: 7 December 2011
  66. ↑ „NetSuite acquires most of Verenia, the CPQ and CRM vendor”. enterprise times. .
  67. ↑ „CRM Trends 2021: How the Pandemic Altered Customer Behavior Forever”. www.informationweek.com (în engleză). . Accesat în .
  68. ↑ Forrester. „Three Key CRM Trends In 2021 That Will Allow You To Better Engage Your Customers”. Forbes (în engleză). Accesat în .
  69. ↑ Gagliordi, Natalie. „Oracle announces in-game ad measurement technology in new CX portfolio update”. ZDNet (în engleză). Accesat în .
  70. ↑ „Gartner's Top 54 CRM Case Studies, Sorted by Industry, for 2005”. Accesat în .
  71. ↑ Destinationcrm.com CRM Magazine: May 2010
  72. ↑ Nirpaz G., Pizarro F., Farm Don't Hunt: The Definitive Guide to Customer Success, March 2016, p. 101
  73. ↑ „7 Top CRM Trends for 2017: A Look Ahead”. CMS Wire.
  74. ↑ „CRM and ERP: What's The Difference?”. CRM Switch. . Accesat în .
  75. ↑ „Demystifying CRM Adoption Rates”. CRM Magazine. . Accesat în .
  76. ↑ It's all about the Customer, Stupid – The Importance of Customer-Centric Partners.[referință neconformată]
  77. ↑ Dickie, Jim (). „Demystifying CRM Adoption Rates”. Destination CRM. Accesat în .
  78. ↑ Joachim, David (). „CRM tools improve access, usability”. B to B. Vol. 87 nr. 3.
  79. ↑ Law, Monica; Lau, Theresa; Wong, Y.H. (). „From customer relationship management to customer-managed relationship: unraveling the paradox with a co-creative perspective”. Marketing Intelligence & Planning. 21 (1): 51–60. doi:10.1108/02634500310458153. hdl:10397/60525.
  80. ↑ Nguyen, Bang; Simkin, Lyndon (). „The dark side of CRM: Advantaged and disadvantaged customers” (PDF). Journal of Consumer Marketing. 30: 17–30. doi:10.1108/07363761311290812. [nefuncțională – arhivă]
  81. ↑ Nguyen, B.; Lee-Wingate, S. N.; Simkin, L. (). „The customer relationship management paradox: Five steps to create a fairer organisation” (PDF). Social Business. 4 (3): 207–230. doi:10.1362/204440814X14103454934177.

Vezi și

[modificare | modificare sursă]
Adus de la https://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Customer_relationship_management&oldid=18004522