网络营销

网络营销概念
　　网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。
　　网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
　　网络营销只是开展电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些在中国成为了发展的瓶颈问题，而网络营销则对之要求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。

    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。"因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；网络营销也不等于网上销售和电子商务，尽管这些概念之间密切相关；从网络营销的角度来看，网络营销被称?quot;虚拟营销"也是不合适的；网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。

网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于"企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。" 网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

网络营销的外部环境和内部条件构成了网络营销的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道，而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调，内外环境相协调包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利用。



　　网络营销概念相关的几个英文词汇的辨析
　　web marketing、Internet marketing、online marketing、cyber marketing、net marketing

　　（摘自网络营销教学网站 www.wm23.com -冯英健）

 这几个概念都有“网络营销”或者“互联网营销”的含义，但是其含义和应用场合有一定的区别，这种细微的差别，也许只有母语英语国家的网络营销研究人员才能严格分辨，我们对于“网络营销”、“网上营销”、“互联网营销”等概念也很少真正去严格分辨它们之间的差别，有时也很难说清楚到底有多大不同，关键是使用习惯问题。

 这里只是根据自己看到的一些表面现象来做一点简要分析：

 web marketing 在互联网基本概念中介绍过World Wide Web，简称为www，那么用于web marketing这个词汇中的“web”是不是就等同于www？如果是，那么从字面意义上来说，web marketing强调的是基于网站的营销。考虑到目前的网络营销主要是以网站为基础进行的，因此用web marketing来代表网络营销也有一定的说服力。

 Internet marketing 根据www的定义，www是互联网上的一种应用，互联网上还有很多其他应用，如email、FTP、IM等，从字面意思上说，web marketing并没有完全包含基于互联网的营销的全部范畴，因此用Internet marketing似乎更合理一些，但实际上这种应用并不是很普遍，远不如web marketing的应用场合广泛。个人的感觉是，Internet marketing通常应用于比较学术化的场合，而web marketing常用于讨论具体的网络营销方式等场合。

 在一些英文分类目录中，既有使用web marketing作为电子商务或者市场营销目录的下一级目录，也有使用Internet marketing来表示的，而再后面的分类目录则继续细分为 网络广告、Email营销、网络会员制营销等网络营销的分支领域。由此可见，即使在英文国家中，这两个概念也没有严格的区分。

 online marketing 直译为在线营销，从概念上属于泛指，与网下的营销相对应，因此在谈论具体的网络营销概念、策略、方法时，用这个词汇似乎不太合适，所以通常在一些调查统计、行业分析之类的文章中才看到用这一词汇来表示网络营销相关领域的某些指标。

 此外，有时也看到cyber marketing、net marketing等相近的概念与网络营销的关系比较密切，从文章上下文环境中也可以理解为是网络营销，不过无论是在一般的网络营销研究文章，还是各种分类目录中，这些词汇的应用场合很少，据此判断，在英文中应该不属于主流的网络营销概念，但有时为了写作中词汇不至于过于单调，采用多种不同的表达方式，一般读者也不会产生误解。我想，这才是多种英文词汇在中文中都同样表达“网络营销”的主要原因所在。至于是不是一定要建立一个英文与中文词汇的一一对应关系，其实也不是很重要的事情，只要不引起混淆就可以了，所以更多的在于个人的习惯。由于作者本人最早接触国外的一些网络营销网站和相关文章中大都使用web marketing 一词，因此也更加倾向于这种表达。在网络营销教学网站的域名 WM23.com中，WM就是web marketing的缩写，而23的意思是，第2版和以后计划出版的第3版都将用这个网站提供教学支持。