从公司治理看传媒

信息技术在重新塑造媒介特性，新媒体形式不断涌现，传媒业经历着结构性变化。
     
  新技术对一个产业的影响，较早的阶段反映在效率的提高：王选教授发明的激光照排技术极大地提高了报纸的排版效率；但最终的制胜关键在于能否基于新技术创立新的业务模式，开发新的传媒产品和服务。新技术在互联网、手机和数字电视领域已经炒得沸沸扬扬，但在诸如web2.0等方面并没有新的清晰的业务模式产生，很多新媒体公司难以产生收入，已经有投资过度的苗头。
     
  在我看来，如果要准确把握中国传媒业的发展趋势，不仅仅要关注技术的变化，还应该关注传媒企业以公司治理结构为核心的制度体系的发展和变化，后者对未来产业演变的影响可能更加深远。
     
  所谓公司治理结构，主要指所有者（股东）、决策者（董事会）和执行管理部门（以总裁或CEO为核心的管理团队）之间的责任利益权力的安排。家族企业（或者是类家族企业）大多是企业所有者、决策者和经营者合一；国有企业因为所有者缺位，经营者可以完全不负责任地对待企业，实现事实上的“内部人控制”，损害企业利益；而现代公司制度则强调了三个利益体的制衡，被认为是最先进的治理结构。从治理结构看，国有企业和类家族企业都有缺陷。国有企业的问题往往是“所有者缺位”，看起来管理制度完善，但缺少与企业荣辱与共的内在动力，这类企业是有“自杀”倾向的；类家族企业有明确的利益关系，企业发展的早期因为目标一致，决策快速，往往有非常高速的发展，但当企业发展到一定的规模和阶段，往往会表现出管理能力不足。中国的企业成功在管理上，死在治理上。
     
  中国的传媒业是一个市场开发滞后的行业，资源，特别是行业准入和许可往往掌握在市场动力不足的国有机构手中。传媒的市场化和产业化正在进行中，所以，媒体领域的企业形态可谓形形色色：在广播电视领域，几乎完全是国有，但有大量民营的广告公司和节目制作公司与这些国有机构打交道，这些公司都有与垄断机构打交道的独家功夫；在报纸领域，大部分是国有，也有如北青传媒、博瑞传播、赛迪传媒等试验田式的上市公司，但这些公司都还没有通过股票期权等形式建立对经营管理团队的激励和约束机制；在杂志领域，则存在大量体外循环、迂回进入的民营企业，因为这些民营企业的规模往往比较小，基本是类家族企业；新媒体领域成气候的走的是创业“融资”上市的道路，所以，往往形成了比较先进的公司治理结构。
     
  我们在市场竞争中已经看到，拥有先进治理结构的企业正在蚕食和战胜治理结构落后的企业。比如，以新浪为代表的中国互联网门户之所以能够快速崛起，很大程度上得益于低成本地获得了传统媒体（特别是报纸和杂志）的内容。这表面上看起来是传统媒体的知识产权保护意识不强，更深层次的原因是传统的报社和杂志社大多为国有性质，使得他们对自己的“财产”的保护意识不强；这些新兴的治理结构先进的企业正在从传统媒体大量吸纳人才。股票期权等薪酬激励工具增加了对高水平人才的吸引力，而且可以降低人力资源成本：有了股票溢价的预期，员工可以降低对工资的要求；那些打通了资本通道的，具有完善治理结构的企业可以灵活采用收购兼并重组等资本层面的手法，而不必完全以自有资金积累实现扩张；治理结构完善的企业具备长期稳定发展的可能，比如，新浪的CEO，从王志东，到汪延和曹国伟，CEO的更替使企业的发展越来越好，因为有了比较完善的权力利益和责任的安排，企业可以根据公司发展的不同阶段，灵活选择合适的领导人。
     
  在这个意义上说，互联网领域是治理结构完善的企业在竞争，资源的流动性和配置效率很高，在这个领域，输赢没有什么不服气；在杂志领域，我们能不断看到一些做得很好的单个杂志产品，但在“刊号”还是个资源的情况下，形成有真正市场竞争力的“杂志集团”很难；在报纸领域，因为技术进步的影响使得这个领域失去了对投资者的吸引力，所以，除了一些报业集团成为上市试点，整体而言接受外部资本完成公司化和治理结构优化的机会在减少；在广播电视领域，在相当长的时间里，我们还要忍耐CCTV 一枝独秀的沉闷局面。
     
  看未来传媒业的竞争，治理结构是非常重要的角度。好的企业领导人和有远见的政府改革者应该成为好的制度设计者。因为长期来看，一定是制度先进者胜。