【第73回】ヴィーガン向け食品は、既存商品の延長で作るべきか、新しく設計すべきか—原料置換型と新規設計型の違いを考える—Part 73: Should Vegan Foods Be Developed as Extensions of Existing Products or Designed from Scratch—

前回は、「ヴィーガン向け食品で、企業が最初に設計すべき価値とは何か」をテーマに、「動物由来不使用」だけで終わらない商品価値の作り方を整理しました。
そこでは、ヴィーガン向け食品を商品として成立させるためには、「ヴィーガンであること」自体を価値のすべてと考えるのではなく、味、食感、満足感、使いやすさといった、生活者がもう一度買いたくなる理由を別に設計する必要があることが見えてきました。
In the previous article, we explored what value a company should design first in vegan foods, organizing how to build product value that goes beyond simply being free from animal-derived ingredients. What emerged was that, in order to make vegan foods work as products, companies should not treat “being vegan” itself as the whole value, but should separately design the reasons consumers want to buy again, such as taste, texture, satisfaction, and ease of use.

今回は、その流れをさらに進めて、「ヴィーガン向け食品は、既存商品の延長で作るべきか、新しく設計すべきか」に目を向けます。
テーマは、「原料置換型と新規設計型の違いを考える」です。
This time, we take the discussion one step further and turn to whether vegan foods should be developed as extensions of existing products or designed from scratch. The theme is to think through the difference between ingredient-substitution development and new-design development.

ヴィーガン向け食品に取り組もうとすると、多くの企業が最初にぶつかるのがこの問いです。
今ある商品をベースに、乳や卵や動物由来原料を置き換えて作るべきか。
それとも、最初からヴィーガン向け食品として、新しい設計思想で組み立てるべきか。
どちらにも合理性があります。
そして、どちらにも弱点があります。
When a company tries to work on vegan foods, this is often one of the first questions it faces. Should it start from an existing product and replace dairy, eggs, or other animal-derived materials? Or should it build the product from the beginning with a new design philosophy specifically for vegan foods? Both approaches are rational. And both approaches have weaknesses.

結論から言えば、どちらが常に正しいということではありません。
重要なのは、
どのカテゴリーか
どの顧客を狙うのか
どの売り場で売るのか
既存ブランドとの関係をどう考えるのか
によって、向いている方法が変わるということです。
In short, neither approach is always right. What matters is that the better approach changes depending on the category, the target customer, the retail setting, and how the company thinks about the relationship with its existing brands.

まず押さえたいのは、開発の出発点が違うと商品の勝ち方も変わるということ

First, it is important to understand that different starting points lead to different ways of winning

ヴィーガン向け食品を作る方法は、大きく分けると二つあります。
ひとつは、既存商品を土台にして、使えない原料を置き換えながらヴィーガン向けにしていく方法です。
もうひとつは、最初からヴィーガン向け食品として、価値も設計もゼロから組み立てる方法です。
There are, broadly speaking, two ways to create vegan foods. One is to use an existing product as the base and make it vegan-oriented by replacing ingredients that cannot be used. The other is to build the product from the beginning as a vegan food, designing both value and structure from scratch.

一見すると、前者の方が早くて効率的に見えます。
一方で、後者の方が一貫性がありそうにも見えます。
実際、その両方の見方に一定の正しさがあります。
At first glance, the former may look faster and more efficient. At the same time, the latter may appear more coherent. In reality, both impressions contain some truth.

つまり、ここで大切なのは、「どちらが上か」を決めることではありません。
むしろ、「どの出発点なら、その商品に合った勝ち方ができるか」を考えることです。
In other words, what matters here is not deciding which approach is superior. Rather, it is asking which starting point makes it possible for that product to win in the right way.

原料置換型とは何か

What is substitution-based development

原料置換型とは、既存の商品をベースにしながら、ヴィーガン向け食品として成立しない原料を見直し、別の原料へ置き換えていく開発の考え方です。
Substitution-based development is a way of developing products by using an existing item as the base, reviewing the ingredients that do not allow it to work as a vegan food, and replacing them with alternatives.

たとえば、
乳を植物由来原料に置き換える
卵を別の結着・起泡設計に置き換える
ゼラチンを植物由来素材に置き換える
動物由来エキスを別の風味設計に置き換える
といった考え方です。
For example, this includes replacing dairy with plant-derived ingredients, replacing eggs with different binding or foaming systems, replacing gelatin with plant-derived materials, or replacing animal-derived extracts with different flavor designs.

この方法の魅力は、出発点がすでにあることです。
何を目指す商品なのかが見えており、既存ブランドや既存の顧客認知を活かしやすいです。
The attraction of this method is that the starting point already exists. The company already knows what kind of product it is aiming for, and it can more easily leverage an existing brand and existing customer recognition.

つまり、原料置換型は、「今ある資産を活かしながら早く市場に出る」ことと相性のよい開発の仕方です。
In other words, substitution-based development fits well with getting to market quickly while using assets the company already has.

原料置換型のメリット

The advantages of substitution-based development

原料置換型の最も大きなメリットは、開発の起点が明確であることです。
The greatest advantage of substitution-based development is that the starting point for development is clear.

目指す味。
目指す食感。
目指す売り場。
目指す価格帯。
こうしたものが、既存商品を通じてすでにある程度見えているため、開発の軸を持ちやすいです。
The target taste, texture, retail setting, and price range are already visible to some degree through the existing product, which makes it easier to keep a development axis.

また、ブランドの延長で展開しやすいことも利点です。
既存の人気商品や、すでに認知のある商品群の中にヴィーガン向け食品を入れられれば、消費者にとっても理解しやすくなります。
Another advantage is that it is easier to develop as an extension of the brand. If a vegan food can be introduced within an already popular product or a product family that consumers already recognize, it becomes easier for them to understand.

さらに、社内説明もしやすいです。
「何をどこまで変えるのか」が比較しやすいため、営業、開発、調達、製造、経営の間で会話をそろえやすいです。
It is also easier to explain internally. Because it is easier to compare what is being changed and to what extent, it becomes easier to align discussions among sales, development, procurement, manufacturing, and management.

つまり、原料置換型は、スピード、社内合意、既存資産活用の面で非常に強い方法です。
In other words, substitution-based development is a very strong approach in terms of speed, internal alignment, and use of existing assets.

原料置換型の限界

The limitations of substitution-based development

一方で、原料置換型にははっきりした限界もあります。
At the same time, substitution-based development has clear limitations.

最も大きいのは、「元の商品が持っていた構造」に引っ張られやすいことです。
たとえば、乳や卵が前提になっていた商品では、その原料を外した瞬間に、味、食感、保形性、香りの立ち方、工程安定性が大きく崩れることがあります。
The biggest limitation is that the product is easily pulled by the structure of the original item. For example, in products built on dairy or eggs, removing those ingredients can cause major changes in taste, texture, shape retention, aroma development, and process stability.

その結果、
どこか無理をした味になる
元の商品に似せようとして中途半端になる
ヴィーガン向け食品としての新しい魅力も弱い
という状態になりやすいです。
As a result, the product may end up tasting strained, becoming halfway because it tries too hard to resemble the original, while also failing to create strong new appeal as a vegan food.

つまり、原料置換型は、早く進めやすい反面、「元の商品の影」から抜け出しにくい方法でもあります。
In other words, substitution-based development is easy to move quickly with, but it is also a method that can struggle to escape the shadow of the original product.

新規設計型とは何か

What is newly designed development

新規設計型とは、最初からヴィーガン向け食品として、その商品価値を組み立てる考え方です。
既存品の再現を第一目標にするのではなく、
誰に向けるのか
どのカテゴリーで勝つのか
どんな食体験を作るのか
を起点に設計していきます。
Newly designed development is an approach that builds product value from the beginning as a vegan food. Rather than making the reproduction of an existing item the first objective, it starts by asking for whom the product is intended, in which category it will win, and what kind of eating experience it should create.

この方法では、「何を置き換えるか」よりも、「何を魅力として成立させるか」が中心になります。
In this approach, the central question is not “what are we replacing?” but “what kind of appeal are we making succeed?”

たとえば、植物由来ならではの軽さを活かすのか。
新しい食感を魅力にするのか。
従来品とは違う食べ方や売り場提案をつくるのか。
そうした発想が取りやすくなります。
For example, the company may decide to use the lightness unique to plant-derived products, make a new texture itself attractive, or create a different eating style or retail proposal than the conventional product. This way of thinking becomes easier to take.

つまり、新規設計型は、「ヴィーガン対応版を作る」より、「ヴィーガン向け食品として強い商品を最初から作る」方法です。
In other words, newly designed development is not so much about creating a vegan-compatible version, but about creating from the beginning a strong product as a vegan food.

新規設計型のメリット

The advantages of newly designed development

新規設計型の最大のメリットは、一貫性を作りやすいことです。
The greatest advantage of newly designed development is that it is easier to create coherence.

味も、食感も、満足感も、表示も、売り方も、最初から同じ方向で設計できます。
そのため、「どこかだけが無理をしている商品」になりにくいです。
Taste, texture, satisfaction, labeling, and even the selling approach can all be designed in the same direction from the outset. As a result, the product is less likely to feel as if only one part is forcing itself to work.

また、ヴィーガン向け食品としての独自性を出しやすいです。
既存品との比較だけに縛られないため、「これはこれでおいしい」「これはこれで選ぶ意味がある」という商品を作りやすくなります。
It is also easier to create distinctiveness as a vegan food. Because the product is not tied only to comparison with an existing item, it becomes easier to build something that feels delicious in its own right and worth choosing for its own reasons.

さらに、海外市場や新しい売り場提案とも相性がよいです。
カテゴリーそのものを再定義するような商品は、輸出や新規販路の中で強い意味を持つことがあります。
In addition, this approach pairs well with overseas markets and new retail proposals. Products that effectively redefine the category itself can carry strong meaning in exports and new sales channels.

つまり、新規設計型は、「再現性」より「独自性」で勝ちやすい方法です。
In other words, newly designed development is an approach that tends to win more through originality than reproduction.

新規設計型の限界

The limitations of newly designed development

ただし、新規設計型にも弱点があります。
However, newly designed development also has weaknesses.

まず、時間がかかります。
どこを価値の中心に置くのか。
どんな味、食感、満足感を目指すのか。
どう売るのか。
これを一から設計するため、開発負荷は高くなります。
First, it takes time. The company must decide from the ground up what sits at the center of value, what taste, texture, and satisfaction it aims for, and how the product will be sold. That makes the development burden heavier.

また、社内説明も難しくなりやすいです。
既存品との比較がしにくいため、営業や経営にとっては、「何を目指しているのか」が最初は見えにくいことがあります。
It can also be harder to explain internally. Because comparison with existing products is more difficult, sales and management may initially find it harder to see what the product is aiming for.

さらに、ブランドによっては、既存商品群とのつながりが弱く見えてしまうことがあります。
その場合、商品単体では魅力があっても、企業としてどう位置づけるかが難しくなります。
In addition, depending on the brand, the connection with the existing product group may appear weak. In that case, even if the product itself is attractive, it can become harder to position within the company’s overall portfolio.

つまり、新規設計型は、一貫した強い商品を作りやすい一方で、開発負荷、社内理解、ブランド接続の難しさを伴いやすい方法です。
In other words, newly designed development makes it easier to create a strong and coherent product, but it also tends to come with difficulty in development burden, internal understanding, and brand connection.

どちらを選ぶべきかは、カテゴリーと目的で変わる

Which one should be chosen depends on the category and the objective

ここで重要なのは、原料置換型と新規設計型のどちらが優れているかを一般論で決めないことです。
What matters here is not deciding in general terms that one of substitution-based development and newly designed development is superior.

たとえば、既存ブランドの中で、比較的植物由来原料と相性のよいカテゴリーなら、原料置換型でも十分に成立する場合があります。
一方で、乳や卵、動物性油脂に強く依存していたカテゴリーでは、新規設計型の方が無理が少ないこともあります。
For example, in a category that is already relatively compatible with plant-derived ingredients within an existing brand, substitution-based development may work perfectly well. By contrast, in categories heavily dependent on dairy, eggs, or animal fats, newly designed development may involve less strain.

また、
短期で市場反応を見たい
既存ブランド資産を活かしたい
なら原料置換型が向きやすいです。
一方で、
新しい売り場を取りたい
独自性のある商品にしたい
海外提案を強くしたい
なら新規設計型が向きやすいです。
Also, if the company wants to test market reaction quickly or use existing brand assets, substitution-based development is often more suitable. On the other hand, if it wants to win new shelf space, create a distinctive product, or strengthen overseas proposals, newly designed development is often the better fit.

つまり、どちらを選ぶべきかは、「ヴィーガン向け食品を何として位置づけたいのか」で決まります。
In other words, which approach should be chosen depends on what the company wants vegan foods to be within its business.

実務では「原料置換か、新規設計か」を二択で考えすぎない方がよい

In practice, it is better not to treat substitution and new design as a rigid either-or choice

実際の開発では、この二つを完全に分けられないことも多いです。
In actual development, these two approaches often cannot be completely separated.

既存ブランドの延長で始めながら、一部は新しく設計することもあります。
最初は置換型で市場を見て、その後に新規設計型へ進むこともあります。
逆に、新規設計型で作った商品から、後でブランド横展開を考えることもあります。
A company may begin as an extension of an existing brand while redesigning some parts more fundamentally. It may first test the market with a substitution approach, then move toward a newly designed product. Or it may begin with a newly designed product and later consider extending that concept across the brand.

つまり、実務では、
今どの段階か
何を確かめたいのか
どこに投資するのか
を見ながら、置換型と新規設計型を使い分ける方が現実に合っています。
In other words, in practice it is more realistic to use substitution-based and newly designed development selectively according to the current stage, what the company wants to test, and where it is prepared to invest.

開発の出発点が違うと、社内の動き方も変わる

Different starting points also change how the organization needs to move

このテーマが重要なのは、単に商品開発のやり方が変わるからだけではありません。
出発点が違うと、社内の動き方も変わるからです。
This theme is important not only because it changes the way product development is done. Different starting points also change how the organization itself needs to move.

原料置換型では、既存商品の知見を持つ開発、調達、製造が中心になりやすいです。
一方で、新規設計型では、マーケティング、営業、ブランド戦略まで含めて、「何を作るか」そのものを広く定義する必要が出てきます。
In substitution-based development, development, procurement, and manufacturing—who already hold knowledge about the existing product—often take the lead. By contrast, in newly designed development, it becomes necessary to define more broadly what should be made, including marketing, sales, and brand strategy.

つまり、「どちらの方法を選ぶか」は、商品設計だけでなく、社内の巻き込み方にも影響する問いです。
In other words, deciding which method to choose affects not only product design, but also how the organization must be involved.

実務のための簡易チェックリスト

A practical quick checklist

最後に、ヴィーガン向け食品を既存商品の延長で作るべきか、新しく設計すべきかを整理するときの最低限のチェックリストを置きます。
To conclude, here is a minimal checklist for organizing whether vegan foods should be developed as extensions of existing products or designed from scratch.

□ そのカテゴリーは、既存商品の原料置換で成立しやすいか
□ Is the category one that can work relatively well through ingredient substitution from an existing product?

□ 元の商品が持っていた味、食感、工程への依存が強すぎないか
□ Is the original product not overly dependent on taste, texture, or processes that make substitution difficult?

□ 既存ブランドの延長として出す意味があるか
□ Is there real meaning in releasing the product as an extension of the existing brand?

□ 新しく設計した方が、独自の価値を作りやすくないか
□ Would a newly designed approach make it easier to create distinctive value?

□ 今の目的は、短期の市場確認か、中長期の強い商品づくりか
□ Is the current goal short-term market testing, or building a strong product for the medium to long term?

この五つが揃うだけで、開発の出発点はかなり整理しやすくなります。
If these five points are in place, the starting point for development becomes much easier to organize.

まとめ

Conclusion

ヴィーガン向け食品は、既存商品の延長で作るべきか、新しく設計すべきか。
この問いに対して重要なのは、どちらかを一般論で正解にしないことです。
Should vegan foods be developed as extensions of existing products or designed from scratch? What matters in answering this question is not treating one or the other as universally correct.

原料置換型は、スピード、既存ブランド活用、社内合意の取りやすさに強みがあります。
一方で、元の商品に引っ張られやすく、どこか中途半端になる限界もあります。
Substitution-based development has strengths in speed, use of existing brand assets, and ease of internal alignment. At the same time, it has limitations because it is easily pulled by the original product and can end up feeling halfway.

新規設計型は、一貫性と独自性のある商品を作りやすい一方で、時間、負荷、社内理解の難しさを伴いやすいです。
Newly designed development makes it easier to create coherent and distinctive products, but it also tends to come with greater time, burden, and difficulty in internal understanding.

そのため、企業実務では、
どのカテゴリーで
どの顧客を狙い
どの売り場で
どの位置づけの商品を作りたいのか
を踏まえて、出発点を選ぶことが大切です。
For that reason, in business practice it is important to choose the starting point based on the category, the target customer, the retail setting, and the intended positioning of the product.

この視点を持つと、ヴィーガン向け食品の開発は、単なる原料置換の作業ではなく、
どの勝ち方を選ぶかを決める開発戦略のテーマとして見えてきます。
With this perspective, developing vegan foods begins to appear not as a simple exercise in ingredient replacement, but as a development strategy theme about choosing how the product will win.

ここまで読んでくださり、ありがとうございます。
Thank you for reading this far.

ヴィーガン向け食品を既存商品の延長で作るべきか、新しく設計すべきかを理解することは、単に開発手法を選ぶためだけでなく、自社がどの勝ち方を選びたいのかを明確にする助けにもなります。もし本記事が学びや気づきにつながったなら、スキやフォローで応援していただけると励みになります。
Understanding whether vegan foods should be developed as extensions of existing products or designed from scratch helps not only in choosing a development method, but also in clarifying what kind of winning path the company wants to choose. If this article offered you new insights or learning, I would greatly appreciate your support through a like or follow.

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